2021年医疗行业趋势的七点认知

2020
12/29

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张琨随笔
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疫情成为波动常态,没有医疗机构能够回避这种“新常态”

所有医疗行业从业者都需要深度思考新常态对我们行业的改变。以下是我综合国内外近期文献和分析,结合我的观察和思考,总结出的一些行业变化趋势的判断。

  1. 疫情成为波动常态,没有医疗机构能够回避这种“新常态”

  2. 疫情对疾病谱发生改变,医疗机构要及早应对

  3. 经营思路从我有什么到客户要什么转

  4. 从医院发起线上化服务会加速,但难成气候

  5. 以专科/专病为核心的“新医疗”将迎来价值展现机会

  6. 医生与医院的关系将发生变化

  7. 把客户资源和与客户的信任关系视为最重要的资产

具体如下:  

1. 疫情成为波动常态,没有医疗机构能够回避这种“新常态” 

春节期间我在泰国参加国际卫生行业研讨会时,与WHO官员聊疫情,她还安慰说可能是大号的流感,不必恐慌,这一年下来,可以看到这个大号流感的破坏力实在太大。全球范围内的医疗机构正常医疗服务的业务量呈现急剧下滑,尤其消费型医疗、择期治疗项目下滑明显。 

从目前国外的趋势以及国内频繁偶发的情况,很多专家都在预测这次疫情不会很快消停,很可能呈现长期小波动的状态。 77261609234645750图:Advisory Board — 疫情对医疗机构使用率的影响

我非常认同Advisory Board对长期小波动做的预测。在疫情早期,我们担心对医疗行业业务打击有多大。在疫情过程中,我们忧虑这种打击会持续多长。以及在第一波疫情好转期,我们想知道疫情期间被压抑的医疗服务报复性“消费”会多快?多久?而目前,我们面对的新问题是:疫情的小波动对医疗行业中长期影响的规律是什么?医疗服务新常态和旧常态有哪些不同? 

国内的疫情变化较轻和医疗市场整体快速发展的态势下,我认为第4-5阶段新常态下,国内部分医疗机构的业绩表现会比往年更高一些。而激发上限高度的决定性因素来自于疾病本身的特点(是不是真着急)、支付能力(是不是看得起)和医疗服务的供给能力(是不是能给看)。 

2. 疫情对疾病谱发生改变,医疗机构要及早应对

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图:柳叶刀 — 健康主要决定因素

根据卫生经济学理论,疾病的发生是由社会、个人、遗传等多个因素决定的。由于餐饮、运动、社交、工作等社会、生活方式的改变,对健康状态有巨大影响的关键因素发生变化。很可能出现一系列新的专科疾病的上升,同时一些传统常见病发生率降低。如果医院管理者对2020年每条专科线的亚专科疾病诊疗数据的变化,很容易看出这些规律。 

举两个例子,根据路透社的一篇报道,疫情期间的美国医院成人门诊量下降60%,尤其一些血糖检查、心血管定期检查大幅度下降。这会引起慢病患者的后期管理压力上升,比如合并症增多,转重症量增多等。我国儿童门诊量中传统三大件,呼吸、消化和皮肤由于居家隔离、减少户外运动等原因均有下降,但近视门诊、内分泌失调、口腔问题逐渐增多。 

虽然各个专科线业务增长、降低的规律不同,但有共同趋势是,医疗服务主要场景由住院向门诊迁移,由院内向院外迁移,由线下向线上转移,由疾病治疗向健康干预迁移,而且在2021年这些趋势会加速演进。因此,医疗行业投资者和医院管理者在学科资源、经营资源和基础设施资源要及早调整、匹配。 

3. 经营思路从我有什么到客户要什么转变 

卖方市场的经营特征即我生产什么就会有人买,对应的经营习惯是从产品和服务提供方出发启动业务。因为医疗资源,尤其技术水平比较高的专科医疗资源的稀缺性,医疗行业从业者长期在卖方市场里生存,一般会养成卖方思维定势。一谈到学科发展,固定的套路是先找到好医生,开发出好项目再找市场,找患者。 

但市场环境在发生变化,医疗行业的竞争会越来越激烈。公立医疗机构由于疫情原因病人量大幅度下降,甚至也出现了经营困难。但由于医疗资源的优势,他们会采用更多市场化经营的方式降维侵入民营医疗市场。民营医疗市场是疫情期间影响最大的群体,大量机构已经在生死边缘或早已断臂求生了。互联网巨头也因疫情看到了巨大的机会,纷纷加速快跑奔入在线医疗市场。支付方一方面要控制成本,手收得越来越紧,同时也会放的越来越开,把之前不敢覆盖的互联网医疗纳入报销范围。等等作用力下,驱使医疗行业向买方市场转变。客户的选择更多了,议价和挑剔的权力更大了。 

在愈发激烈的市场竞争环境下,2021年,我们的医疗服务提供方不能再用卖方市场的逻辑经营,而是更多从客户的需求出发,设计医疗产品和服务。 

4. 从医院发起线上化服务会加速,但难成气候 

很多医院预见到未来的趋势,并主动开发或采购了互联网医疗技术解决方案,在疫情期间发挥了巨大作用。预计部分应用会保留下来成为常态,但并不能成为医院服务的主流,因为,医疗机构作为传统医疗模式的既得利益者,所有的组织结构、业务流程、工作协同机制是传统模式设立的,很难自我突破。目前能看到的医疗机构互联网服务很多是碎片化的、临时的、非有计划的经营性行为,缺乏有效的商业模式,缺乏固定投入的运营,缺乏长期的工作计划,仅仅是政策驱动或厂商忽悠的互联网医院项目终究会昙花一现。 

2021年,互联网行业,或独立第三方平台可能有机会成为破局者。这些破局者没有传统业务的包袱,有大胆的想象力,和对业务全身心投入的专注度,这是成功的最重要的基础。对于这些机构来说,最大的挑战来自于对业务理解和与传统医疗机构的融合,毕竟单纯线上的服务已经证明从解决问题的能力和合法合规性等维度都不太可能持续。面对这些挑战,人才是最大的资源,这里的人才是指具有医疗服务经验与互联网产业技术和运营经验的核心团队。 

5. 以专科/专病为核心的“新医疗”将迎来价值展现机会 

互联网医疗的发展已经证明,并非所有病种都适合在互联网平台提供服务。专科化、专病化改造是互联网医疗下一步发展的必由之路。目前适合采用互联网手段提供医疗服务的专病具有长期性、非重症的特点,可通过离院场景,尤其居家场景下完成部分检验检查,需要客户与服务提供方多频次沟通干预的特点,又有通过此模式大幅度降低就医成本,提升服务可及性的好处。几个维度的指标过滤下来,哪些病种适合互联网改造就诊流程已经很精准了。 

这些被互联网医疗解构、重构的疾病治疗、健康干预的服务模式将成为“新医疗”的雏形,随着技术的发展会有越来越多的病种适用。随着慢病占据疾病谱的主流,更多的人群入组成为服务对象。随着医保的覆盖,业务渗透率会加速提升。2021年互联网医疗成为医疗服务新常态将指日可待,而且会加速成为未来医疗服务的主流模式。 

在“新医疗”模式的崛起和普及过程中,相应的监督、管理体系亟待配套。因为传统的监管手段和制度都是基于传统医疗模式的,很多新的场景和服务并不能覆盖。预测在2021年会有批量的政策法规发布以赶上产业的进化。 

6. 医生与医院的关系将发生变化 

虽然经济不景气期间,美国的医生有减少独立执业,回归医院做雇员医生的趋势。但对中国医生而言,个人意识才刚刚崛起。随着互联网服务场景的多元化,医生个人品牌IP化等等趋势,中国医生与医院的关系正在发生变化。 

医生不再把医院当成终身雇佣单位,医院间跳槽的事情会越来越多,多点执业成为可以放在台面上的事情。2021年,将有越来越多的医生把个人品牌的打造作为日常工作的一部分,包括科普宣传、小视频、直播、线上问诊等等手段都熟悉掌握。 

多重原因促进下,医院也会接受对医生控制力下降的现实,允许甚至帮助一些医生做大自己的影响力,从而帮助医院树立品牌。医院间的结盟和转诊也会越来越多,透过医联体等方式帮助医生扩大执业可选范围,从而把客户流量留在自身的生态系统内。 

7. 把客户资源和信任关系视为最重要资产 

过去在谈到医院最有价值的资产是什么? 

往往是厉害的医生或学科带头人,其次是特别的仪器设备。 

大多数医院并没有经营客户价值的概念和能力。 

随着医疗服务市场化和经营思路的进化,逐渐有医院开始重视客户资源了,甚至通过部署CRM客户关系管理系统来提升自身对客户需求的理解和加强与客户的联系。 

然而,医疗服务的门槛很高,有客户资源还不够,还要建立信任关系。能托付性命和健康的品牌需要基于个人背书的口碑传播,单纯广告宣传或包装是无力的。医疗机构经营与客户的信任筚路蓝缕,需要长期对医疗技术和服务体验的持续提升,而同时又如履薄冰,因为建立信任需要很久,毁掉信任只需要一瞬间。 

2021年越来越多的医疗机构向内看,花更多的精力在既有客户身上,通过优化服务体验、创新的服务和产品唤醒老客户的复购,通过老客户的信任背书获取新客户。这才是医疗服务在客户经营上的正道。 

总之,COVID-19疫情对医疗行业的影响是长期且深远的,有些改变不会褪去而成为新常态。2021年仍是艰苦的一年,但作为从业者,” 

Never let a crisis go to waste” 不要让危机白费。

一些行业的发展大势已经很清楚了,此刻就应该借势而发,迅速行动。才能在未来的某一天,不后悔我们今天所做的一切努力。 

以上言论仅代表个人观点,不代表任何机构的言论

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关键词:
互联网,医疗,趋势,医院,2021,认知

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