互联网医疗将成为整合医疗的一部分

2020
09/18

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Latitude Health
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随着疫情推动医疗机构全面进入,在线医疗原先的竞争格局将出现很大的变化。

从上述对美国市场的分析来看,在线医疗的发展主要受制于支付方的政策,本质是2B的商业模式。此次疫情对在线医疗带了了很大的利好,但从已经发布的第三方平台公司的财报来看,B2B2C模式的营收和用户数的增长虽然在同比和环比上都有很大提升,但并没有带来爆炸式的发展。这其中主要的原因是所有的医疗机构都在拓展自身的在线医疗服务,这分散了用户的体量。这也从另一个角度证明,一旦大量线下医疗机构进入线上,第三方的线上平台很难像原来那么容易获取客户。

随着大量医疗机构进入在线医疗服务,院内和院外的在线医疗融合将成为趋势,这也将逐步改变市场的格局。

首先,院内将逐步蚕食院外的医疗服务用户,这将引发院外市场的完全碎片化。原先院外市场虽然有大量小公司,但部分公司通过收购逐步做大,市场有集中的趋势。但随着医院尤其是拥有大体量门诊机构的医院进入,市场的集中度将明显减弱。

在线医疗必须有明确的B端支付方才能真正发展起来。原先,美国的商业保险将远程医疗纳入报销范围直接推动了远程医疗的发展,许多保险已经将B2B的远程医疗的报销比例等同于线下服务,这样一来就促进了专科B2B远程医疗的发展。而在B2B2C模式下,线上服务仍远低于线下服务。随着联邦医保在疫情下将在线问诊的收费等同于线下,原先动力较弱的医疗机构开始积极进场,无论是B2B还是B2C,他们都开始进入并更容易吸引原有的用户。

另一方面,从专业领域切入改变了一些医疗治疗方面的困境,也更能符合价值医疗的需求。比如中风远程急救就直接影响到偏远地区的治疗结果,也降低了病人因得不到及时合理治疗而产生巨大医疗费用的风险,对长期医疗控费有积极的影响。B2B在专业领域如远程心电、慢性病追踪等方面的应用也顺应了未来专科医生不足的趋势,可以让病人在离家近的地方获得专业医疗服务。

其次,美国在线医疗的发展显示,在线医疗仍然是一个区域性的服务。在线医疗在很多必要的情况下都必须结合线下医疗资源,比如中风急救之后的住院治疗、慢性病跟踪与线下治疗配合、小病从线上转到线下进行必要的治疗等,这也就意味着远程医疗仍然是区域性的,通过整个某个地区的医疗资源来服务患者是核心。

且不论B2B服务的区域性极为明显,单就B2C服务来看,用户更愿意与自身有长期就诊关系的全科医生开展在线诊疗,这说明在线医疗是线下医患关系的延伸而非替代。纯粹院外的陌生医患关系服务只能满足用户的很小一部分的缓解焦虑和获取药品的需求。 

最后,第三方平台在疫情期间已经透支了未来增长空间,随着疫情在几年内彻底退去,用户回归到线下后,在线医疗的增速将出现明显下滑。当前美国第三方平台的增速和发展或将是未来10年的增长顶峰。

从财务数据来看,第三方数字医疗公司最大的问题是:自身增长已经趋缓的前提下,盈利依然遥遥无期。这体现了数字医疗行业的两个发展悖论,第一、营销和运营成本高昂,远超营收,盈利仍是一个长期挑战。第二、单体公司的成长天花板明确,不得不依靠收购其他同业公司来完成规模增长,在自身规模还较小的情况下,债务压力凸显。

上述的两个悖论意味着数字医疗的内生增长是比较缓慢且具有一定挑战的,不得不依赖于巨额的渠道投入和收购来保证增速。比如Teladoc以高达185亿美元的价格收购Livongo。

由于受到地域属性和2B特色的影响,在医疗行业用互联网模式烧钱来获取独占地位显然是不可能的。为了满足增速和最终投资人退出的需求,持续买收入是数字医疗企业发展的必经之路。在买收入的路径选择上,数字医疗企业成长期主要是通过加大营销和提供更好的线上体验来吸引客户,这加大了在销售和研发和IT等的成本投入。不过由于对C端客户端招募主要通过B端,目标客户相对精准,营销成本没有直接面向C端客户那么高,但从几家已上市的公司(比如Livongo、Teladoc)来看,依然达到了营收的50%左右。加上研发和IT等成本,数字医疗公司的成本已经超过100%,这也代表了其盈利可能性一直较为渺茫。

因此,随着疫情推动医疗机构全面进入,在线医疗原先的竞争格局将出现很大的变化。随着疫情在将来逐步的退去,很多用户将习惯于在自己经常就诊的医生或机构进行线上问诊,这将对第三方平台逐步形成制约。随着医疗机构自身的医疗服务平台获得发展,线上线下协同的发展模式将推动在线问诊嵌入医疗服务整体,从而有助于医疗服务机构自身的服务能力提升,也将逐步分流用户,造成市场的区域化和碎片化。

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关键词:
互联网,B2C,B2B,医疗

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