为什么我们要谨慎点击/戳入互联网医院?

2020
12/17

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basklaister
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病人线上体验的不断改善,医生价值体系的激励,互联网医院的病人关系将改善传统医院的病人关系

对于有史以来最为灿烂、最为炫目,也最为创富的互联网产业,有太多的文章和太多的分享,这个具有革命性、颠覆性、创新的“互联网+”模式,让我们的客户或病人对于便捷、速度、价格、服务和可比较的期望也发生了彻底的改变。

在互联网医院环境下的客户关系或病人关系出现了极大的变化,一些新的伦理问题也逐步显现出来,比如能不能接诊素未谋面的初诊病人,线上线下病历的一致与保存问题,线上诊断的局限及其潜在的争议,线上健康医疗大数据和私隐保护的存储安排,快捷而高效的线上投诉渠道和病人评价带来的挑战,以及网上医院处方用药带来的医疗纠纷和法律问题,这些病人关系技巧及其管理成为业界一时关注的焦点。

1、互联网医院下的病人关系发展

当我们已经习惯在网络中购物,比如购买电影票以及网络游戏服务等,把吃喝玩乐和衣食住行全盘端上网络时,健康和医疗还在蹒跚起步。

2009年,当时国家卫生部正式发文要求全国二级以上综合医院必须实施预约服务,从而也催生了北有挂号网、南有160网和大大小小的其它预约挂号渠道,如114,12580-06等等,这是将医院搬上互联网的第一次努力,因为当时国家正处于看病难和看病贵的一片喧嚣之中。也许决策者认为最为病人诟病的“三长一短”可以在互联网预约看病中得以舒缓。

国家推动预约服务一直到2012年毫无起色,而国内的挂号渠道公司也波澜不惊,不是沦落为炒号黄牛,就是转而为被人诟病的蒲田系医院服务,剩下一些是苦苦艰守并积极开拓医疗号源的国企背景的公司。2012年后,风起云涌的健康产业蓬勃发展,并没有得到相应的庞大公立医院体系的响应,但微医、就医160以及乌镇互联网医院开启了新的时代,不再一颗树上吊死,从C端寻找出路是互联网医疗企业的选择。

当然2016年的东北女孩怒骂首都号贩子事件,与几乎同时发生的百度竞价排名受害的魏则西事件,则将这种互联网医疗的道德风险暴露于公众视野,这是对互联网医疗下的病人关系进行了第一次打击。

2、互联网医生的主动获客和流量变现是病人关系的肤浅表达

2015年开始,各种网络医生充斥其中,杏仁医生、春雨医生、平安好医生、腾爱医生、160医生等等。面对C端和医生端的互联网医疗,虽然深受政策影响,比如2017年国家出手整治和规范线上问诊和线上医疗,但竟然在艰难中开拓出互联网医院的快速发展,从而带来“互联网+”的病人关系管理讨论。

作为医生,在各种网络渠道上注册用户,利用微信以及互联网渠道吸引病人和吸金,日子好像变好了,医生的医疗道德底线也偶有牺牲。在2018年随之而来的金融压力和贸易战后果下,互联网医生的生存压力骤然加大。有人在问,互联网医生是不是真命题?

于是国家规范互联网医疗和互联网健康产业,2018年全国多省市的顶级公立医院加挂互联网医院竟然成了趋势,进一步挤压生存不易的互联网医生企业的生存线。好在摸爬滚打过来的互联网医生企业早已经练就了过硬的本领和获客能力,那就是他们自己也拥有病人,而大量试图多点执业和崇尚自由执业的医生开始探头探脑,出来试水医生集团,参与互联网医生企业。如何网上获客,也是多点执业和自由执业的医生们开始考虑的问题。

于是,获客、流量、变现、赋能等关键词竟然在专业的医生口里反复咀嚼,一时论坛、直播、带货、限流等线上手段层出不穷。医生护士药师们在头条、抖音、快手、知乎等快速传播渠道,以科普的名义,尽情地出卖自己的知识和经验,同时圈粉无数。到了2020年,传统的医疗机构终于开始集体行动了,在160医生、企鹅医生、丁香医生、京东医生、平安好医生、阿里医鹿等线上互联网平台医生的围猎下,纷纷脱去羞涩的医袍,以人民的名义,裹挟着公众对2020年新冠疫情的恐惧,加挂上人民医院互联网医院的第二块招牌密集出笼。目的都指向互联网上的主动获客和流量变现,这就是目前线上病人关系的肤浅表达。

3、线上处方用药和医保支付等互联网加病人关系的内涵要求

线上病人关系的维护和管理已经成为互联网医生的重要考量。国家不断出台互联网医院医疗的政策,就是要利用互联网在价格、便利、速度、服务和期望等方面颠覆现有医疗体系,创新现有医疗服务模式。而大部分互联网平台的医疗企业仅仅在入口,即病人的预约服务或医院医生的选择上提供了服务,游离于互联网医疗的核心,这便是远程医疗。他们围绕医疗核心服务的价格、便利、速度和期望,在那些轻问诊、护士上门、药品快递上门等领域得到了公众的热情拥抱,但公众的期待绝不止步于此。

互联网医疗核心之精准检查、明确诊断、远程手术、处方用药及其后续的医保报销等领域的难题急需解决,互联网平台企业的医生是无法独自做到,甚至也不会触及。一些极其明智和着眼未来的互联网企业,他们已经进入人工智能、物联网、新零售和大数据的全新场景,他们融合所谓商业智能、工业智能和空间智能的各种技术,极大地助推了“机器人医生”问世的可能,影像机器人医生和病理机器人医生等人工智能领域得到了极速的发展,达芬奇手术机器人和康复机器人将成为机器人医生2.0时代的标配。“去医生化”已经成了互联网平台企业医生的信条和图腾,必将在传统的顶尖公立医院加挂互联网医院后,出现要么短兵相接、要么躬身俯就的长远战略合作。互联网平台企业的医生需要传统顶尖公立医院的宝贵数据,而传统顶尖公立医院需要互联网平台企业的信息技术的支持,比如5G通信技术以及达芬奇手术机器人等。可以肯定的是,只有传统公立医院进入互联网医院服务后,利用它强大的政策和资源优势,才可以改变目前互联网医疗核心缺失的状态。

真正的互联网医院,应该是以精准诊断和精益治疗为核心的健康疾病问题线上解决方案中心,包括临床、科研和教学三大领域的全面融入,新零售、物联网、大数据等最新技术的高度整合,具有远程诊室、远程手术、远程病房、远程教学的功能,满足互联网医生准入、成长和实现价值的需要,服务于寻求便宜价格、便利获得的安全和同质医疗服务的健康疾病需求的公众,在付费模式和保险机制的合理激励下成为医生和病人和谐共荣的,全程、全生命周期、全场景的全球应用平台,见图1。

图1:互联网医院的全程、全生命周期、全场景的全球应用解决方案示意图

互联网医院已经进入核心模块,即是线上精准诊疗的处方用药,线上管理的线下机器人治疗和康复照护服务等,这是忠诚的病人关系核心,一站式解决问题。没有涉及到诊疗的核心,就没有特别的病人关系,或者忠诚的病人关系。今天病人可以在这里预约,可以到那里预约;今天病人可以到这里咨询,也可以到那里咨询。只有建立病人的互联网医生依赖,才是病人行为的终极改变,使得“互联网+”的病人关系管理成为重要的课题。而这一切来自于互联网医生自身技术的革新和颠覆性突破的人工智能机器人医生的出现。

4、互联网医院和远程医疗的病人关系维护

(1)互联网医院与远程医疗

互联网医疗不是一个医学专业界可以接受的词,因为互联网医疗好像没有病人接触,没有接触病人的医学好像是违背医德的。但是间接接触的医疗是可以接受的,如同行评估的病人线上会诊;或线下接触线上联络的病人持续照顾,这是远程医疗。

远程医学指的就是使用远程通信技术和计算机多媒体技术提供医学信息和服务。它包括远程诊断、远程会诊及护理、远程教育、远程医学信息服务等所有医学活动。从狭义上讲,是指远程医疗,包括远程影像学、远程诊断及会诊、远程监护护理等医疗活动。我们知道随着远程通信和数据采集传输技术的发展,医生远程获取生命体征数据的手段得到快速发展和突破,突破物理时空的接触是很令人神往的,所以与其说是我们要讨论远程医疗下的病人关系维护,还不如说是病人关系维护需要远程医疗的手段。

(2)远程医疗之线上病人关系维护的四个方面

网上接诊病人一般包括线上问诊、图文咨询、电话视频问诊、线上处方以及包周包月家庭医生以及条件具备情况下的远程手术。

第一种是线上问诊,也是最多的需求,大部分都是寻医问药。这个药有没有?这个情况看哪个科哪个医生好?这个情况是什么病,严不严重?无论是内外妇儿骨肿瘤康复眼耳鼻喉麻醉领域,知识要很广博,服务要很及时、很虔诚,效果要立竿见影,价格最好是免费或者15-30元每次咨询,回访评价是很直观的。这些线上病人能不能转化为线下病人,结果是几乎不能,病人关系很难建立。

第二种视频电话问诊。这个是可以转化为线下病人,60%的病人都能转化为线下病人。视频电话会诊由于其视觉、听觉方面的优势,容易转化为线下病人。专业、宽容、谦卑用在线上服务,仍然是维护病人关系最为重要的方式。

第三种是线上处方,病人转化的可能性很小,而且线上付费购买处方比例较低,原因可能是因为医保不能支付,也可能是因为不能即时获得药物而产生犹豫。病人付了15元到30元的咨询费,拿到处方后直接在线下药店买了,而不是在线上处方的药店购买。

而包月的家庭医生服务和远程手术,是最容易俘获病人人心,从而转化为线下固定病人的。远程医疗的病人关系维护,重要的是专业的技术知识、谦卑的服务模式、宽容的接待咨询、信任的付费体系。

5、互联网依赖的疾病类型和消费者画像

诊疗工作是讲肢体接触的,希望能够有更多面对面的机会。因为人体是复杂的,我们可以了解上天、入地等种种活动,但对自己、对人体了解太少了,所以求助于互联网、求助于远程服务是有庞大需求的。

有2016年的数据研究表明,网络预约、电话预约、现场预约、诊间预约占比分别为:32%、24%、23%、21%,比例的轻重随着市民的就诊习惯与文化形成而变化。很显然仅有32%的病人是趋向寻找网络的,哪些科室是互联网依赖的呢,也就是说哪些科室更多采用互联网预约渠道呢?男科、男性与前列腺疾病、不育不孕、妇科泌尿、妇科内分泌等私密性较强和疾病确诊的科室,患者更习惯通过网络途径自助预约,仅根据网络公示的指引确定自己诊疗需求。全科门诊作为家庭健康监护人可以解决85%以上常见的病症,越发被市民接受并信赖,其中通过网络预约全科门诊的比例超过55%。全科门诊的病人多为长期的病人或者临床未确诊的病人,互联网依赖属性是很令人惊讶的。

由腾讯公司联合波士顿咨询公司完成的《2020数字化医疗洞察报告》指出,在互联网医院服务场景中,存在六种消费者画像:青中年保健爱好者、青中年轻急重症患者、银发养生族、慢病患者、宝妈、重疾患者,这些消费者专注于四个领域:63%人消费者在“了解信息”、21%的消费者注重“远程问诊”、31%的消费者专注于“线上购药”、只有8%的消费者在“疾病管理”上。消费者根据需求和偏好,跨场景选择不同平台,尚未有平台能在所有场景满足他们的全部需求。这个结论为我们在线上病人关系管理领域提供了很好的注脚,目前没有一个平台形成了病人和健康公众的互联网依赖,线上病人关系维护和管理拥有广阔的空间。

图2:2020数字化医疗洞察报告之数字化医疗旅程主要场景渗透率

通过对互联网依赖的科室分析和消费者画像的甄别,可以帮助我们更好地服务线上病人,维护线上病人关系。就好像线下病人进到门诊,需求是多样的,有些人喜欢多点问询、有些人喜欢直奔主题、有些人只是瞎逛。而线上病人的需求,大部分是瞎逛、有部分是急问、更多的是尝鲜、甚至只是逗你玩。所以我们在没有看到对方容貌、也没有听到病人声音的情况下,可能需要积累大量经验以备应对。

6、互联网医院的病人关系管理十大技巧

很多互联网医疗公司都热衷于赋能,都号称可以引流,不能说是骗局,用“心里没底”可能更恰当。病人都有腿有脚,都有思想和私想,怎么会听你引流、任你摆布,更何况现在的科普发展态势也是好的,甚至国家还出台规定要给作医学科普的医生加分加钱。通过平台的科普放大或所谓裂变,也许可以吸引关注,但要说赋能,还有很长的路。要培养多些互联网依赖的病人,要维护好现有线上病人,我们需要认真布局远程的病人关系。

(1)传递优质服务

病人服务以及对看病结果的满意程度,对于发展线上关系是至关重要的。提供优质服务并保证让病人满意,在任何情况下都是对的选择。在线下一些成熟的、给病人带来满意的服务和措施仍然可以搬到线上服务,比如关系价值、医患互动、医疗服务场景增加或边界扩大、病后的持续跟进康复,而其中无法替代的体验还是响应的及时性,这是评价优质服务时病人眼中的金标准。尤其是在线上要求服务,往往都是响应及时会带来最多满意。

(2)获得病人信任

大部分线上病人往往都是匿名的病人,2016年后平台线上的病人往往都是真实的病人,有身份证号和名字以及手机号码,或者已经作实名认证的病。有些难于启齿的疾病,比如男性疾病或者涉及隐私部位的问题,往往选择线上服务。虽然医生并不能获得他所有信息,但是他们对于这种担心仍然存在。所以取得病人信任是创造病人关系的重要步骤,比如不要过分强调规定,偶尔发语音强调注意事项,让病人对你有更多立体的感受,不要强调付钱,要更注意服务的标准质素,这些都是取得病人信任的关键。

有些互联网平台还可以购买保险,为远程医疗服务或线上服务购买保险,一旦涉及隐私泄露或者数据丢失以及可能的医疗事件,承诺支付可能的赔偿。如果线下门诊是医疗责任险覆盖单位,线上诊室就要争取得到医责险公司的认可,这也是让病人放心的举措。

(3)理解在线病人

网络存在不安全感,都是源于双方的不理解,互联网医疗服务也是医疗服务,在线上服务不能过于放松,谨慎使用调侃、戏谑、嘲笑或不严肃的字眼和语音,要把互联网医疗服务仍然定位在看病。要减少病人的挫折感,减少技术对看病过程的干扰,比如网络的速度和网络安全。更重要的是要让病人在线上看病一样方便,比如呈现DR片或CT片,都能轻而易举,真正理解病人的感受和需求。

(4)增进交流互动

交流互动是建立忠诚的病人关系最为重要的手段,在线上维护关系同样如此,要注重病人的反馈,要及时应对病人的负面消息,加强双向的交流反馈对建立病人关系有重要作用。特别在交流过程,及时、简短、有益是重要原则,让双方在线上的医疗服务保持顺畅,兑现和线下同样质素的承诺,这就是交流的目的。

(5)客户化和人性化

线上服务病人7天24小时理论上是可行的,如果付费的病人当然责无旁贷,但是免费咨询的病人为什么我们还要花时间去照顾?因为就如线下客户一样,他们并不是一开始就是你的病人,也不是一开始就带钱了。反而线上要更注重未支付咨询费的病人,如果有即时需要的满足,也应该面对。这种客户化和人性化意识,应该是线上关系维持的手段。及时修订网站微信、公众号、小程序的病人反馈,积极应对使用后的差评或不满意,这都是线上关系的客户化表现。

(6) 营造责任感

不断改造互联网接触方式,尝试不同渠道的服务,无论是平安好医生、企鹅杏仁医生、丁香医生、160医生还是微医医生,我们都应该使用,不拒绝来自不同平台的病人,提供友好的对接。创造互联网医生的责任感,真正打造互联网医生,是线上服务建立病人关系的重要步骤。

(7)创造社区认同感

互联网医疗服务是线下服务的延伸,还是线下服务是互联网医生线上服务的延伸?无从评论,但互相的延伸、彼此的对接,包括线下微信群的同类病人社区,是值得尝试的。有肛肠科的同行尝试在微信群里筛选部分合适的人员另外组群,分享疾病的诊治最新动态进展,分享疾病的科普知识等。这种社区认同感,不会因为单次的线上服务终止,从而阻断线上服务的延伸。比如我们的肛肠医生群,我们的全科医生群,实际上仍然是病友在维护微信群的交流,逐步建立社区感、认同感,从而维持病人关系。

(8)服务的整合

医疗服务是一个综合复杂的系统,看一个病人,我们不仅仅需要了解病情、询问病史,还要有些辅助检查手段比如X光、CT检查报告,可能还需要药物,这里面迫切需要一个强大的物流,或者物联网的支持。互联网医疗服务需要一个整合的战略。比如线上交流结束后,我们需要指派病人完成X光的检查、完善检查报告,我们可能还需要对症处理的药物及时配送,那么当然要有一个配套系统来帮助医生提供完美的服务,给病人一个“哇”的感觉。

(9)医患成长的融合

互联网医疗服务有一个自我学习的过程,所有疾病诊治都可以视为经验的积累。这是很多互联网公司参与进来的原因,他们希望通过足够的案例来完成的机器的自我学习。互联网医疗服务需要将病人当作线下病人一样看待,所谓久病成医,要帮助病人自我成长,甚至积极参与进来,完善互联网线上医疗服务。把他们融合进来,让先进的病人帮助后进的病人,这种融合所带给病人的骄傲感,一定会带来病人的满意。

(10)给病人选择权

病人因为选择有满意,员工因为选择而幸福,市民因为有选择而自由呼吸,给他们选择是让病人或线上病人满意的重要举措。就好像现在去肯德基点餐,你可以手机点餐,也可以自助机点餐,还可以柜台点餐,客户因为自己的选择而满意不已、兴奋不已。如果有病人不愿意选择互联网医疗服务,我们一样尊重病人的选择,继续维持线下关系。

线下的病人一旦建立忠诚的病人关系,那么有诸多好处不再一一罗列,而线上病人建立的关系会出现什么样的变化,我们还无法估量。但传统上互联网营销的裂变速度,辅以恰如其分的激励,网上病人关系的裂变是值得期待的。

通过医患双方的共同成长,病人线上体验的不断改善,医生价值体系的激励,互联网医院下的病人关系也将促进线下的传统医院模式的病人关系改善。

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关键词:
互联网,医院,医疗,服务,疾病

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