商业挑战驱动下,药企营销数字化转型要如何乘风破浪?

2020
09/25

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火石数智
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火石数智让医学证据生成更简单,让医学价值传递更高效。


一、 药企面临的商业挑战


近年来,医药政策频频出台,制药企业面临着全新的大环境,加上创新药品研发难度大周期长,制药企业面临前所未有的商业挑战。


01

制药公司研发效率降低,研发成本居高不下


罗氏研发数据显示:药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均要花费12年时间,需要投入66.145亿元人民币、7000874个小时、6587个实验、423个研究者,最后得到1个药物。新药研发周期漫长、耗资巨大、风险极高早已成为新药研发内在的“特色”。


前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国医药行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据表明,药物研发整体成功率呈明显的下降趋势,新开发项目的药物Ⅱ期临床实验成功率已经从25%(2002-2007年)降到12%(2008-2013年),新药Ⅲ期临床实验和新药申报的平均成功率也已经降至60%以下。具体来看,失败的因素分析中,有50%是因为药效问题,20%因为药物安全性问题,30%是出于战略考虑。


02

医药政策风云变幻


国家带量采购常态化:国家医保局推进的带量采购,是以“国家”为单位进行药品的集中采购,目的是为了“以量换价”。对跨国药企来说,影响较大的还是专利过期的药物,如第二批带量采购品种拜唐苹带量采购报价为5.42元/盒,相较于之前50mg剂量30片装每盒市场售价在70多元,直接降价达到95%以上。对国内中标企业来说,以前靠利润空间存活的日子将一去不复返,未来将不得不实现“薄利多销”。大型制药企业将会依靠低成本、多品种存活下来,这类药企必须注重产品的研发,将省下的钱投入到研发和生产中。


医疗控费不断加码:近年来医疗控费一直是国家医改中的重要改革措施,其中取消药品加成已在2017年的9月底前实现。各地纷纷制订了“重点药品监控目录”监控辅助用药,监控用量大的药品和耗材,部分药企的“重磅药品”销售量出现较大幅度下滑。单病种付费和DRGs付费也是为了在国家医疗支出逐年骤增的情况下,控制医疗成本和支出,优化医疗资源。


分级诊疗制度逐步深化:形成基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式。县域市场、社区市场、OTC市场将成为未来药品快速增长的重要市场。在9月刚刚举办的中国县域健康大会,致力于健康中国推进,践行县域健康使命,在国家卫生健康委员会的指导下,为县域医院建设提供强有力的软硬件支持,推进县域医疗卫生效能,促进县域医院快速持续稳步发展。《“健康中国2030”规划纲要》中也重点强调了“以基层为重点”的政策导向,预计未来县域市场规模占比将达60%,这就意味着十年后,县域市场规模可达8600亿元。与目前规模1125亿元相比,规模增长将超过8倍。中国的县域市场拥有9亿人口,2800多个县级行政区域,上万家医疗机构,县域市场覆盖面广,市场层级纵深,传统营销运营难度大,成本高。


二、数字化手段创新药品营销


创新药品从研发到上市经历多个环节和临床试验,在上市前,药企都会进行大量的调研、医学活动、市场活动,以期在上市后快速导入市场,达到销售峰值。


上市准备阶段医学事务部门非常重要,职责主要包括上市前准备、上市后执行、策略制定、学术观点收集、市场调研和学术资料准备等。构建以药品的产品定位为核心的医学文献证据链,是药品上市后顺利进入医保和进医院的基石,同时也是临床医生是否认可药品产品定位所确定的药品独特的临床价值的重要依据。


让新药尽快进入医保,让患者能够更快地使用急需药品,是政府在过去及未来几年的重要方针政策,对于企业来说,及早准备相关审批资料,建立全生命周期概念,通过医保谈判将新药更快纳入医保报销,实现上市后销售额的突破。医保准入相关审批资料如图2所示,药品的创新性,药品的临床价值,临床未满足需求,药物经济学研究,境内外支持数据均需要从海量的文献数据中挖掘相关知识,并生成医学证据。


火石数智通过几年的打磨和沉淀,开发了文献结构化中台Amstone,以及基于结构化文献医学指标的智能呈现和对比的AIMed平台,将海量的文献、知识库和临床数据等非结构化数据结构化,助力医学人员高效精读文献,挖掘大数据背后的价值。未满足的临床需求也可通过社交媒体聆听的大数据分析手段获得相关洞察,社交媒体聆听是基于海量的互联网患者、医生发声数据,从大量真实数据中倾听医生患者真实诉求。


在医学信息价值传递上,根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查,有90%的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一,以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服务。目前人工智能与深度学习顺应了互联网时代潮流,人机对话已经成为目前人工智能领域中非常热门的处理技术。


其中基于深度学习的人机对话交换系统(智能机器人)是人工智能最有潜力的领域。在2020年CMAC大会上,火石数智推出了医疗垂直领域的智能医学机器人服务,懂医学、秒回复、可视化和自更新,吸引了与会者的广泛关注。在新药上市前打造医生端销量、患者疾病用药信息传递、县域市场的广覆盖方面,智能医学机器人将颠覆传统医药代表医学内容的沟通和传递方式,实现医学信息的精准价值传递。


未来,智能医学机器人在医学垂直领域的价值传递方面,如何将专业医学内容与应用场景深度耦合,火石数智还在不断探索和优化中,也期待与药企客户一起打磨产品,实现产品的快速迭代,真正实现医学信息的精准传递,让医学证据生成更简单,让医学价值传递更高效。


—END—

声明:本文为火石数智原创文章,欢迎个人转发分享,网站、公众号等转载需经授权。

作者:徐春红


本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn
关键词:
数字化,药企,商业,医疗,药物,医保

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