良医明德:2021年品牌营销成为医疗机构工作重点

2021
01/07

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良医明德艾国华
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医疗机构的品牌营销工作和科室建设一样重要。2021年更多竞争是品牌和服务的竞争。

多舛的2020终究还是要过去了。

最近半个月看了很多机构和大佬们的年度总结,也有很多是我们医疗健康行业的,非常过瘾,有的视野开阔纵横捭阖,有的细腻入微把各种问题都掰开了,可能和2020年的光景比较相似吧。

医疗服务领域也有很多变化,虽然还没看到鲜明的质变结果,但很多量变都爆发迅速,我把自己2020年看到的和想到的做个简单分享:

其一,社会办医更加热闹了。

无论是各级医疗健康的学(协)会,从中字头的到省字号的,在2018年以来都陆续成立了社会办医分会或专委会,虽然社会办医大多还停留在基层医院、专科医院和门诊、诊所这个级别,三级综合医院还很少,但是社会影响力明显加强,各种组织的成立和交流的加强,社会关注度和民间流量就慢慢起来了,大医疗产业内的各种机构更加活跃地涌进社会办医。

尤其是消费医疗领域,多年开放至今,纯粹的公立医院操作模式已经丧失优势,大公立三甲的眼科、口腔等基本双轨制化了,而民营的消费医疗机构蓬勃发展,甚至已经在重新洗牌了,比如医美,处于综合竞争阶段了,再也不是谁先做谁后做的时机了。

社会办医对医疗市场和认知的变化影响我认为是巨大的,因为公立医院是卖方市场,那么社会办医的生态其实是在向买方市场转变,这个巨大的消费模式转变,会带来什么样的影响,是行业经营人士不得不看到和思索的。

其二,互联网医疗继续蓬勃发展。

就在今天,广东省医学会第一届南方互联网医疗大会在广州召开,早在两年前我们医学会互联网医院专委会就成立了,互联网医疗各个角色都在搭平台、聚资源、探路子,省二医互联网医院借助省卫健委的资源和湖北抗疫支援的契机,做了很多有价值的探索,基本打通了整个链条,他们书记的意思正在打通医疗和健康的通路,对于公立三甲医院来说这是很了不起的。总之,到现在为止,全国已经1200+家互联网医院了,我没看到数据,但公立医院成立的互联网医院不在少数。

另一方面,民营企业类的互联网医院并不少,而且他们都是曾经最早的探路者和当下的求索者,好大夫满大地铁的广告,加上最近京东健康的上市风光无限等,无不传递出这个行业的蓬勃,以及对未来的期许。

医生还是那些医生,平台越来越多,有自家老板的平台,也有别家的平台,江湖基本还在混战,可医生做的事基本没变,抢来抢去会导致什么结果?

肯定是有的楼塌了,有的楼更坚固,但是作为医生,他们作为医疗的核心,心里越来越清楚了,不管是老板的平台还是资本的平台,都是别人的品牌,都要追逐利润,不管是否记得医学的初心,唯有个人品牌的强大才能让自己坚守。

所以,个人品牌的认知基本覆盖全部医生,只有具备了个人品牌,才能身边围着一群真正属于自己的患者或客户,否则,就永远是平台的打工人,是医院的工具。

其三,疫情对人们关于健康的看法逐渐改变。

最大的问题是健康的预防开始得到重视。

包括很多慢病患者,疫情期间去不了医院,事后发现其实也没太大必要频繁去医院看医生,尤其是三甲医院,挤来挤去很没必要。不仅是患者群体,我想政策制定层可能也看到了这个问题,或者开始重视这个问题,加上“健康中国2030”战略的出台和各级社会的大力推进,整个健康形态从医疗治病往健康管理方向转变也提速了,这个更加推动了人们的健康认知。

事到如今,大多数的医院,包括公立医院的门诊量和住院量都没有恢复到疫情前的水平。虽然各地在加紧对公立医院的收控,但C端市场心理的变化趋势已不会再回头。另一个数据显示,专科医院的整体营业规模急速扩大,增幅远大于综合医院,这也可以不同程度地理解为综合型医疗的心理认可度下降;与此同时,健康管理和预防的相关产业越来越得到重视,包括生活方式干预、营养方案、治未病,以及各种运动及心理干预服务项目发展迅速。

总之,健康服务市场在迅速自发扩大,医疗服务在人们心中被重新认知,由此带来的市场维度的变化显著,即营销的空间和价值正在扩容。疫情还在继续,已经成为影响包括医疗健康服务领域在内的常态化因素,持续影响将是不可估量的。

因此,这些现象和变化的叠加,我感觉到品牌营销工作对于医疗机构而言越来越重要,2021年可能是一个不可回避的重点课题,成为比医疗技术提升,甚至科室建设更为重要的必须任务。因为,医疗技术的提升和医生团队的实力提升是一个漫长且艰难的过程,而品牌营销工作只要有想法就立即可以开干,更重要的是,只要开干就有效果。

反之,如果仍然不重视品牌营销工作,日子将越来越不好过,公立医院也不例外,没有系统化品牌营销工作的公立医院将流失更加严重。三甲医院的竞争开始超越医生实力的竞争,品牌和服务的竞争开始拉开序幕。

那么,医疗机构如何做营销?

其实是有套路的。首先,队伍最重要。

很多医院尤其是公立医院,没有专门的市场部门,甚至主管副院长对这块的工作认识也是不全面不深入的。当然宣传科是有的,但是输出的内容基本都是官样文章,或者更多是院长和书记视角的材料罢了,患者和潜在用户都是没兴趣看的;品牌管理人员大多数是没有的,市场人员更没有了,可能设计工作也是摄影的同事负责兼任的,更不用说其它新媒体的多维度应用了,大多数公立医院都是没有的。

有了人,就可以做事,医疗机构做品牌营销,同样需要搭建一个标准化的品牌营销体系,有基础团队,有营销体系,做好这两点基本可以及格,做得好不好就另当别论了。

何为标准化的品牌营销体系,最传统的4P营销理论也是可以套用到医疗机构营销工作中来的。

经典的4P理论包含产品、渠道、价格和促销四个方面内容,套用到医疗机构上来,稍微有点变通,结合互联网新媒体新技术,可以延伸和演变下,具体理解如下:

产品: 医疗机构的产品就是医疗服务,表面上看都是看病,比的是医生水平,实际背后是科室定位和整体学术建设,包括亚专科的实力,举个例子,同样是儿科,现在儿童医院比综合型医院越来越细分,从儿科全科、常见病和细分专科,到儿童保健、发育管理、鼾症管理等很多亚专科,有的还把儿童口腔、儿童眼健康等全部细分出来,从定位上已经占据了客户心理优势。以产品的理念去做科室建设,医疗机构的整体实力一定会大幅度提升,市场反应会直线上升。

渠道:其实是非常重要的,以前很多诸如“渠道为王”的理论成就了无数品牌,如今虽然互联网推平了世界,但作为强线下关系的医疗服务,渠道依然很重要,但很多医疗机构是在渠道方面是认知不够的,包括公立医院。

医疗机构规范的渠道工作应该包括两块,推广和服务,推广包括新闻报道、公共关系,以及健康科普传播,尽量排除赤裸的广告行为;服务塑造品牌,服务赢得市场早已被证实,但是真正贯穿诊前、诊中、诊后的全员服务,大多数医疗机构都还没做到,不仅是顶层设计不到位,医护人员的服务意识和执行能力还有很大的距离。采取“推广+服务”的模式,基本可以构建医疗机构渠道的闭环,这个工作不难做,而且见效快。

价格:表面上看,医疗机构尤其是公立医院的定价是官方设定的,各项医疗服务都有定价,自主定价的空间和项目很少,但依然还有很多可以拓宽的思维空间。一是很多项目早就市场化收费了,口腔和眼科视光服务,还有美容整形科等,收费也很市场化了;二是市场大环境的变化,自主定价的机会越来越多,而且很多的服务内容可以收费了,包括公立医院也引进了第三方服务,只要服务能够满足刚性需求,收费问题逐渐不再是主要障碍,只要敢于思考和尝试,价格方面依然可以做大量文章。

促销医疗机构做促销,咋看起来是很扯淡的事情,实际不然。促销,顾名思义就是促进销售,对于有需求的商品或服务,通过一些手段,诸如价格打折、买赠、减免费用、品牌活动赞助、事件营销等,达到促进销售规模的结果。那么医疗机构,甚至公立医院,依然是可以借助促销的思维开展工作,从而提升整体业绩的。不过对于医院来说,这是个大挑战,需要熟稔营销的专业操盘人员,包括免诊金、大型义诊、单病种诊疗服务、专病管理等,都是可以借助促销的思维快速提升的。

至此,我感觉到每个十年的结束就是一个新的历史阶段,哪怕前后就相差一天,包括过去的2010年,我依然深刻记得,从2011年起,我感觉到互联网尤其是电商的发展迅猛和我没搭上这趟车的无力感。2021年很快到来,对于医疗机构而言,在继续不忘初心抢抓医疗技术和科室建设的同时,一定要毫不犹豫地把品牌营销工作搞好,既可以快速提升业绩,又可以相对科室建设大额投入来说减少费用支出,如果得到战略高度的支持,甚至将改变整个医疗机构的整体实力,公立医院也不例外。

良医明德:医疗健康服务品牌营销专栏,聚焦医生品牌/科室运营/医院品牌/健康营销。品牌营销和服务运营已逐渐成为公立医院的重要工作,医生品牌更是核心,欢迎有需求的朋友深入交流。


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关键词:
互联网,医疗,机构,品牌,营销,服务

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