赛德阳光,真的是「正义之师」吗?

2020
09/01

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好的牙深度齿科内容
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关于【赛德阳光】与【周彦恒】近10年的真实舆论调研。

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(原文首发于【好的牙(ID:haodeya_DX)】公众号)

赛德阳光口腔:创立于2007年,曾用名赛德齿科,2015年正式更名,是北大校友企业,创始人周彦恒系北大教授。官网声称:100位+硕博团队中,半数以上有北大教育背景,已在北上广深等地拥有22家门诊/专科口腔医院。2020年1月刚拿了A轮数亿元融资,资方:启明创投、阳光融汇资本。

万万没想到,业内公认的「正义之师」也会摊上这么个事儿:

先前情回顾一下:一个月前,因「中式SDC」们与多家隐形牙套厂家间「暧昧不清」恰遇众愤四起,于是集体「跳水」,一石千浪,闹得满城风雨。隐适美等品牌连发声明,其中诸多抗衡,桌面桌下多方斡旋,最近才看上去稍平息。

而就在半月前,牵线将隐适美引入中国的周彦恒老师也「出山」正式发声,直面回应:“医生与正畸产品:互相成就,唇齿相依”。

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算是以「正义之师」明确表了个态:在目前的中国市场,【唇】【齿】是相依的啊。「没有中间商赚差价」这事,不就是怂恿牙齿和嘴巴打架嘛。

尽管如此,就在多方以为「中国网民多健忘」的时候,岂料一波未平一波又起:8月21日,果壳旗下科技产业报道媒体【放大灯】一则推文:《800万人的隐形牙套,整出百亿美元正畸帝国》(点击跳转原文细读),又措不及防向隐适美和周「放了一箭」。

原文中以采访花13万元找名医正畸的子涵(化名)作切入,一石二鸟,「直指」隐适美、周以及周所创办的赛德阳光「耍大牌」。

耐人寻味的是,虽然看着像「直杠」上了周教授和隐适美,其中却花了不少篇幅介绍【微适美】这个新品牌,字里行间,「褒义之情」溢于言表。此文随即引起了业内花式吃瓜解读。这也不难理解,毕竟仅从友媒的文字层面看,确实有不少「厚此薄彼」之嫌。

原文截图,各位可以细品一下:

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PS:【微适美】系薄荷牙医创始人南哲创办的线上正畸平台。

微适美(WESMILE):2019年由南哲成立于北京,官网宣称「更普惠的隐形牙齿矫正,三甲医院医生用隐适美材料为你做牙齿矫正…已服务数千名正畸用户」,一个多月前,刚拿了天使轮融资1000万,资方:顺为资本、变量资本。

按照友媒内部说法:此文并非商务合作,只是内部策划的选题,也没有采访南哲,但他们跟南哲确「有一些联系」。

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我们再顺藤摸个瓜:南哲早在创办薄荷牙医时,就与果壳等媒体方交往频频,曾多次联合果壳推出科普类知识付费课程。用当下时兴的话来讲,南算得上是果壳平台的「KOL」了。这交情,该是不浅。

这样看来:牙医出身,融资在手,有平台经历,又与媒体交好…南手上的牌面的确相当不错。但万万没想到,这篇看上去做了波免费传播的微适美,反而招致坊间臆测和指责。

如果我们在技术上评估,仅就此内容本体来说,引起业内诸多争议的源头在于:文字在遣词造句上,容易给人以「贬低一个品牌的方式,来抬高另一个品牌」的感觉。初心或是为「老朋友」顺便吆喝两句,却没想到无意识中将对方推向「不仁不义」的道德困境。

说回来,隐适美今年还真是有点流年不利,不过【正义之师】赛德阳光与周,被知名媒体这么一CUE,直接陷入互联网舆论低地,倒也是让人乍舌。

科普一下,传播学中有一理论——沉默的螺旋,说的是:

沉默的螺旋(The Spiral Of Silence)理论基于“大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立”的假设,认为:意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

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赛德阳光与周,因B端(同辈、后辈、同行)和厂家们纷纷叫好,几乎可以说是众星拱月了。因此相对零星的负面舆论,就慢慢被压在了箱底,藏进了黑匣子。

当然,类似友媒所曝的单一故事,它只是一个独立的「数据点」,无法证明任何事。如果有足够多相似的故事,倒是可以作为某种形式的证据。

单一故事只能告诉读者,在一起事件/场景中,当事人的反应、状态。如果只是将一个具体故事,推导成一个普遍规则,就容易犯逻辑谬误了。

为了不犯这样的【逻辑谬误】

【好的牙】做了一场:关于【赛德阳光】与【周彦恒】关键词的舆论调研。主创们收集整理了多个公共社交平台上的相关舆论内容(囊括了:B端同行+C端客患),并就内容所指的【表现/态度(含表情符号)】逐一做文本分析。

本次检索的时间跨度长,最终获得样本总量:34,515份(从2009年至今的11年里,总计检索到关键词【周彦恒】9,457份 样本,关于【赛德齿科/赛德阳光口腔】样本达25,058条 )

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另:就C端用户爆料,赛德阳光每出现负面消息,也会私下联系公关「删稿」的,因此今日的样本数据或不完整。但从目前呈现的情况来看,疑似:仅源头删稿,并未删除转发的信息。

“只要拷问数字,它们就会承认任何罪名。”

                    ——Gregg Easterbrook

我们一起看看数据说了什么:

 壹 | 舆论场,究竟如何?

我们先将所得的样本舆论按照 是否表态 进行划分,分为「积极」「消极」「无态度」三大类。明显表示出:感谢、赞同等内容归为「积极」向;明显表示出:质疑、不爽、失望等内容归为「消极」向;而类似事实性/事件性的表述,则划分到「无态度」向大类:

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总体而言,检索到公共社交平台上的舆论数据,无论是涉及「周彦恒」,还是涉及「赛德齿科/赛德阳光口腔」,无态度倾向的互动与交流等占绝大部分。

然后再根据有态度倾向、无态度倾向进行分好组后,在有态度倾向组内按照信息源的角色,分为:消极(C端)、消极(B端)、积极(C端)、积极(B端)。在无态度倾向组内,按照咨询(C端)、交流(B端)、官方(赛德)、非官方(非赛德,系其他利益相关方)、其他 这五项细化,最后再按【2+1】的模式逐轮进行文本筛查与分析。

先来看关于关键词【周彦恒】的样本结果:

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从目前的样本数据来看:

总体趋势上,舆论场关于周的积极信息总是多于消极信息。但2015年却是一道分水岭,并在进入2020年后舆论情况发生了较大变化;

十一年里,B端积极舆论占比逐年降低。且自2015年起,C端舆论场上开始出现关于周的消极信息,并在进入2020年后这类消极信息的占比明显升高;

自2012年以来,舆论场上关于周的“自来水”,C端、B端都相对平衡;

2015年以后,官方(赛德+非赛德)所发出的舆论信息占比出现较大增长,高峰时期接近八成占比,而2020年也已超过六成。

看来在看不见的地方,赛德运营人也没有少操心。

继续看关于关键词【赛德齿科/赛德阳光口腔】的舆论样本情况:

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简单的说:

同周的舆论情况趋同,2015年是一道分水岭;

历年的舆论场上,C端舆论较之B端更多,且大多表现为积极;

C端咨询/互动情况高于B端交流,但二者在近三年内呈明显下滑趋势;

一直以来,赛德官方(含官博与“赛德人”)自我营销占有不低的比重,且一直保持与其它非赛德官方(如隐适美、微博医疗系列官博等)的互动,特别是2020年,微博医疗板块的系列官博为赛德发声的频率尤其高;

相较于周的舆论样本,与官博相关的舆论信息“水分”明显,有相当大一部分舆论信息似有“水军”之嫌。

综上,与隐适美「深度绑定」的赛德阳光,2020年在舆论场上的变动不小,而此前友媒谈及的事件,或也并非空穴来风。

遗憾的是,时间所限,其他公共社交平台的样本并未囊括齐全,私域流量如微信端,也因技术与道德原因,无法大面积获取。但今日所用样本以外的其它社交平台上也零星可见以下言论,本次暂只做不正式补充:

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 贰 | 养成,一个 「正义之师」

自然,没有一个人和一个品牌,可以获得所有人的认可与追捧。本次赛德阳光、周 与隐适美的「无妄之灾」倒是提醒了我们:所有具备争议性的IP养成,都值得我们认真研究其发展路径。何况是业内公认的「正义之师」:

众所周知,赛德自诞生之初,就带有浓厚的北大基因。

1989年夏秋之际,从西安医科大学口腔医学系毕业的周,随即北上至北京医科大学硕博连读,师从正畸名家黄金芳教授和傅民魁教授,这确实是「根正苗红」的。在周毕业的前一年,北医被纳入首批14所副部级大学之一,八年后,北医并入北京大学,成为了北大医学部。

母校并校更名那年,正是周赴常青藤联盟宾夕法尼亚大学深造前夕。在外访学的一年里,周对中外正畸有了更深的了解,学术之外的构想也在慢慢成型。

从宾大回国后的几年里,周升任教授主任医师。时年2007,周在北京时间国际大厦创办了一家民营诊所,名为赛德齿科,取意于北大精神——「赛先生」和「德先生」。彼时周正值不惑之年,也是在北京待的第18个年头。

而赛德,就像是周送给自己的「北漂」的成年礼。

随着年岁渐增,周的临床一线经验日益丰富,学术探索的劲头也不曾消减。44岁那年,履新北大口腔医学院正畸科主任一职,就着手促成【隐适美】落户中国,在北大口腔医学院举办了隐适美专题研讨会。

而在这次研讨会之前,其实周就带着弟子们为隐适美提供了不少病例,之后也为隐适美的「中国化」之路费了不少心思:带领赛德的博士团队,配合爱齐科技,把隐适美从矫治器,完善成矫治技术体系。

2015年8月,隐适美中国中心正式成立,落户于赛德新成立的北京银河SOHO门诊部。也是在这一年,周将赛德齿科改名为赛德阳光口腔,走上了当年母校走过的“更替路”。而与隐适美合作更为紧密之后,周也不再蛰伏于北京,赛德阳光的版图迎来了跨地域扩张,当年便开到了深圳,隔年又进驻了上海。

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五年间,赛德相继在北上广深等一二线城市开了22家门诊部及专科医院,拥有116人专家团队和220台+牙椅。今年1月,赛德刚拿了A轮融资,资方启明创投(此前投过瑞尔齿科)和融汇资本。

叁 | 他们,还做对了什么?

十三年来,相比同行大刀阔斧、跑马圈地,赛德显得稳健不少,至今全国也只有22家门诊/医院。这个数量,在头部连锁诊所品牌中,也相对特别。但今年牵手资本,或许也是信号:赛德阳光这艘船,或是要加速了。一如齿科人普遍所知,周在圈内的影响力不可小觑,周于赛德,确实如定海神针一般的存在。

然而,我们看看赛德阳光的进阶之路上,还做对了什么👇

1 | 时运加身,赛德+隐适美的CP组合

此前梳理隐适美的中国化进程,我们曾谈到:2014年是一道分水岭,那年隐适美才迎来进入中国后的第1W名用户。再看回赛德阳光的成长历程,加速奔跑正好也是这五年的光景。

隐适美进入中国市场前,其实就已经与周及赛德深度绑定了,用Z世代的话语体系来说,这叫“炒CP”。这些年下来,赛德阳光,的确像是隐适美中国化的战前将军:促成打响在牙医圈的第一炮、助力隐适美医师培训体系建设、创立隐适美中国培训中心…

就连隐适美四次声明后,「众怒」难平,周也不避嫌地站出来「表态」。所以,隐适美开疆拓土的路上,几乎都是周和赛德在「护卫前行」。十年了,这二者都在携手共进退。而这,也算是双方战略布局上的重要一个卡扣。

看罢赛德和隐适美的CP进阶史的差异化策略,适逢这两年不少中上游新品牌入局,有实力的门诊品牌若是能找准「潜力股」来「相互成就」,或也能催生出更多的「1+1>2」的CP组合来。

2 | 「小孩才做选择,大人全都要」:B端+C端

从前文的分析结果来看,在圈内的舆论场上,周和赛德的成绩单其实还不错。但墙内开花墙外香,B端同行好评变现之路缓慢,相比而言,C端好评变现,可以说是「所见即所得」了。

B端与C端偏科情况,在业内比较普遍,而让人眼前一亮的是,周和赛德在C端舆论场的高地,的确是少有可及的。前几年微博尚属流量红利洼地,周自2014年开通微博,六年间发布9473条微博,频频与同行和用户互动,至今仍常有C端用户、B端牙医主动@周的账号咨询、交流。

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另一方面,创业的周在学术上也并未放松,依然保持在国内外期刊、会议上的论文发稿,常年待在学术一线。迄今为止,周在知网检索中总发文量达96篇,总下载量为13698。

与此同时,周身上的学术身份也在不断更新:中华口腔医学会正畸专业委员会主任委员,世界正畸联盟(WFO)执委,亚洲太平洋正畸协会(APOS)副会长,国际牙医学院(FICD)院士…

如今,「牙医」和「商人」集一身的周,很懂得学术和医术是安身之本。而他的确也做到了目前绝大部分齿科人忽略或做不到的:B端+C端 舆论场的「双料冠军」。而这一套自我营销体系,也沿用进了赛德的名医营销中:以博士为名,打造全明星阵容,频频借助舆论场曝光。

但微博红利已然不在,社交媒介平台变化层出不穷,赛德与周都下好了微博这盘棋,并不代表其余品牌、其他「名医」就能轻松复制。毕竟,C端从聚集,也走向了分散,不同世代的触媒习惯差异巨大,连亚文化也分出了细亚文化...

“己之蜜糖,彼之砒霜”

              ——《物性论》Lucretius

择需而进,因势利导,是意图耕耘社交平台的品牌需要提前考量的。需要提醒的是:平台抢滩,永远都是「狭路相逢勇者胜」,红利属于适时的一波人(不是最初一波人)。

所以无论平台与平台如何变迁,玩法如何改变,品牌主们只需要懂得平台逻辑与生命周期,择时入局,也能抓住「你抓得住」的红利的。

毕竟,

平台永不稀缺,内容永远为王

-  后 言  -

最后讲点编外话:

做舆论分析时,我们发现周的矫牙病人/咨询里,有不少海外留学人士,联想到2017年春节,赛德将自家的广告打到了纽约时代广场。看来,赛德对其用户群的研究也没少花心思。

最后的最后,期待国货之光们,技术、模式创新的同时,做好对外传播的把关,正身、正言,才能正道。

“谁敢说,只有他发现了真相?”

                ——Henry Wadsworth Longfellow

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关键词:
平台,品牌,赛德,口腔

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