精准分析|国产内窥镜企业究竟如何在百亿市场中突围?

2020
12/17

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国内内镜企业应该采取什么战略,才能逐渐获得市场话语权?

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内镜是一种常用的医疗器械,由可弯曲部分、光源及一组镜头组成。经人体的天然孔道,或者是经手术做的小切口进入人体内。使用时将内窥镜导入预检查的器官,可直接窥视有关部位的变化。

据统计,2018年我国内镜市场规模突破200亿元,随着诊疗渗透率的提升,预计2024年将有望达到422.7亿元。但目前国内内镜市场主要被奥林巴斯为首的日系品牌所占据,市场份额达90%以上。面对国外龙头企业的垄断,国内内镜企业如何突围呢?



技术突破,引领内镜医疗新“镜”界


一直以来,国外内镜凭借成熟的技术引领着中国,但随着技术的进步,国内的内镜技术也在不断的突破,追赶龙头企业,逐渐获得市场话语权。


  • 图像传感器CMOS技术兴起


日系垄断的CCD技术逐渐被替代,国内企业,如韦尔股份、格科微、思比科等也在CMOS领域乏力,光源领域传统氙灯逐步被多光谱LED光源和富士蓝激光光源超越。


  • 染色技术迎来新的突破


目前奥林巴斯NBI的技术是主流技术,但其他品牌也已具备自主开发染色技术,如深圳开立聚谱成像技术SFI+VIST为代表的多模式染色技术已经得到临床医生的广泛认可,体现出巨大的临床价值。


  • AI技术赋予内镜“最强大脑”


目前AI技术在全球内镜领域尚在起步阶段,国内部分企业已在探索实践。AI+内镜,将有望提升国内品牌的实力。如国内外首个人工智能消化内镜质控和辅助诊查系统“内镜精灵”,以及开立医疗发布的iEndoTM平台构架。


  • 内镜设备耗材化


国内企业佑康科技和普生医疗推出的一体式软硬质输尿管肾镜和一次性输尿管肾,为世界首创一次性电子内镜,这个技术处于世界领先地位。相比传统重复使用的电子内镜,一次性电子内镜可以杜绝交叉感染的风险,节省人力、场地成本,术式开展也更加灵活。未来随着内镜耗材化的推进,更多国内企业有望脱颖而出。



合理营销,低中端市场分策略推进


在营销上,针对不同市场,分策略推进。借鉴龙头企业奥林巴林在中国市场的营销策略经验:

低端市场上,奥林巴斯推出奥辉系列,凭借精益生产、成本控制能力,叠加全球销售规模优势,奥辉的生产成本在所有品牌中最低。再配套5年主机保修厂家策略,低价+配套服务,强势阻击竞争对手。对于国产企业来说,中国制造有基础,且有主场政策、成本等优势,未来有很大可能拿下内镜中低端市场。

高端市场上,奥林巴斯与富士、宾得形成联盟,不打价格战。随着技术的突破,国产机会将有机会从不同的切入口,获得高端市场更多的市场份额。



灵活的销售机制,多元化市场开拓

中国市场庞大,不同等级的医院,需求定位不一样,制定不同的销售机制。借鉴奥林巴斯,根据产品,建立不同的分销代理制。在低端产品上,将产品完全授权给总代理商,进行二级分销渠道的覆盖。在中高端产品上,直接渗透三级医院和专家,在各省分散培养分销渠道和专业化工程师。

同时目前奥林巴斯在我国目前的客户主要是三级医院和一小部分二级医院,基层医院的占比较低。随着我国人民健康意识的提升,早诊的需求会与日俱增,国内企业或可针对二级医院甚至基层医院的,制定合理的销售机制,加大市场开拓。

另外,海外市场也是企业销售的突破口。据了解,国内内镜龙头企业南微医学在海外销售方式有经销、直销和贴牌,目前已直接覆盖85个国家和地区。


建立医生培训体系,培养医生使用习惯


我国内镜医生在培训所用的内镜大多为进口,如奥林巴斯就非常注重对中国医生的培养。据奥林巴斯公司官方报告显示,2019年亚洲市场收入1680亿日元,其中有60%以上来自于中国。为了巩固市场地位,在我国多地建立了配套的医师培训中心,给许多无法接触临床的年轻医师提供熟悉公司内窥镜产品的机会,在提升医生水平的同时,为自己的产品营造了良好的口碑。

目前国内品牌内镜培训体系仍未建立,且内镜医生培养周期长,且医生在培训中已形成习惯,因此在进入医院将会遇到一定阻力。

未来国产企业加大培训力度,发挥本土优势快速响应医生需求,建立品牌忠诚度,将有助于企业进一步打开市场。

内镜突围,非一朝一夕的事。随着技术的发展,以及内镜诊疗渗透率的提升,内镜市场将进一步提升,未来3-5年内,国内企业孰能在市场竞争中成功突围?

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关键词:
奥林巴斯,内窥镜,企业,国产,内镜,技术,销售

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