扒了几百家莆田系医院，错漏百出为何总能捕获患者信任？

图片来源：丁香园

精确地名，精准打击

说到莆田系医院，人人心中都会有不同的名字。

它或许就开在小区的拐角，或许曾在地方台狂轰滥炸，甚至不顾观影体验就夹在甄嬛传的滴血认亲 part 中间——那边温太医一卷袖子，这边画面就切到了粉红色的无痛人流。

禁止莆田系医院广告中插播甄嬛传

（图片来源：youtube 视频截图）

不可否认的是，精确的地域投放给莆田系医院带来了极好的广告效应——你或许说不出全国最牛逼的神经内科在哪家医院，但一定能想起昨天公交车上循环 3 遍的本地男科医院。

恨不能精确到街道的地名，就是莆田系医院“本地化”的体现。

回看知名公立医院的起名方式，不难发现，公立医院的名字一般比较简洁，高频字词非常简单，格式一般为：XX 大学+（附属）XX 医院，或是 XX 省（市）人民医院。

由于《医疗机构管理条例实施细则》规定，各级地方人民政府设置的医疗机构的识别名称中应当含有省、市、区、街道、乡、镇、村等行政区划名称，其他医疗机构的识别名称中不得含有行政区划名称。

虽然莆田系医院的起手式往往也是一个地名，但与大部分公立医院不同的是，这个地名往往不带行政级别，并且更加具体。

因此，莆田系喜欢使用一些“擦边球”式地名。 

莆田系医院更恨不能定位到街道，精确到北京前海 XX 医院，北京北海 XX 医院。

让协和遍地开花：莆田系的野望

走一步看两步算三步的莆田系，早就想好了这些地名的下一个应用方法。

某种程度上来说，莆田系可能是各大医院的院史专家。通过研究，莆田系发现，由于历史原因，协和、同济等招牌往往分属几方，因此并未为自己的院名注册商标，这意味着，只要它们加上地名限定，就可以在任意地方打造“协和分和”、“同济分济”。

2007 年，央视报道上海协和医院过度诊疗、宁夏新协和医院发布违法广告。时任北京协和医院党委书记的鲁重美说，冒牌医院在其宣传册上借用了这 4 个字，并印上北京协和医院特有的青砖、白玉栏杆，在建筑上混淆了事实。

曾被 CCTV 报道的上海协和，注册商标与北京协和十分相似

图片来源：国家知识产权局

以山寨重灾区协和、同济为例，时至今日，在天眼查上以协和为关键词，仍能搜到 2124 家公司。而以同济为关键词，则能够搜到 1175 家公司。

为什么协和与同济不将医院的名字注册为商标，从根源上杜绝莆田系的山寨可能呢？

据了解，真正与“协和”之名有历史渊源的仅北京协和医院、华中科技大学同济医学院附属协和医院、福建医科大学附属协和医院 3 家。

据北青网报道，时任北京协和医院副院长的王以朋曾表示：以前因为我们的知识产权保护意识不够，“协”两个字被私人抢先注册。这给北京协和医院商标注册工作带来很大麻烦。

刚开始医院想注册“北京协和”四个字，但审批部门说，商标中不能带地名，后来医院转而申请注册“协和医院”四个字，但是审批部门要求他们必须与“武汉协和医院”和“福建协和医院”达成共识并一同申请注册，院方很难操作。

从统计表格中可以发现，莆田系医院偏爱打“性别牌”，诊疗方向也往往是“下三路”。

可以说，莆田系医院是把洞察患者心理做到了极致，公立医院没有“男科”，莆田系医院就把男科单拎出来设置医院，“性病”不好挂在招牌上，那么就用“皮肤科”代替。

由于诊疗范围往往是传统观念上“难以启齿”的疾病，在暗示的运用上，莆田系灵活调动古今中外各种意象，男性用“乾”、女性用“坤”，洋气一些的，男性就用“阿波罗”、女性就用“玛利亚”。

 阿波罗（图片来源：图虫创意）

从某种程度上来说，公立医院没有给患者的“贴心”，都被莆田医院填补上了。

所以，宣传和服务的高地，你不占领，就有莆田系来占领。扎根地方、全国开花的莆田系医院，所填补的正是公立医院顾不上的「市场缝隙」。

但层层套路的莆田系取名法，终究是无法可持续发展的投机行为。

2020 年 6 月，市场监管总局办公厅发布《关于对知名医院等机构被冒牌问题开展清理整治的通知》，对含有“协和”等知名医院名称相关字词的企业名称，无授权的一律不得登记；已经登记注册的营利性医疗机构，无投资关系或相关授权的，指导其变更名称。

加大对仿冒混淆、虚假宣传等不正当竞争行为的打击力度。重点查处擅自使用知名医院等机构具有一定影响的标识的仿冒混淆行为，及发布虚假医疗信息等虚假宣传行为。

2020 年 7 月 22 日，国家卫健委发布《关于进一步规范医疗机构名称管理工作的通知》，规定医疗机构名称不得使用侵犯他人利益的名称，不得使用可能产生歧义或者误导患者的名称，不得利用谐音、形容词等模仿或者暗示其他医疗机构名称。

对于申请登记含有协和、同仁、华山、湘雅、齐鲁、华西等知名医院相关字词的，无相关授权的，一律不予登记。

重点清理使用可能产生歧义或者误导患者的名称，利用谐音、形容词等模仿或者暗示其他医疗机构名称，含有外国国家（地区）名称及其简称、国际组织名称、跨国家名称、“国际”字样等情形。

所以只靠取名套路，莆田系医院可能骗不了多久了。

毕竟，对于真正的好医院来说，核心竞争力永远不会是几个漂亮的字。

来源：北京青年报、丁香园综合整理