赖光强医生《病人关系学》:病人关系是一项资产

2020
11/18

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basklaister
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让我们先来分享一个有意思的病例。

(案例)周女士,32岁,已婚有一子,体重65公斤,身高158厘米,略胖,专业背景是会计,在金融公司担任中高层。首次来门诊是觉得自己湿气大,背部皮肤容易起疹子,总是觉得颈椎有问题,要求中药除湿和推拿治疗。

“我看诊了她以后,给她安排了火罐、针灸、推拿和中药等多管齐下的综合调理。连续推拿5次,大概花去1500元,她觉得效果很好。我还问起她的月经情况,担心有性激素失衡的问题。她回复因为总是晚睡,皮肤不太好,月经量少型的失调,于是开始用中药调经。我还告诉她,减肥也可调经。”

“于是一个月后她的朋友也来了,一起咨询减肥的事,希望能用针灸减肥。我告诉她先用饮食疗法,晚上绝对禁止碳水化合物,不食米面。大概两个月,她再没有消息。”

“这两个月陆续收到一些病人消息说,周女士推荐了她过来,觉得门诊服务很好,医生很好。第三个月,周女士回来门诊了,她一脸轻松地说,65KG减至56KG了,仅三个月。我帮她查了血,一切正常,告诉她可以不吃中药了。她很开心,背部皮肤也好了,月经也调好了。我们约好三个月后见,她很开心,我们加了微信。”

“这三个月仍然不断有她的推荐,甚至男同事、女同事的妈妈爸爸。她会通过微信告诉我,她的推荐。过了三个月,她如期复诊,并告诉我自己早就不在这个园区公司上班了,而是休息在家。她回来复诊,并且提出想注射九价疫苗。我告诉她可以安排到香港注射疫苗,她很开心,又推荐了另外两位朋友过来。”

我们回顾她的病历和经历时,会感觉到周女士的热心诚恳和信任,这种忠诚的病人关系就是我们今天要讨论的经济学话题。她和她的朋友在六个月内贡献了5万多元人民币,而且仍在增加。而我们的获客成本仅仅是医生的首诊开局,很便宜的推拿、很全面的问诊、很体贴的接触、很直接的微信。当她顺利推荐一个朋友过来时,从朋友那里获得的尊重与赞许,让她很骄傲,骄傲到这个诊所是她的医生朋友开的,简称“她开的”。“我已经是她的朋友”,尽管此前我们并没有认识也没有接触,更没有在医疗环境外的来往。

她就是诊所的病人关系建立的典范,她是忠诚的。总是有人问,如何让病人成为诊所的股东,这就是绝佳的例子。你要让病人成为股东,股东就是不断投钱即使没有分红没有激励,也要不断投钱的人,最好的办法就是让病人成为朋友,让诊所变成她的医疗领域社交场所,简称她的诊所。她就会不断介绍病人送钱来,并且增加自己的支出和购买,减少了诊所的获客成本,也减少了她的关系维护成本。从图3可以看出周女士就是从偶遇到忠诚的最好例子。

1、为什么要做病人关系?

显而易见的是,我们都愿意做病人关系,希望与病人建立长期关系。但是长期关系不是建立了病人关系就行,只有建立了忠诚的病人关系,她才会推荐、会重复购买、会增加钱包在医院诊所的份额。很多病人反复长期到医院诊所接受服务,但并不是忠诚的。忠诚的是像周女士,即使离开了园区,她仍然会回来、仍然推荐、仍然增加自己钱包使用在医院诊所的份额。有些长年往来的病人,仅仅是因为便利、价格以及惯性,从定义上说这不是忠诚的病人关系。建立了忠诚的病人关系,才有机会获取病人的价值,而不是单纯的病人价格,或者营销手段获客后的所谓客单价。有了病人价值,病人才会有满意度,从而保持病人关系,并产生忠诚度,会重复的购买(复诊),主动推荐(“医托”)和增加钱包份额(扩大看病范围)。这就是我们要做病人关系的原因。

2、每个病人都是独特的

我们并不能一概而论说,要如何对待一个病人或客户。上述案例也并不能复制到其他客户身上,但是如果要我讲更多案例的话,我还可提出很多。真正建立病人关系的方法,就是你的每个病人都是独特的,因为独特,她才会觉得你是专心对她的。所以我们在病人接触中,经常要防范的是,“我们诊所就是这么规定的”,千万不要这么说,你要对她有例外。“对不起,这个问题我们处理不了”,不,你怎么可以处理不了?你一定可以,因为你是医生、你是医院的人、你可以帮我找到能处理的人,这是客户逻辑,她完全不能理解“你处理不了”的托词。所以我们展现一个万能的形象,她也知道你不是万能的,但在帮她这件事上是万能的,这样她才会觉得独特。

3、你愿意与病人保持长期的关系吗

在客户营销的长期研究数据中,有研究人员得出结论,保持长期关系的客户具有九大优势,在医疗实践中这些保持长期的病人关系亦是如表1。寻找新的病人要付出成本,比如广告和更频繁的展现,甚至通过义诊来加强社区联系,获得新的病人,这些获客成本有可能是高昂的,即使利用新的营销手段比如小程序、公众号、科普新媒体等,亦是付出巨大的时间成本,因为流量和时间一样难于捉摸。显而易见的是,那些与医院诊所保持长期关系的病人,会口头宣传和推荐粉丝,自己也会增加在医院诊所的消费内容和项目,扩大就医的病种和范围,因为他们觉得在你的医院诊所里舒适安全,就如上面提到的那样“医院诊所是病人的”。如果病人是“股东”,不难理解,此类病人的服务和维护成本较低,可能更容易原谅医疗服务中的意外与疏忽,医疗服务的价格对于他们来说也不太敏感,关键是“有家有爱有诊所吗”。通过保持长期关系的努力 ,这些病人“股东”提高我们医院诊所的营销效率和利润空间。

但是这种保持长期关系的努力,是具有情感的付出,发自内心的坚持以及双方对彼此关系的珍视和维护。要不要建立病人关系,实际上是取决于你愿不愿意与病人保持长期的关系。在一些培训场合所做的随机调查,问那些医疗机构的同事同行,你愿意把你的手机号码给你的病人吗?结果他们说:为什么要给病人自己的手机号码,手机是自己的私事,我会给诊所的联系电话号码等。只有20%的同事同行说会给。从这个简单的调查来看,病人关系的忠诚更需要的我们医生护士的忠诚。从而有人说要善待员工,才能有病人满意,才会有忠诚的病人关系。员工的流失要像防止客户流失一样避免。在医院诊所系统的最重要决策,就是员工(医生护士)的雇佣决策。

4、你了解你的病人吗?

你可以了解你的员工,你知道他们的秉性、知道他们的爱好,所以你可以让你的员工满意,从而产生更高的服务质量和更少的员工流失率。但是你了解你的病人吗?

什么样的病人会选择电话来预约?什么样的病人会选择网络预约,什么样的病人会选择直接过来现场?如图5,我们可以清晰地看出那些患有肥胖、肿瘤、营养问题、血液疾病以及乳腺疾病的人来说,他们更愿意到现场预约,或者说这些类似绝望的健康问题和女性容易多发的疾病和健康问题,更趋向于现场、电话和诊间预约。而男科疾病、心律失常、肝胆结石、普通儿科内科疾病如咳嗽发热腹泻、戒烟和痛风健康问题等男性的、普通的、非急性的甚至私密的疾病和健康问题,更易于在网络上预约和下单。如果清晰知道病人的来源渠道,那么医院诊所的营销部门就可以精准地定点投放广告。比如现在的男科广告到处都是,比如不孕不育广告大行其道,这都能说明病人对疾病健康问题的认识和心理状态。

病人来你这里,他的需求到底是什么?我们可以转换一种说法,那就是医院的科室预约成功率,来解释你的科室设置是不是成功或者你设置的临床科室是不是受欢迎。预约成功率是指放出100个预约号,被成功预约用完的号源。在图6的某医院开放预约科室的成功预约率统计图中,可以看到预约率在75%范围以下的有外科、骨科、麻醉疼痛科、肿瘤科、风湿科和核医学科,这不仅仅可能意味着医院在这方面的临床技术能力不足和院内资源支持缺乏,也可能预示着这地区这方面疾病健康问题的病人需求量不大。在医院管理上经常说要需求为导向,那么这些需求不足的科室,可能面临医院资源的支持越来越缺乏。而儿科、妇科、产科、皮肤科、心内科以及耳鼻喉头颈外科的病人需求是旺盛的,预约率都在95%以上,起码表明这个地区其他医院在这方面的整体资源和服务不足,才导致这个医院的预约率居高不下,当然又或者这个医院在这些科室的临床服务得到了当地居民的青睐。

星期一、星期六,哪一天是他们最爱选择的日子?就如表2所示,满足口欲功能的器官门诊需求最旺盛,比如消化科;周四是所有门诊的峰谷,而却是泌尿外科门诊的峰顶;周五是慢性病、骨科、儿科门诊等不影响玩乐的器官门诊峰谷,这有可能影射病人的就医意愿是不能影响他们正常生活中的周末狂欢,所以需要在周四、周五之前完成特定器官疾病的处理;另外一个意外的结论是周四,除了泌尿外科以外都是需求减少,那么是不是医院可以调整上班安排,将医生安排在周四休息,转而支援周一和周六的服务?当然也许是这个医院在周四本来就安排休息,才导致服务减少。周一和周六是几乎所有门诊的峰顶,那么医院的管理资源应该在这两个时间里加强支持等等。

一个非常熟悉的广告词:招商银行,因您而变!那是因为你知道、你了解,才能变。所以我们要花时间和功夫去熟悉、去调研你的病人。

5、病人关系是一项资产

大部分评估资产,都是内部的,以容易获得的内部数据为基础;过去的,查找客户过去的支出;货币的,以严格的货币形式看待价值;收入为核心的,以简单的销售收入为基础;直接的,只考察销售中客户直接带给我们的。这是社会经济运行中的常用方法,去评估机构的资产或者在公司背景尽职调查时常常的评估角度,然而作为客户/病人关系的资产评估是不利的,这种无形的、隐匿的、间接的、非现金的资产往往不是他们评估的重点。

正如表3所示,我们要考虑另外的方法,比如外部的,掌握不仅是自动记录的信息;未来观点的,考虑客户潜在的价值增长;非货币的,考虑其他形式的回报,比如推荐;以成本为基础的,考虑服务客户的成本;间接的,考虑客户能够影响到的业务,从而理解客户的价值。长期的客户/病人是医院诊所的重要资产。如果可以从资产评估的角度去严格定义病人关系的成本和价值,将有助于病人关系的建立,以及机构对此项工作的重视。就如图5所示,长期的病人关系,维护成本更低、利润潜力更大,我们可以在后面章节再具体讨论,现在需要确立的是“病人关系是一项资产”。当我们考虑转让一间餐厅时,不仅仅考虑营业额和地段,也考虑有多少固定的会员资源。在接手一间医院诊所时,同样要考虑地段和社区人口结构以及疾病谱,实际上还要考虑有多少固定的慢性病人或多少签约会员、多少签约家庭医生的用户等等。

    6、不是所有病人都是有价值的

我们理解客户价值,就已经意味着我们开始愿意建立病人关系。当然我们也要准确识别病人的价值,因为并非所有病人都是有价值的。在士多店的经营中,你会发现只有20%的商品供给了80%的利润,或者说有20%的客户贡献了80%的利润。如果医院诊所要注重价值的话,应当将注意力放在使得那些最有价值的病人满意上面,比如之前的输液客户小手术操作的客户、牙科客户还有中医操作的客户,甚至单纯体检客户上面。而那些数量占比重多的、常见病多发病的一般医保客户却是利润不高,而且满意度是难以提高的。

虽然有意识地鼓励无利可图的病人离开,是不容易的,但是我们还是应该研究病人过去和当前的支出信息以及他未来的支出潜力,然后审慎作出决策。依靠病人提供的利润来评估病人的价值,是困难和有风险的。医生在这方面的训练和识别是不可或缺的经验。我提供另一侧面供大家考虑,不仅仅支出份额少、包括声音大的病人,我们也应当鼓励他更早离开或者暗示医护应当减少服务时间,从而不影响更高价值病人的服务安排。一句话,不受欢迎或不待见诊所价值的客户,我们应当放弃并鼓励对方离开。所以当医生说:“对不起,我帮不了你”的时候,有两种情况,一是确实医生无能、医学无力,二是医生和机构烦你了。

在管理经济学范畴有个重要的组织架构理论,那就是权力分配、业绩评估以及激励系统三条腿支撑管理系统运作。我们可以用在病人关系管理经济学上来,那就是“病人是有价值的”。为了确保这个价值的实现,我们需要一个授权系统,可让一线员工服务病人时有足够的主动性和灵活性,从而让病人满意度更容易获得。我们还需要一个数据支撑的绩效评估,分析有价值的病人贡献以及病人行为信息,从而更高效地调整决策,比如放弃一个没有价值的病人,虽然任何一个病人都是有价值的。我们更需要一个激励系统,鼓励更好识别病人价值以及病人贡献的激励营销政策。通过这个管理经济学的行为分析,我们需要明白,病人价值衡量并非单一的,而是多元的。病人关系存在货币价值与非货币价值,那些病人的口碑宣传以及推荐还包括增加钱包份额的购买,都是非货币价值的体现。

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关键词:
关系学,病人,赖光强,诊所,医院,客户,关系

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