港大深圳医院的病人关系品牌是如何炼成的?

2020
12/17

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basklaister
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公司和组织机构里往往会设置一些“关系部门”,企业会考虑设置政府关系经理和客户关系经理的岗位,即使是政府组织内部也会设置公共关系部(科),知名的如香港警务处公共关系科,“关系”成为组织机构的重要组成部门和无形资产。国内医院诊所等医疗机构似乎不用考虑客户关系(病人关系),病人多到看不完;也不用考虑政府关系,医院诊所是政府资产的一部分,更遑论考虑公共关系部门的设立。无须考虑客户,也无须考虑筹资来源,好像只要专心做好医疗工作就好了。

进入21世纪以来,国内病人开始有客户意识觉醒,从而出现维权和医疗纠纷甚至严重恶性伤医事件的发生,越来越多的医院开始设立公共关系科、社会工作部、病人关系科、医疗纠纷办、甚至客户(病人)服务中心等,去应对这些关系事务。这些医院的关系部门,由于人数少,不受重视,或者对病人关系价值的认识尚未上升到一定的战略高度,最多的业务往往停留在被动处理导诊导引服务和日常投诉业务,还有一些病人的满意度回访调查以及住院手术特定病人的科研调查关系维护,医疗纠纷和风险防控仍然交给医务科(部、处)。手术刀和特效药仍然占据医院管理者的最大战略考虑,病人关系学科的研究根本无从谈起;现金流量和货币化资产仍然是医院决策者的重要绩效考量,病人关系学科的发展捉襟见肘,如此恶性循环,不可能有满意的病人,也不可能有满意的医院员工,更不会有满意的政府决策者。作为医疗从业者,应该在病人关系的学科建设和品牌发展方面做些努力。

如果将病人关系策略上升到机构的品牌战略去统筹发展,我们可以看到关系就是品牌,品牌就等于关系。在这个章节,我们从三个层面去丰富病人关系的内涵和外延:一是病人关系品牌的发展策略,二是病人关系的内涵和外延,三是品牌的内涵和情感要素。

1、病人关系品牌的发展策略

做好病人关系,就是做好口碑,做好品牌,品牌就是关系确立的集中体现。我们可以看到“口碑”跟“品牌”的右偏旁,这个字都是同一个字“卑”,谦卑的卑;口碑的“碑”,左边是石字旁,品牌的“牌”的左边是一个片,名片的片。从上述字眼可以看出这个口碑就是关系,有关系才有口碑,口碑多了就是名片,众多的名片形成了品牌。从字眼上我们可以看到从发展关系到建立品牌的演变,而怎么才可以将这个关系的品牌建立起来呢?在“公共关系,病人能告诉我们什么?”章节里边也提到一个有关塑造品牌的一个话题,先后的逻辑关系是这样的。

首先是服务意识。有很多的机构声称以客户为中心,也将此作为机构的一个发展策略。对于很多医疗机构来讲,将病人视作客户是很唐突的,或者会受人质疑的,因为视作客户就好像将我们的医疗服务视同消费了,这是他们机构不能认同的。即使如此,他们还是接受了医院诊所的服务要以病人为中心,起码公开声称“一切以病人为中心”或者叫“一切以患者为中心”。在过去很长时间里,总有人说“要把病人当上帝”,“要把病人当父母当朋友当亲人”,这样的提法也都对,但医护人员是比较被动勉强地接受,并没有从心里接受。以病人为中心,是做出来的,而不是说出来的。医护人员那么忙,哪有多长时间陪伴父母,对爸爸妈妈也不见得很好,所以以病人为中心,把病人当爸爸妈妈并不见得是最好的。而对于把病人当上帝就更离谱,上帝上知天文、下知地理,而病人还需要靠医护人员医学科普,为他们做好健康教育工作,这完全不可同日而语。所有的医疗机构都要考虑病人为中心的内涵表达和外延拓展,谨慎地推动医院诊所的病人关系发展定位,不能以一句“以病人为中心”作为结束。什么是以病人为中心?你一定要有服务意识,如果没有服务意识,没有服务为先的概念,你怎么可能会让病人跟你建立关系?如果说你不把病人当做送钱的重要客户,你怎么会谦卑的、专业的、很宽容的为他服务?所以服务为先,是我们非常重要的一个概念。

第二,就是卓越创新。现在那么多医院诊所在快速发展,你要与众不同才可能形成品牌;你要跟人家不一样,那么才有可能脱颖而出。如何创新卓越的服务?比如现在有一些诊所,他们将自己的服务打包,比如说380至480元全包/次诊察,这是值得借鉴和学习的。病人就医的痛点之一,就在于心中没底,不知道这个病到底需要多少钱,医生会不会开大处方?打包费的明码标价很好地解决了这个顾虑。现有有很多的医美、口腔包括全科门诊推出的一口价,甚至一些综合医院推出的几十种手术也做了一个打包价的安排,这是先进的、卓越的做法,比原来按项目收费明智而勇敢多了。

第三,就是以人为本。分享一个例子,“当这个病人坐到我的诊室的时候,我就不想让他走了,因为每一分每一秒都是值得珍惜的,每一分每一秒都是我们建立关系的最重要的那么一个时间段。在这个时间里边我们医生尤其珍惜,所以不会将病人推来推去,一会儿交费,一会儿做去B超室检查,让病人跑来跑去的做法都是不对的。正确的建立关系方式是,如果他要抽血化验,要采取标本,我会让护士进来我的诊室里边给他抽,甚至要做心电图检查,医生就自己在诊室里做好了”。像这种以人为本的服务,就是要让病人少动,医护人员动。在医院有很多的服务整合成器官为中心、功能为中心都行,但归根结底要让病人体验好,那就需要一站式解决方案。

第四,就是关系维护。关系建立了,别光顾着想推荐,光想增加钱包份额,还要注意关系维护,也就是关系出现了一些不好的苗头,我们要及时地去提供一些维护。比如说投诉的挽回策略,或者说对一些病人意见和抱怨作一个及时的回应,那么这个关系的维护在塑造品牌里边也是非常重要的,如果他都已经不高兴了,你还无动于衷,这怎么可能有长期的关系。

第五,就是持续改进。当医院诊所的服务得到人家的认可,不要自满、不要骄傲,我们要继续的、持续改进,哪怕我们做一点点的改进也可以减少一些病人抱怨。持续质量改进是精益管理的一个重要部分。

第六,就是塑造品牌。病人关系的本身可以塑造成品牌。这个塑造品牌过程,一定与公共关系、政府关系、社区关系分不开,也就是说病人关系要成为品牌,要得到各种关系的最大公约数,比如政府认可的媒体报道,社会认可的社区公益慈善,公众认可的医院专业服务等。

上述可以称之为病人关系发展品牌的六点策略,但光有这六点举措,是不能成为品牌的,还需要提高品牌认知度、辨识度以及影响力。

2、一个“病人关系”学科的全国品牌

港大深圳医院的病人关系科,打造成一个全国的知名品牌,成为“构建和谐医患关系的全国示范科室(2015-2018)”,就是一个很好的例子。

病人关系科从医院建立之日起设立,在五年时间里逐步从三个层面有效管控了医院的病人关系事务。制定《十大家规》和《病人约章》,使得医生和病人都有规可循,有章可依;“投诉有门”的安排和“暴力零容忍”的政策,营造互相尊重和彼此信任的氛围;而为医护人员购买医疗责任险和医疗不良事件的“公开披露”文化,则是具体地从技术管理层面为病人关系的融洽保驾护航。病人关系科综合打造的融管理学、心理学、护理学、医事法学、保险学和临床医学等多学科的人才团队,以“良好沟通、耐心聆听、严格管理和投诉有门”的做法,病人为先,卓越创新,造就了港式医疗品质体验的社会和病人“新信心”。病人关系科推出的一站式投诉和纠纷管理做法,也成为国家2019年出台最新的投诉管理办法的参考原型。

一个全国知名品牌的出现,一定会有三个特征:媒体认可、国际认可和专业认可。在2016年10月23日由中央电视台13频道的黄金时间里播出病人关系科的成功做法,而在此之前已经得到地方媒体如深圳电视台、健康报、中国青年报等诸多媒体的争相报道,这个媒体认可分量是很重的。可是仅有媒体的认可,你这个品牌辨识度也不足够,还需要得到国际的认可。病人关系科在2015年国际质量认证评审(ACHS,澳大利亚医疗服务认证委员会)和2017年的三级甲等医院评审(中国医院质量评审标准)中,其所涉及的指标拿到了EA(excellence)和5A(五个指标均为A级)这种最高的评价,这就是所谓的国际认可。无论得到媒体认可,还是国际认可,都是圈外人的认可,让你周围的人接受你,还需要有一个专业认可,特别是自己圈内人的认可。病人关系科参加不同的学术活动,不同的学术会议,也需要自己组织一些论坛,召集相关专业人员交流学习,比如病人关系科从2014年开始组织全国性的学术论坛-——病人关系论坛共四届,前后有近3000人参加了病人关系科组织的论坛,这就是对品牌的大力拓展。不仅仅要人家接受你,更要让更多人认识你、了解你。于是水到渠成地在2018年1月份,病人关系科获得了国家医政医管局颁发的全国示范科室,这是品牌不断拓展的结果。病人关系的品牌得以最终确立和推广。

3、建立关系就等于塑造品牌

我们可不可以得出这个结论,那就是建立关系就等于塑造品牌,建立病人关系就等于塑造医院诊所品牌。我们再复习一下病人关系的论述,什么是病人关系?满意的病人才有可能建立关系,光有满意也是不够的,满意并不见得这个病人是有价值的,因为你可以用很多方法让他满意。只有忠诚的病人关系,才有可能建立真正的病人关系。这种忠诚的病人关系建立的结果,就是这个病人会口碑推荐,这个病人会增加他的钱包份额、扩大购买范围,他甚至在这个关系维护方面成本也很低,他贡献的利润也会更高一些,他会让关系更容易维护。这就是建立关系就等于塑造医院诊所品牌的逻辑。品牌就是让病人跟机构,或者说将客户跟产品建立某种联系的这样一个东西,这东西是情感,我们刚才已经提到过了,他们建立关系所建立的都是情感的联系。

医院诊所在建立病人关系的过程,就是以病人为中心去确立服务品牌的过程。确立病人服务品牌的做法,就是要跟传统医院诊所不一样。“不一样”在于要将这个病人当作自己的病人,而不是当作诊所的病人,也不是当作医院的病人,更不是当作老板的病人。当这个病人是“我的”的时候,你会给他电话号码,你还会给他提供更多样的服务,甚至包括上门服务?当然在安全的范围内上门服务,如果说我们可以上门为一些行动不便的老年人,甚至孕产妇等人群,提供以人为本的医疗护理服务的话,那么这种有情感联系的病人关系品牌看上去是跃然纸上的。而创新病人的服务方式,就等于创造了病人价值。我们再次重温一遍,我们将病人当作什么呢?将病人当作股东。我们在第五章也跟大家提到过,怎么将病人当作股东。我们创造了一个形式,就是有一个年费20万的家庭医生服务包,病人购买了服务包以后,我们同时会附送上诊所的股份。这种事实上将病人作为股东的创新模式,是为病人创造价值的一个实际做法。

总结上来讲,有关病人关系品牌的发展策略,需要长远的服务规划、员工的私人医生意识训练以及创新的病人参与模式。

4、病人关系品牌的社区拓展

病人关系品牌的发展策略,关键是如何去开始建立和拓展这种关系。当这个病人是你的,当病人与你的关系是服务的关系,这意味着关系的确立,而确立的标志可能是你有没有将手机号码给到你的病人、有没有将你的微信推送你的病人、有没有建立病人的微信社区群,让这个病人能够在第一时间联系到你。

(1)一个医生品牌的社区拓展

有一个令人印象深刻的案例,他是一个肛肠科的主任。一开始他特别抗拒和特别反感所谓的病人服务或者病人满意度,特别不同意要跟病人搞好关系,他说“我只要技术好就行了”。后来医院持续做他的工作,他想通了,真的回去按照建立关系品牌的做法把肛肠病人的微信社区群建立了起来。一开始他很担心说病人会不会老骚扰肛肠科的医生们啊,但实际上没有,相反很多的病人都是在积极的、认真的、很忠诚地维护社区群的种种活动,甚至还帮助肛肠科的医生以现身说法的方式对新的病人进行科普。这是一个很有意思的例子,这个肛肠病区病人满意度原来是垫底的,三个月后医院满意度的绩效奖,全额给到了他们。因为他们有一个社区群,可以将病人关系不仅仅停留在跟病人的私交上,更多的是更广泛的关系拓展,比如说在手机微信群里的病人群关系维护。当然社区的拓展还包括参与社区组织或者参与社区活动,联系社区工作站等一些社区的领导机构,参与志愿者活动,广泛参与共同社区的共同价值观维护等。

(2)一个医院品牌的社区拓展

我们再来分享一个医院做“心关爱”的例子。心关爱就是用心关爱的意思,这里的“心关爱”分为“三助”,叫做救助、互助、帮助。救助指的是对有一些紧急需要的病人,提供紧急救助的基金,以帮助他们解决临时的困难。救助在很多医院是容易想到、也容易做到的,因为医院的职能不就是救死扶伤吗,所以救助是很自然的。互助,顾名思义就是互相帮助的意思,比如上文提到的病人微信社区群。这个目前也是一种很普通的基于营销的售后活动, 比如在4S店买汽车,汽车销售商们也经常开展一些户外活动,以期建立品牌情感联系,深化汽车品牌跟客户的联系,其实这种做法在很多的领域都得到了一些很好的实践。在这个医院的互助平台,包括给小病童做唇腭裂纠正的公益手术,建立罕见病的儿童救治,甚至请跳水皇后伏明霞过来一起推动这个互助平台,做成病人社区群,进一步拓展品牌的社区联系。“心关爱”的“帮助”是通过社会工作者(社工)和志愿者(义工)来实现的。社工和义工在医院里边做一些公益的演奏会,提供一些必要的病人帮助服务,这些帮助服务包括病房探视、导诊导引、义诊组织,大型活动秩序维持等等协助工作,让帮助平台得到最大化的社区拓展。

(3)一个诊所品牌的社区拓展

病人关系品牌的社区拓展也可以诊所为例。比如产业园区的诊所,所在社区每年都组织篮球赛,诊所就赞助篮球赛的全程医疗保障。当诊所的医生出现在篮球赛场的时候,这个社区的公司和单位,都能看到诊所的医护人员,在大家在最需要的时候了解诊所,看到诊所的品牌,看到诊所的标志(logo),看到诊所的专业急救箱,这种没有广告的广告,或者说这种赞助,是有意义的。积极参加园区的企业联展活动,去联系拜访诊所所在社区的重要领袖,比如拜访所在社区的400个企业人力资源主管,这些都是诊所在社区关系拓展的一个安排。光有拜访,没有实质性的帮助也是不足够的,当你决定去拜访这些企业和企业的人力资源部门时,你需要有一个完整的健康管理计划,比如这个诊所利用已有的设备,做幽门螺旋杆菌的普查,做写字楼女性的两癌筛查等等。做社区拓展时,让他们认识你的同时,也让他们能够了解你能做些什么。在产业园区往往年轻人居多,要积极参与到企业的员工健康计划中去,比如推出体检后报告咨询服务。因为很多人拿到了体检报告,但是并不知道体检报告意味着什么。这个在产业园区的诊所,正好在著名的互联网公司腾讯公司所在的社区里,诊所提供的上门检后咨询服务,为600名员工提供了每人10分钟的体检报告解读,这为企业解决了时间生产力的问题,而诊所又收获了大量的社区客户和建立关系的可能。

在社区关系的拓展方面,容易忽略的是与供应商的互动关系。医院诊所的运营与药品供应商、器械供应商、耗材供应商,第三方检验供应商,信息管理软件供应商,甚至新技术新业态的运营商比如基因检测机构、干细胞服务机构等都有关系。生命健康和医疗卫生的社区就这么大,维护维持良好的互动关系,特别是分享一些社区的价值和创新服务的理念,亦可以帮助到医院诊所的社区关系拓展。

5、品牌的内涵和情感要素

讨论关系和品牌及其演变,不可忽略地要谈及一种情感要素。首先要确立病人是有价值的,有价值才会让我们试图与其建立一种关系,确立关系以后,这个病人会对我们的服务有一些推荐(医托),同时还会增加钱包的份额(复诊)或者叫扩大购买范围(多科室会诊),从而增加我们医院诊所的价值。从前到后都是以价值作为第一要义的,同样也以建立情感作为联系纽带的。

(1)一个诊所品牌的例子

谈到品牌的内涵与情感时,不可避免地举例子,就好像讨论临床诊疗工作时不能不提病例一样。下面以一个诊所品牌为例来讨论品牌的内涵和情感。图24是深圳全康科兴诊所的logo。一个房子似的“全”字外形,左上角有烟窗,房子的最下面叫panhealth FAMILY MEDICINE,寓意全康以家庭医学为基础。中间有一个红色十字架作为医疗标志,十字架的周围有四个框框,这四个框框分别是内外妇儿也即是男女老幼,同时也代表美国家庭医学力推的PCMH(Patient Centered Medical Home),即“以病人为中心的医疗之家”的四个概念:“可感知的质量(QUALITY MEASURES)、良好的病人体验(PATIENT EXPERIENCE)、有管理的组织(PRACTICE ORGNIZATION) 以及健康数据信息化(HEALTH INFORMATION TECHNOLOGY)”,甚至还可以说是诊所的全科医学理念2A2C的体现:可及(available)、可得(aacessable)、综合(comprehensive)、连续(continous)。这个品牌LOGO意在宣示我们是做全科医学诊所的,就是要诊所的医疗服让病人触手可及,提供付得起的综合、连续的医疗服务,房子的有烟窗的屋顶预示着这个诊所会输出很好的结果(GREAT OUTCOMES),那就是良好的病人关系。这个LOGO很好阐述了诊所希望提供的服务和目标,诊所是综合型的,内外五官耳鼻喉的服务,诊所都提供。无论你是在什么疾病、什么病程里边,诊所都希望能给你提供服务,这就是品牌的客户最大化。当然品牌是不是深入人心的,还需要看品牌如何从概念化到全员实践的体现。

(2)品牌概念化的四个阶段进程

要将品牌深入人心,要将这个品牌跟客人、跟病人建立某种联系,他们会经过概念化过程的四个阶段。

第一阶段是知名度阶段,知名度不够时,很多的诊所医院机构都希望通过投放广告来增加知名度的拓展,也许他们还是忽略了一些东西,知名度靠投放广告就足够吗?

第二阶段是特征化阶段。你是要有这个特征的,要将这个品牌跟人性结合起来,要进入到特征化阶段。比如说我们一提到刚才看到的logo,我们看到就是一个全字,我们说的全康、男女老幼、内外妇儿、2A2C,这些特征怎么跟人性结合起来,我们是需要讲故事的。本书第三章的一个病例,说有一个女性病人,到诊所来看病时已经半年没来月经了,在很多医院很多医生那里也看了,视力下降经常头痛,已经被折磨得怀疑人生,后来我们给她做个头部ct,发现她有一个垂体肿瘤。她辗转去了很多的诊所或者全科医生,到了我们这里就没有然后了。后面我们全科医生帮助她转诊到全市最好的垂体肿瘤中心把这个手术做了,做完手术她又从医院回到我们诊所、我们全科医生那里重建月经周期。这就是一个和我们的logo特征化的全程、全生命周期服务结合的故事。

第三阶段是人性化阶段。也就是说作为医生能够把它诊断出来已经是很骄傲了,然后我们不仅没有停留在这里,我们还将病人最适合最需要的专科医生推荐给她,那么这就是所谓的全人、全程、全生命周期的一个佐证。品牌要跟人性化结合起来,如果说你这个医生只会做到诊断,那么你的额头上写的不是医生,只是技师。所以当我们将全流程打通的时候,我们说这个品牌就跟人性结合起来了。

第四阶段是关系化阶段。只是解决了品牌的特征化、人性化也还是不够的,这个品牌要与受众有关系,就是跟个人建立某种关系。比如耐克鞋的那个夸张的“勾”,比如百事可乐经常推出的一些广告词说nothing is impossible……这样就有了与个人的某种潜在的联系,那么当你喝可乐的时候,我们就会联想到这样的一个广告词,从而加强我们的意念。还有一种特别简单重复的广告,像脑白金送爷爷送奶奶送爸爸送妈妈,重重复复的。但当人们知道这个是送爷爷送奶奶的,那么这种关系化的阶段就建立起来了。

(3)品牌的内涵和情感表达

这个品牌概念化的四个过程,我们要更注重的是品牌的内涵与情感。我们说一个品牌,就好像我们刚才提到的耐克鞋,当一个人毕业以后买的第一双鞋是耐克鞋,那这里面就有她的分享、她的回忆的价值。那我们也在第四章和第五章里提到了这个病人价值,我们说病人眼中的价值到底是什么?它有关系的价值、回忆的价值和社区的价值,还有病人眼中不同的价值的定义,这个价值与品牌是有异曲同工的地方。

有关品牌的内涵和情感,我们可以再强调的是只有建立了忠实的、可信赖的关系,品牌才能塑造出来了,品牌是情感寄托的一个产物。而在医院诊所建立品牌过程中,最重要的决策就是病人关系的管理。品牌就是客户的关系,客户的关系就是品牌。也就是说跟客户建立起了一个比较好的关系,让客户能够去信任我们,其实这就是一个建立品牌的过程。


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关键词:
病人,关系,诊所,医院,社区,医疗,医生,情感

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