医院公众号运营的10大误区,90%的医院都中招!

2020
09/09

+
分享
评论
仲崇海
A-
A+

不管是公立医院还是民营医院,或多或少的存在各种运营误区。

根据相关媒体报道,腾讯发布的2020 年第二季度财报中显示:第二季度,腾讯微信及 WeChat 的月活跃帐户数达到 12.06 亿,同比增长 6.5%. 这样的数据,民间是无从考证的,医疗界人士也多对此并不关心,但一个客观现象却可以佐证微信在医疗界的影响:现在几乎所有的医疗机构,不管是公立的还是民营的,不管是三甲还是门诊部,只要谈运营、推广,几乎没有不谈微信的,有些医院甚至把微信几乎作为唯一宣传推广措施。虽然这样的过分重视非常片面、忽略了公域流量的价值,但既然大家如此对微信公众号运营寄予重望,我们不妨研究一下医院公众号运营状况。

谈到运营,很多人自然而然会想到:与公立医院相比,民营医院的运营团队配备更齐全、运营能力更强。但民营医院对于公众号的运营情况如何呢?我们通过“清博指数”调查发现:全国医院公众号月度排名前50名,居然没有一家民营医院!


那么,是不是公立医院公众号运营强于民营医院呢?根据上表的各家医院属性可以发现:全国公众号运营前100强中,93家为公立三级医院,民营医院(或医院集团)只有5家,二级医院只有2家。而医略营销行业研究团队通过对全国医院的随机选择抽样调查、第三方工具辅助分析、医院高管及微信运营人员访谈等综合调查后发现:目前医院公众号的运营数据表现,更多是与医院的品牌影响力有关;不管是公立医院还是民营医院,或多或少的存在各种运营误区。总体来说,约90%的医院存在一个或多个以下8大类型的误区:

 1. 内容广告成分太多

医院公众号要运营得好,首先一个前提就是很多人愿意关注,其次是获得更多的转发。中国有句古话很多运营人员一定知道:欲速则不达,这句话用到公众号上的翻译就是:越想借助公众号快速宣传医院,越达不到这个目标!


在被抽样内容调查发现,88%的医院公众号内容基本都是站在医院宣传推广的角度宣传医院动态、医院技术、医院专家观点、医院案例、医院开展的活动等等,而且很多医院推文的标题一看就是医院的软广告甚至是硬广告。在广告泛滥、广告抵触的时代,有多少人愿意关注一个整天发广告的公众号? 

不管是医院品牌推广的内容,还是个人IP塑造的内容,有一个非常实用、非常关键的理论是4V营销,即差异(Variation)、功能(Versatility)、价值(Value)、共鸣(Vibration),而对于公众号尤其是订阅号来说,要想得到粉丝的持续关注,切不可忽略4V营销中的Value,即价值。医院公众号运营的粉丝对象是患者,那么对于患者来说,哪些是有价值的信息?首先是相关疾病的治疗技术、治疗案例、科研进展、对应专家实力等,其次,一些日常生活的健康小常识、自我保健小技巧、健康状态小测试等也是广受欢迎的。 

研究发现,一些三甲医院的公众号文章内容阅读量很高,未必是其内容选择或公众号运营得好,而是由于其全国知名三甲医院品牌的光环所致(当然,不可否认的是:很多三甲医院的内容选题立意的确值得其他医院学习!),对于知名三甲医院来说,只要标题不是太让人反感,文章阅读量一般都不会很低,因为粉丝量太大!而且很多业内同行也会主动关注了解其动态。但对于二级医院、民营医院来说,标题站在为患者提供有价值的信息角度、内容中自然植入一些医院技术、专家等信息,一定会比标题一看就是广告的效果要好得多。 

2. 自助功能开发有限

民营医院应该服务取胜虽然是业内共识,但在自助智能服务方面,民营医院的总体表现却明显落后于公立医院。在医略营销行业研究团队对全国40家民营医院的抽样调查中,只有11家医院开通了在线挂号、在线支付的自助功能,开通率不足30%. 而根据团队前期随机抽样调查的30家公立医院数据,开通掌上医院服务的数量为24家,开通率为80%,其中被抽样调查的三级医院开通率为84%。 

客观的说,微信公众号的自助功能开发,由于涉及到HIS、LIS、PACS等多个医院内部局域网系统的接口对接,和内外网数据的安全性保障,有着建设周期长、开发难度大的特点,所以建设成本一般比较高,规模小的医院往往需要几十万,三甲医院甚至高达几百万元。如此高的成本,对于民营医院或二级公立医院来说,自然是一笔不菲的支出。 

但从竞争和运营来说,民营医院从政策、人才、社会舆论环境等多方面已经处于劣势,如果不把服务、文化、患者就医体验等方面的竞争力提升上去,如何去竞争与发展?以客户为导向的4C营销中的其中一“C”,就是Cost,即成本,包含了经济成本和时间成本。在手机就是全世界、微信你我他的当今,公众号的自助功能开发后,不但可以通过“让信息多跑路、让患者少跑腿”而节省患者时间、改善患者就医体验,对于加强患者作为粉丝与公众号的粘性也有着举足轻重的意义,因为这个功能,让4V营销的Value得到了体现,即关注这个公众号有实用价值。 

3. 不善于双号优势组合

对公众号稍有研究者都知道,微信公众号分为分为3个类型,即订阅号、服务号、企业号,由于企业号主要用于机构组织内部,所以很多单位尤其还医院涉及甚少,多数医院开通的是订阅号和服务号。 服务号的缺点是每月只能推送4次信息,优点是在微信好友会话列表里显示,打开率较高,且自助就医等二次开发功是基于服务号实现,因此更利于黏住粉丝。订阅号可以每天都推送一次信息,是以内容输出为主,这是其优势,但由于粉丝关注的所有订阅号都叠加在一个“订阅号”栏里,因此打开率极低。 

分析了服务号和订阅号的优劣势后,很容易就可以分析出两个号优势组合的理想运营模式:通过订阅号广泛发文并调动转发后,争取内容吸粉,吸粉后导流到服务号,通过服务号丰富的功能加强粉丝与公众号的粘性,减少流失,并发挥服务号出现在对话列表的优势,以优质的内容吸引粉丝点开、点赞、转发并再次吸粉。服务号如何以优质内容再次吸粉并争取转化的理论逻辑,可以参考仲崇海老师研究倡导的4VF理念: 

以上介绍了订阅号和服务号的运营优势组合模式,但根据我们的抽样调查,不管是公立医院还是民营医院,在发挥双号优势组合方面做得都很不理想:在被抽样调查的医院中,同时拥有服务号和订阅号的医院比例为83%,但这些双号都拥有的医院推文,有订阅号向服务号导流措施的只有8%,也就是说92%的医院对公众号运营不善于双号优势组合!而且绝大部分医院对于服务号、订阅号文章的选题安排根本无差异,基本是浪费了服务号可以出现在微信好友会话列表里的优势。所以,很多医院几乎把公众号作为唯一推广渠道但数年下来文章平均阅读数只有寥寥几百也就不足为奇了。

 4. 要求全员大量转发

这又是一个欲速则不达的验证例子,由于涉及到医院内部的管理安排,所以此方面的信息采集只能通过平时与医院高管的运营管理沟通以及培训中各医院学员的反馈综合获知,无法进行占比计算。 

很多民营医院、业务量不够饱和的公立二级医院,由于面临竞争和发展的压力,因此宣传推广意识要比三甲医院强的多,这本来是该点赞的,但在涉及到公众号运营推广的具体安排上,很多医院却太急功近利了。 

通过日常的行业内部沟通我们得知,有些医院有这样的强制规定:每个员工必须每天转发公众号内容,稍微宽松一点的要求是每个月不少于分享20篇本院的公众号内容。但1年后发现,医院公众号号粉丝量依然增长有限、文章阅读量依然较低,那么,问题出在哪里? 

首先,朋友圈,顾名思义,是给亲朋好友们看的!所以上述要求全员大量转发的安排,必然会让大部分员工产生抵触心理,所以有些员工会采取一些技巧:把医院所有同事尤其是医院领导分在一个组里(利用标签功能),或者直接用两个微信,其中一个微信的好友只是医院工作关系的人,那么他们可以满医院的转发要求,但最终这些内容是谁看的?本院同事!这样的转发,能带来传播效应吗?! 

其次,有些管理依从性较好或者是公众号运营团队,会老老实实甚至主动积极每天都发医院公众号的内容,但却忽略了一个客观社会现状:由于朋友圈已经成为各行各业营销推广的主战场,各种广告、推销等内容漫天飞,所以很多人忍无可忍之后都会采取果断措施——要么拉黑,要么取消关注!试想,一个医院怎么可能天天产出对广大受众很有价值的内容?所以,天天分享医院内容的人,很容易被拉黑或取关。最终的结果是:即使分享到了朋友圈,打开率却极低。 

从运营推广的角度,要求员工分享医院公众号内容并不过分,但要注意量变与质变的辩证关系,要求分享次数太多,必然会导致质变,也就是说目标将南辕北辙。根据我们的分析,营销推广占朋友圈分享内容的比例小于20%时,被拉黑或取关的比例总体是很低的,如此推算,对于内容产出质量一般的医院,员工平均每月分享医院公众号内容的次数在5次左右为宜,内容产出质量较好的,也不宜超过10次。

 5. 规定必须天天推新内容

这方面与上一条相同,这也是医院内部管理规定,无法数据化占比分析,但的确是收到了很多医院运营者的吐槽反馈,不少民营医院管理者的确有天天推文的安排。 

对于三甲医院来说是比较容易的,毕竟医院有几十个科室、上千甚至数千人员工,还有科研、教学、检查考察等非临床事项,素材非常多,只需要配有专职的公众号运营人员即可实现。 

但对于规模较小、患者量并不多的医院,尤其是小规模民营专科医院来说,天天推的话,不重复、有价值的素材从哪里来是一个问号甚至根本不现实。 对于素材不多的小规模医院,如果强制要求天天推公众号内容,由于缺乏鲜活有价值的内容,运营人员难免会东拼西凑出没有新鲜感的科普,或者把已经推过的医院技术、专家等信息换个角度再推一下。这样的低价值内容,能产生多大的价值? 


这方面,可以参考一个医疗群运营者的做法,他目前已经有20个左右的群,且群的质量得到了很多业内人士的认同。关于群的管理,他有这样的规定:坚持“宁可寂静无声,不可喧嚣无聊”原则,有事说事,无事沉寂,不为活跃而活跃。 

对于医院管理者来说,可以从上借鉴到的是:医院公众号运营,目的是为了吸引更多患者的关注、并借助关注提升信任从而利于来诊。发公众号推文不是目的,只是措施。向患者推送有价值的内容才容易达到公众号运营的目的,为了推而推,很容易适得其反。 

6. 推文排版非常随意

黑格尔说过:人类本性中就有普遍的爱美的要求。美,涵盖范围是非常广的,人的形象与气质、菜的色香味、环境的空间与布局、文字的措辞与思想、颜色的选择与组合、文稿的排版与风格等等,都涉及到美感。美与好感是成正比例关系的,而好感会强烈影响消费决策时的心理判断。

很多医院对于整体环境的美已经有所重视,比如委托专业的空间设计机构、软装与导视遵循VI规范,但对于公众号推文排版的美感,重视程度却明显不够。根据我们的抽样调查,三甲公立医院注重公众号推文排版细节的有73%,但二级医院、一级医院、民营医院汇总统计注重公众号推文排版细节的却只有29%,反过来说,有70%左右的竞争力较弱医院,其公众号推文排版让受众不舒服。 

这些不规范的排版,有多种表现:字体字号随意、行间距太小、颜色经常没规律变换、颜色搭配组合不协调、图片细节不处理、标题段落不规范、底部图片杂乱等等。这样的随意的排版,对于医院的线上形象,无疑是一种降低,如果内容再没有什么独特观点和价值的话,反而是推文越多、线上形象越受损。 

对比其他方面,优化公众号推文排版是最容易实现的,只需要排版人员理解并掌握14个字:规范、规律、协调、统一、留白、简洁、精致,或者多比较分析做得比较好的社会化自媒体公众号。 

7、 没有使用第三方工具

子曰:“工欲善其事,必先利其器。2500多年前,孔子就建议过:要做好一件事,准备工作必须充分。同样,要运营好医院公众号,准备工作也是必须的。医院公众号运营的准备工作包含:1)专职或兼职人员、2)宣传文稿素材、3)图片素材、4)图片处理工具、5)排版工具、6)公众号研究工具、7)公众号推广工具。 

但根据我们的访谈式调查,约90%的医院尤其是公立医院没有使用推广工具,约70%的公众号运营人员不了解研究工具,约20%的运营人员没使用过排版工具。 

公众号运营虽然关键在于内容质量,但如果有推广工具助力,则有望达到事半功倍的效果。在微信公众号推出的早期,有些自媒体公众号几乎是一夜成名快速获得几十万上百万的粉丝,关键就是实现了公众号裂变式推广。如今,自媒体获取粉丝难度要大得多,但裂变推广的思路依然有效,微信公众号管理后台的功能是非常有限的,要想裂变,就需要使用第三方推广工具。 

常见的裂变式推广措施如:分享朋友圈得红包、转发得积分、亲友助力享优惠、抽奖、一站到底等,稍微影响力的第三方工具如微擎、微盟、有赞、微管家、点点客等都可以实现。如果医院运营团队具有自主开发实力,更可以基于TP等开源框架或PIGCMS等工具框架自我开发。 

他山之石可以攻玉,要做好公众号运营,不但需要策划题材的独立创新意识,还需要对公众号运营比较出色的同行甚至其他自媒体进行研究。所谓见多识广,研究、分析、参考得多了,思路必然会更加开阔。如何快速了解到有哪些运营比较好的公众号呢?愚笨的办法是在微信里搜目标研究对象的名字,这种做法虽然有一定效果,但非常局限,因为你认为的研究对象不一定是更好的研究对象,而且非常耗时低效。世界之所以因为懒人而进步,不仅是因为懒人喜欢1小时解决别人1天甚至1周才能解决的问题,还因为懒人善于利用高效的工具!以快速获取运营出色公众号排名、阅读量、转发量、甚至活跃粉丝数为例,新榜和清博指数这两个PC下的工具基本是秒级实现。

 8、不知道与网站联动

曾经有一家医院,有自己的官网且是自适应模式,即手机下也可以有好的浏览体验。其公众号也有菜单,但关于医院介绍、专家介绍等,点击后只推送微信图文或图片,问为何只是这些老内容,回到说是听说公众号开发费用较高。这个医院忽略了一个基本常识:只要有手机站或自适应网站,微信就可以配置与网站保持同步更新的菜单。

而最近的调查发现,医生办的诊所、门诊部,50%以上都属于这种情况:网站是网站,公众号是公众号,两者互不关联,如需对一些已有内容进行更新,还需要分别操作。这种没必要的时间浪费,足实可惜! 

比点击公众号菜单推送微信图文更可笑的:有些医疗机构申请了订阅号后,几乎每天都会发推文、运营人员也会经常在朋友圈分享这些推文,但公众号的菜单呢?居然没有!这样的操作,让感兴趣的患者如何了解医院更详细的信息?这样的out of 21世纪的公众号运营,如果能够有实际效果那才是奇了怪了! 

9、全权委托外包

有一个做医疗平台的朋友谈起他的困惑:之前委托第三方做平台运营,效果很好,有10万左右的粉丝,微信推文平均阅读量在2000以上,但终止合作自己运营后,发现不管怎么写文章,阅读量都只有几十至多也不到300,他困惑的是为何10万左右的粉丝,阅读量突然直线下降了? 

对外包运营真实体验或参与过的人,对上述情况应该非常明白:和所谓帮专家运营微博、吸粉百万却没有咨询量的操作属于一个套路——外包方以购买的数据制造虚假热闹。 

当了父母的人都会有一个感受:孩子还是要自己带。所谓血浓于水,孩子交给无血缘关系的人去带,由于缺少DNA的本能链接,受托方是很难发自内心的爱这个孩子。 

一些小的医院,或者诊所、门诊部,由于人少有限、人力成本预算有限,有些管理者就花少量的钱委托第三方去代运营公众号。虽然钱不多,但基本没有实际效果。且不说低廉的委托费用不足以激发代运营方的投入度,仅医疗专业领域知识的障碍,也会让非专注医疗的代运营方即使很投入也难以奏效。 

所以,对于人力和财力有限的医疗机构,建议要么放弃公众号运营,要么自己辛苦运营。天上从来不会掉馅饼、只有错买没有错卖,以低廉的费用委托公众号代运营,掉进一个小坑必然是大概率! 

10. 不注重数据分析

“精细化管理”已经成为各行各业管理者的嘴边语,基本都可以脱口而出。那么公众号运营的管理呢?只要想出运营成绩,则必须精细化,尤其是数据化比较分析。 

不管是医院内训还是公开课,只要是新媒体运营方面的课程,学员们都是比较有激情、提问活跃,尤其是对技巧方法特别感兴趣,但当我们询问公众号粉丝增长趋势、文章打开率等数据时,多数学员则陷入了沉默。 

资深运营者都会认同:脱离数据谈运营,都是耍流氓!一定工具结合下的数据分析,可以得出哪些文章更受欢迎、哪些裂变措施更加有效、粉丝与目标受众吻合度是否合理、新运营人员是否更加优秀、公众号号直接转发是否提升、哪些科室公众号号推广效果更好等等很多信息,尤其是按照计划假设——按预订计划实施——数据采集——数据分析的模式深入分析,更可以快速找到符合自己医院的公众号运营高效路径。而缺乏数据分析,即使学了很多工具和技巧,怎么知道哪些是有效的、哪些是适合自己医院的? 

微信公众号号后台虽然推广功能有限,但数据采集基本上已经满足上述分析的需要。 

上图是某微信公众号后台的数据截图演示,其中通过图A可以明确知道粉丝性别比例,图B可以知道粉丝的年龄分布,图C则可以知道阅读量的渠道构成。以渠道构成中的朋友圈为例,如果占比太低,则要么是推文标题缺乏新意或太广告化,要么是分享者们的朋友圈有主动或被动屏蔽行为。这些只是少部分数据和分析的示例,细化分析的话,还有时间段对比分析、单篇文章传播分析、文章标题搜索优化效果分析等等更多分析角度。

 以上是对于医院公众号运营10大误区的分析与建议,旨在帮助更多医院通过技巧的提升改进宣传效果和运营成绩。医院管理者和公众号运营面对任何技巧与策略,切不可忘记的是:医疗的本质是治病救人、医学的操守是医者仁心,医疗质量、学科能力才是医院发展的根基。

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn
关键词:
医院,微信公众号,运营

人点赞

收藏

人收藏

打赏

打赏

我有话说

0条评论

0/500

评论字数超出限制

表情
评论

为你推荐

推荐课程


社群

精彩视频

您的申请提交成功

确定 取消
剩余5
×

打赏金额

认可我就打赏我~

1元 5元 10元 20元 50元 其它

打赏

打赏作者

认可我就打赏我~

×

扫描二维码

立即打赏给Ta吧!

温馨提示:仅支持微信支付!