全国带量采购,外资企业撤退

2020
08/25

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赛柏蓝器械
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集采品种进入“一分钱时代”,冲击大批医药代表    

日前,第三批国家药品集采在上海开标,最终结果在医药行业内掀起震荡:多个品种降到地板价,两个慢性病用药二甲双胍片、卡托普利报出低于1.5分的价格,齐鲁制药刚刚获批上市的西地那非,以2.08元/片的价格独家中标……

除了超低降幅外,更引人注目的是原研药企的全线退场,不少企业「陪跑」心态明显,报出的价格远远超过集采规则要求的最高限价——拉米夫定最终流标,原研药企报出了超过集采最高限价80倍的价格,

某种程度上,一些集采品种已经进入了“一分”时代,这直接影响了企业最终的生产、包装、配送乃至于营销的成本,当药品价格变成“一分”,医药代表的价值是否已经基本消失?

对此,重庆多普泰制药推广部部长赵佳震向赛柏蓝分析:针对这类参与国家集采的品种,药企已经没有空间做相关的大密度客情和费用的支撑,与之相关的医药代表要进行一个转型,要么向专业化的学术推广、商业保险转型,要么就要谋求一些其他的出路了。

他进一步解释,国内企业经过集采的价格厮杀和大幅降价,必然会调整自己的营销团队,可能不少医药代表会被裁员,部分医药代表会转到相关的市场职能部门,这是未来的整体趋势。

“如果说一家企业,有一些专科化的产品、肿瘤药或者创新药,相关岗位可能会容纳国家集采品种的营销团队的转型,但大部分企业是不具备这个能力的,所以这对医药代表这个岗位的打击还是非常大的。”赵佳震认为。

外资企业全线撤退,是什么策略?    

结合第三批集采的拟中选结果来看,此次原研企业仅有3家中选,分别是卫材的甲钴胺、UCB的左乙拉西坦注射用浓溶液、辉瑞的利奈唑胺片,其余品种参加的外企,譬如礼来、拜耳、阿斯利康,全部撤退落标。

对已经成为常态化的全国集采来说,企业以价换量,也要面临大幅降价所带来的市场规模急剧萎缩;所有企业要面对两条路,保市场份额,还是保价格?

最终结果很明显,国内头部企业选择了前者,外资企业选择了后者。

外资药企的这条路走得比较深思熟虑,且很大胆,他们已经做出了一定的策略方案。赵佳震表示,虽然国家集采规定了一定的采购量,比如整体采购额的50%-70%,但是总还有剩余的一部分,这就会被外企具有品牌效应的原研药市场所占领。

他向赛柏蓝举例:辉瑞在集采落标后,就已经做了相关战略的重新分析,发现除了集采涉及的50-70%的市场外,还有一部分市场,未来可以将这块市场做到饱和。于是,辉瑞做了一个“一品双规三剂型”的策略,帮助医院建立合理用药目录,建议其保留一个国家集采品种,再保留一个原研药品种。一方面保证医疗机构能完成国家集采的任务,另一方面,在国家集采的药品供应不上,或者高端患者有原研药的需求时,自己的品种可以补上患者需求。

此外,外资企业针对每一个产品,帮医院进行患者分析,将患者分类,哪一些患者适合用国家集采药品,哪一些患者适合用原研药产品,满足不同患者的需求;与此同时,他们还在做大面积的互联网和换药工作,提高患者的认知度,从而带来医院和互联网等其他份额的提升。

公立医院市场萎缩,开辟新战场    

集采的大幅降价、医保控费的日益加强,公立医院以及医保支付的药品市场会越来越压缩,这也更考验企业的营销能力:比如公司如何进行互联网线上渠道的拓宽,定位自费患者,抓住患者需求。

虽然国家集采规定了一定的采购量,但并不代表市场容量就只有这些——一个单品,国家可能会结合去年和前年的销量,规定一定的份额,药企可以考虑扩大这种疾病的患者量,从而去扩大整个药品的这个容量,这也是外企现在正在进行的策略。

赵佳震坦言:国家集采满足了国家层面医保的需求,但药企还要考虑药品的核心客户是谁——是医生和患者,那就仍然要思考医生和患者的核心需求。医生的需求是药品的质量,赋能以及能获得的利益和支持,患者则更对药品的安全有效有更高的需求。

而与之相对应——医药代表的核心客户就是处方医生和患者,针对这两类人群,对患者的需求、医生的诊疗路径进行分析,重新塑造产品的定位进行重点推广,扩充市场容量,这才是医药代表和落标药企真正要做的事情。

针对中标药企,赵佳震也表示了他的担心:一旦大幅降价中标后,药企必然会动它的营销团队,可能会随之丢失相关的终端资源。外企退场,采取扩充市场容量,开辟新战场的策略,至少可以保证医生资源和患者资源不流失。

辉瑞的财报显示,在中国市场上集采落选的络活喜和立普妥,销量也逆势增长,就是这一策略的积极反应。

未来,自费药市场以及院外市场的发展潜力会比原来的传统处方药市场潜力和空间更大,如果中标企业的营销团队解散,未来的渠道和客户的资源如何跟进,会产生什么样的局面,这些都是未知数,也是各家企业需要仔细衡量的问题。

来源/赛柏蓝 

作者/阿妮娅  

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn
关键词:
需求,市场,医药代表,外资企业

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