医药行业大洗牌，这一市场要爆发

2020-10-26 赛柏蓝

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近日，2020中国医药数字营销论坛在上海举办，这一由京东健康牵头主办的论坛，汇聚了全球数十家知名药企，围绕上市与准入、创新营销、创新支付、渠道变革等行业热点进行深入讨论。

医药行业，新的营销模式来了

众所周知，随着医改不断深化，带量采购持续推进，监管日趋严格，如何调整成本结构，进一步控制成本成为制药企业营销转型的关键。

有分析显示，第三批国家集采的平均降价幅度大概率落在60%～70%区间内。根据56个品种各级医院端226亿元的市场规模来算，市场规模将减少136-158亿元，按50%的医保报销比例测算，医保基金每年支出将减少超过约70亿元。在市场规模大幅缩水，药价直击地板的大环境下，一场医药企业营销模式的大调整，已然来临。

从“4+7”开始，国家集采中选药企对销售团队进行调整的消息接踵而来。业界普遍认为，为了保质量，降成本，在带量采购明确保障使用量的情况下，企业完全有可能缩减销售队伍。此外，除了国家集采，目前各大药企还要应对地方带量采购、联盟采购，企业必须做好市场和产品价格之间的平衡，营销方式的调整不可避免。

一位跨国药企讲者在上述论坛中表示，国家集中采购是一个必然的趋势，大家肯定都希望中标，并且有一定的利润，但是这很难做得到。在竞争的环境下，我们要更深入地思考企业的营销模式，对产品有针对性的赋能，否则自己你的市场还是可能就会被竞争对手抢走。

业内人士普遍认为，伴随着药品大幅降价，药企利润空间被压缩，高毛利、高费用的医药营销时代开始衰落。药企亟需新的营销方式来补充以往昂贵的营销方式，以更低成本更高效率地完成医药营销。数字营销，就是目前行业高度关注的新营销方式。

当然，我们也可以理解为在政策的催化之下，近万亿的医药营销市场开始迎来转型升级的机遇。

国家卫健委公布的数据显示，2019年全国卫生总费用6.5万亿，占GDP比重6.6%，其中有将近一半是医药支出。而在这里面，处方药市场占据绝对重要位置。万亿规模的处方药经过各层环节流通至医院，最终经由300万名医生之手开到患者手中。

疫情推动下，医药数字营销迎新发展

自从今年新冠疫情发生以来，相信所有药企都面临这一问题——学术推广难以推进。医药代表拜访医院受阻，产品的学术推广工作无法推动。然而，就是这么特殊的时期，把医药数字营销推到了市场爆发的节点。

京东健康医药部总经理兼战略与投资负责人金恩林表示，归纳来看，医药营销行为是在保证可及性的基础上通过拉新和复购，让销售可持续增长。医药电商和互联网医院，通过“一店一院”让药品和医疗服务全国无差别可及；同时，提供了用户、数据、流程的闭环，使得数据和行为都可追踪、可视、可分析。

对于医药数字营销，优时比制药公司中国区总经理吴昕表示，一直以来，医药营销对象的主体是临床医生，很少关注真正的终端用户患者。互联网赋能患者，让医疗服务和医药企业能听到他们的声音，做到患者为中心，这是改变业态的巨大潜力所在。

医药数字营销，越来越重要

数字化营销，应该是目前每一位医药人都特别关注的话题。

在数字化营销模式下，能让我们感受到临床推广距离销售如此之近，这也是与过去学术推广这一老路完全不同的新走法。金恩林认为，假设给医生一个互联网空间，一边可以接受学术教育，另外一边可以接诊，就可以在线上复制过去线下学术推广的路径，这个路径将更短更轻更快，而且行为数据更容易和准确追踪及统计。

他举例，截至2020年6月底，京东互联网医院日均问诊量达9万人次。如果把这些医生的日问诊量利用起来，或许可以为学术推广做一点儿事情。虽然对其是否行得通、成本效率是不是更优目前尚未可知，但可以尝试，如果真的成功了，对制药企业将非常利好。

众所周知，研发新药难，把药卖出去更难，是药企一直以来的痛点。

药企对于营销方面的需求，包括对目标用户的高效触达和有效反馈，以及政策合规和营销过程能够做到透明化和可追溯。但目前很多药企面临的问题，是即使拿出一半的成本去做销售，传统的营销效率还是很低，所以现在的困境是新药做出来难，卖出去更难。

IQVIA管理咨询总监王璐表示，对于2018年以后上市的新产品而言，数字化推广无论是占比还是增速，都远超于传统的推广形式。她认为，随着疫情带来的影响，药品市场增速有望明年恢复到疫情前的水平，在此基础上一系列的市场已经发生一系列的变化，无论研发上市还是市场准入。

从研发角度来看，大数据在加速远程智联的推进，以前人人都在说以患者为中心，但若没有互联网加持，“以患者为中心”的距离太远、成本也太高，增强多渠道的营销也将成为不可忽视的话题。

以往只有医药企业传统代表进行销售业务时，我们很难以想象线上诊疗、医药电商、医护上门等商业模式会成为主流。但随着今年疫情的爆发，这些商业模式不断创新，互联网和数字化飙升成为了医药营方式后面的主力军。

医药营销从线下到线上的转型是必然趋势，只有通过互联网才能更加精准地触达目标用户，影响医生群体，最终拉动销量。与此同时，药企需要通过正规的学术活动来进行营销，更加合规地开展业务合作。

可以预见，未来，数字化在医药营销中将扮演着越来越重要的角色。

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#互联网,医药,药企,营销,疫情#

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