民营口腔医院的线上运营三大心法,加倍提升用户参与度

2020
08/18

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玛哪
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有没有发现,现在虽然有很多的活动,但只要成功,就会一直被借鉴,比如裂变,比如砍价。但经常,效果并不如人意,这又是为什么呢?

一、用户是谁?——用户定位

初阶分析法:

1. 通过用户的属性及层级来进行一些想当然的猜想,并且基于这些猜想来确定用户的需求、定位用户所在的渠道并找到他们。

2. 先定位一个目标群体,再针对其进行一系列运营

进阶分析法:

在初阶方法的基础上,思考这两个问题:

1. 在往期活动或竞品活动中,参与类似活动人员的用户特征是什么?

2. 你希望什么样的用户来参与你的活动?

但很多人只做了第一步,觉得效果并不好,不是流量大增但参与人数寥寥无几,就是歪打正着,忽略的用户群体,反而会很热心地参与活动,流量与参与人数莫名其妙提升。但不知道原因,之后无法复现。

进阶分析法,就是来解决这个问题的。

二、用户想要什么?——用户需求解析

我们在很多平台都看到过马斯洛需求层次理论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。那么在这之中你的用户在活动中被满足了哪些需求?哪些需求层级的用户被你的活动吸引过来了?

如何解决这两个问题?

1.定位并聚集一群有相似需求的用户,使其在活动中得到需求满足。只有符合这个原则,整个活动才能在此之上得到进一步传播,获得更好的效果。

2. 确定好活动的目标群体以后,我们需要发掘这个群体的真实需求,从而制定活动策略。用户想要什么?并不是所有的高端用户都想要“名”,也不是所有的低端用户都想要“利”。

但是,通常我们采用的方法,是运营人员将自身代入目标群体,确定其真实企图,但这样的方法,实际上会有误差。

那么,“如何确定用户需求”这个问题的答案是什么?

1. 需要对自己的平台(即诊所或诊所能提供的服务体系)、用户、目标有一定了解,并在此之上进行详细沟通与分析,而不是闭门造车。

2. 在对用户心理及需求层级有足够了解之后,确定出针对用户需求层级的具体方案。

三、让更多人参与我的活动?——撬动用户互动意愿

如果我们通过前两步找到了自己的目标活动用户和他们处在的需求层级,那么可以用一下的方法,撬动用户互动意愿。

1. 生理需求层级——物质激励、代金激励

我们总结了大量的活动,发现如果有吸引用户参与的需求,玩的最多的一个就是——物质激励。但往往此类活动吸引到的用户群体是大批闻讯而来的羊毛党。

虽然是有一定的效果,但满足的都是最低级的需求层级,即生理需求层级。方法虽简单,但效果只能一般。而且短期内看,活动数据会非常漂亮,我们就容易被一时的数据所迷惑,加大投入,但是带来的用户往往却过于分散,不是平台的目标用户,后期自然也很难积累下来。

2. 安全需求层级——营造危机感、稀缺感(饥饿营销)

在金融学中有一个概念为“损失厌恶”,即人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。比如扣除10%的工资带来的痛苦,远远大于发放10%奖金带来的快乐。

在这个层级中适用的方法也是一样,人为地制造某种稀缺感,危机感,使某种物品的知名度与价值陡然提升,从而引发大家争相参与。

所以我们可以利用我们的专家,进行一些饥饿营销,比如请某些大医院的大医生进行问诊,一天几个名额,光送不卖,但只能通过活动领取机会,再进行各种渠道宣传,就会为门诊带来大量的基础粉丝,同时打开知名度,在配合后续的一系列运营,进行固粉。

3. 社交需求层级——竞争意识、炫耀意识

我们经常会在朋友圈中看到这样一种情况:大家在主动晒自己精致的衣着、美好的生活、旅游的景点等等。将这种情况进行一下衍生,可以看到大家还喜欢转发或者参与一些活动,如转发一篇某某高级轿车的试驾体验,参加一个某某品牌的健康跑活动等。

每个人都希望给别人展现出优秀的一面,比如:漂亮、富有、聪明、幽默等等。而在这个需求层级中,我们需要使用的方法正是“促使用户展示正面的自我标签”,而把这个方法深入一下应用到实际的活动策划中来,也就是挖掘用户的竞争意识以及炫耀意识。

同样是上一个例子,某个用户通过努力得到这个知名专家的号,会去炫耀,对我们来说就又是新的一波曝光宣传。

4. 尊重需求层级——认同感

亚里士多德说过一句话:“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。”一般来说,事实与数据会让人们产生信任感,但人们也很容易被虚拟的故事吸引。特别是经历过情感包装过的事实,会产生强大的吸引力。

因此,在与用户发生互动的时候,代入用户角色,并营造强烈的情绪是非常重要的。在这个方面的佼佼者无疑是曾经非常火的咪蒙。以咪蒙为例,她在进行一场活动之时,会先以身边的一个故事开场,在故事中,设计一个与目标用户群体特征非常符合的角色,从这个角色出发,引出观点,引起读者共鸣之后,顺势推出活动。

思考一下,如果你需要策划一个诱导用户分享内容的活动,是否也可以使用类似的方法?

在这个层级中吸引到的参与活动的用户,会比通过物质奖励聚集起来的用户更加坚定,对平台与品牌的认同感与认可度会更加高。

小结

一场活动能够成功的基础是参与活动的人,而对于用户的定位,对于定位到的用户的需求分析,并根据需求制定相应的方法来提升其参与活动意愿,非常重要。

希望我们下次再面对一场活动之时,不会再对“用户”产生困惑,能够真正让用户全部“动起来”。

最后,如果你仔细看了上文,会发现其实在参与活动的用户需求层级中,还剩一个最高级的“自我实现需求”,而这个需求对应的方法则是“互惠原理”,这里不做深入讲述。大家可以一起思考一下,也可以给我们留言,进行讨论。

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn
关键词:
参与度,口腔,医院

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