医药代表,还有这些产品能做

2020
08/24

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赛柏蓝
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影响爆款品种形成的关键因素到底有哪些?我们如何利用这些关键因素去做出下一个时代周期的“爆款产品”?

1 哪些是医药行业的爆款品种?

“爆款品种”原本是一个网络用词,是指那些销量大、人气高的商品。之所以大家寻求爆款产品,无非要追求其背后的最大化利益。

药品领域有没有“爆款品种”?有没有大数据佐证这些“爆款”名副其实呢?呵呵,不必再东拼西凑了。

近期网传的“500个带量采购品种目录”已经爆出,据称按照药品市场采购金额排序,500个品种占据了80%,也就是每年大约1.6万亿人民币的销售额,还不能称其为“爆款品种”吗?

500个带采品种目录一出,圈内剧烈震荡哀声一片,归根结底,如果真在这500个品种上“动刀”,将影响到一大片医药人的切身利益,其中利弊不是本文要探讨的问题。

如果我们将药品营销的时间轴拉得再长些看,这500个爆款也是近些年来形成的新格局,先前的500个已烟消云散在历史长河里了。三十年河东三十年河西,药品的兴衰必然符合自己的生命周期规律。

本文想要探讨的是影响爆款品种形成的关键因素到底有哪些?我们如何利用这些关键因素去做出下一个时代周期的“爆款产品”? 借助古人“天时地利人和”的哲学模型,简要做一下分析。 

2 爆款打造之“天时地利人和”

➤天时

早在上世纪末,医疗机构内的品规那叫五花八门,区域不同、医院不同,产品各不相同,难以形成爆款。

2001年开始的“县及县以上非盈利医疗机构必须参与药品集中招标采购”,大家突然发现“招标”制造的准入门槛,可以在一定区域内垄断某个治疗领域的处方习惯,爆款初具雏形。

2009年“全国实行政府主导,以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集中采购”开始实施,门槛由地市升级为省级,挡住了一部分同类竞品的进入布局,减少了竞争压力。

10年省级招采期间,目录不断调整,价格轮番打压,风水轮流转,每一轮招标挂网总有价格保护优异的产品出现,“爆款”具备了成长的土壤。

由此得出结论,合理利用政策导向,借助政策的“游戏规则”实现爆款基础,此之谓“天时”。

➤地利

如果深入到医院了解一下药品使用金额的排名,就会发现一个现象:“辅助用药、重点监控”之前,爆款销量大的多是注射剂型,而且基本都是国产注射剂,包括中药注射剂,像“胸腺肽、血栓通”等。有一小部分的口服产品赫然在列,基本都是外资原研产品。

随着“安全无效”类爆款产品被加强监管,减少用量限制后,品牌原研药、品牌过保护期原研药异军突起,像“阿托伐他汀钙、氯吡格雷”等成为爆款,部分有“学术带动”作用的国产注射剂依然岿然不动。

“带量采购”执行后,目前还没落到头上的非“带采”品种冲到了前头……由此得出结论,政策轮动下,治疗理念的落地也很关键,即合理的“处方理由”。

合理发掘药品价值属性,借助医生的专业特征实现爆款环境,此之谓“地利”。

➤人和

高楼大厦不是一天盖成,爆款品种也不是一朝一夕成就的,都有一个落地的过程。这个过程中,“人”的因素就显得尤为重要。

我们仔细对比原研药和仿制药两支推广队伍的人员组成,工作方式不同,采用手段不同,不过结果大致相同,都是研究了医生也是“人”的前提,充分拥有着“人性”的善恶两面。

善的一面有其救死扶伤、专业提升的恪尽职守天职,恶的一面有生存压力、需求多样的贪婪本性,给予不同的“需求”满足,从而实现双方的“共赢”。在这个实现爆款的过程中,只不过某些综合实力发挥到了极致。

由此得出结论,人性是普世社会的共性,无论身在何方企业,业绩总有好与差的分别,合理利用自身优势,借助团队的资源实现爆款动能,此之谓“人和”。

是不是只要具备了这些“天时地利人和”的条件,就一定可以做出爆款品种?我想也不尽然!以上说的仅仅是某些表象折射出的关键痕迹。

还有哪些因素可能是影响到下一周期爆款品种产生的必要条件呢? 

3 下一周期爆款产生的必要条件 

➤我们要深刻领会政策导向 招标规则已经由“只招不采”向“带量采购”全面转化,意味着市场份额也在向“有或无”加速转变,有市场才有爆款机会显而易见。

“通过一致性评价仿制药全面替代原研药”也是大势所趋,要么在创新药市场打拼天下,要么在仿制药市场精耕细作,要么去中药市场探索出路,其它还有什么选择?

“能便宜绝不选贵的”也在倒逼制药企业由粗放的营收管理到精细的成本管控,没有利润优势爆款又有何用?……只有深刻领会政策导向,才能保持正确方向。

➤我们要深入了解处方环境

“辅助用药、重点监控”还将进一步持续下去。合理用药就要讲道理,传递治疗理念永远是我们的不二本职;合理用药就要讲证据,中药产品的衰落与循证证据的缺失密不可分;合理用药还要讲价值,价格问题不容逃避,花最少的钱办最大的事,是药物经济学的范畴,我们不得不重视起来。“能口服不肌注、能肌注不输液”的用药原则还会在后期的政策出台中进一步体现,下一周期的爆款品种应该在口服产品中诞生……只有深入了解处方环境,才能保持正确依据。

➤我们要深化增强综合能力

“用量大、金额高就有可能存在猫腻”,这一点无法回避。如何规避推广中存在的风险?只有提高企业和自身的综合能力。

销售的归商务,推广的归学术,利润来自于薄利多销,空间来自于精打细敲。此时,对于企业的统筹策划能力、组织协调能力、专业推广能力、财税处理能力等提出了更高的要求。

此外实际工作中,多用人性中善的一面,少刺激人性中恶的部分,这就需要付出更多的辛勤汗水、匹配更高的行为标准……只有深化增强综合能力,才能保持正确动力。

爆款品种难求,爆款品种也不是一蹴而就,爆款品类更不会一成不变。

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关键词:
爆款,品种,药品

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