(干货)全流程总结:民营口腔医院,如何做好互联网用户运营?

2020
08/14

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玛哪
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从互联网线上运营中总结出的几个经久不衰,防踩雷的运营经验。

不管什么行业,用户运营身为最接近用户的一环,是最能深入了解用户的人,口腔医院尤其如此。所以如何从用户身上达成运营的最大价值,实现用户的转化,这是口腔行业运营人必须思考的问题。本文来自互联网资深用户运营的整理,希望能给大家一些启发。

一、和用户交朋友

1. 用户增长:辨别“真”朋友

当前已是互联网+的时代,各行各业都在做线上线下联动的事情。我们在做口腔行业时候,要做增长,最重要的前提就是找准目标用户,知道目标用户在哪,才能做好用户增长。

多关注用户的行为属性、认知属性,少跟用户的基本属性较劲。我们要不断根据数据变化看清楚我们的用户是谁、他喜欢什么、他一般出没在什么样的地方、什么时候、以什么频次处于和产品有关的场景中,去横向和纵向挖掘“真朋友”的需求,这永远是企业发展的原动力。

我们都经历过,各种红包减免的获客手段,但是千万不要当成主要手段。这样的手段往往带来的都是非目标用户。

还有一个我们运营人常常会有的误区:认为我们的产品就是主打这个人群的,所以这个人群的用户就应该是我们的目标用户。认为我们的产品就是看牙的诊所,所以那些牙齿有问题的用户就是我们的目标用户。

当我们把目标用户精细化定义的主导权移交给市场的时候,你会发现,市场会给你一个不一样的答案。市场会告诉你什么样的用户喜欢你的产品,什么样的用户愿意传播你的产品(老带新),什么样的用户对你的服务不感兴趣(即便你一厢情愿地认为他们是你的用户)。甚至我们可能发现我们洗牙的技术高超,反而是这类的单子更多。

不设限,可能你就能多发现一条别人没发现的道路。

2. 用户分层:对待“好”朋友:

“我们能不能让不同渠道来的用户添加不同的客服号?”大家是想这样的一个场景是不是经常遇到,5个客服账号经常会遇到各种各样的问题,有的问题和产品关联度微弱,有的追问竞品信息多,有的完全是门外汉……

但是我们的客服精力有限,不能做到时时刻刻都回答的滴水不漏,所以有限的时间里回复最有价值的问题,才是该做的事情。

比如,直接咨询产品、产品价格的用户才是最重要的,我们要给这类有价值的用户提供优质服务。

那么,用户分层运营就该出现了。

我们可以设定一些朋友为核心朋友,微信上把他们设置为标星好友;他们的信息我们一定是秒回的,绝对不会爱搭不理,这叫核心用户,或者叫KOL用户。把他们当作发小、铁哥们、兄弟姐妹。

对待这样的核心朋友,有什么好事情一定第一时间先通知他们,而且你还要随叫随到、知冷知热知人心!这种思路就是核心用户运营、管理及用户运营的思路。

如果我们做社群和社群类服务模式,尤其合适这样的策略,抓好了社区里的版主、社群的群主、贴吧的吧主,你就变相抓住了他们管理的成千上万的用户。换句话说,如果我们能够管理好每一个专家,了解不同专家的优势,并进行包装,服务号他们是不是就等于管理了信任他们的那些用户。

我们做一个总结,用户分层的原因基本可以概括为以下3点:

1.首先,当用户规模较小的时候,运营人员可以通过感情化的手段来维护这批用户,但随着用户规模不断扩大,运营人员的精力和时间有限,这时就需要进行用户分层,以提高运营效率。

2.其次,随着用户基数的增长,用户开始呈现出属性差别(比如性别,地域,年龄等),即使同一属性用户也有着不同的问诊需求,运营人员这时就不能采取“一刀切”运营手段来运营,而是要需要根据不同人群针对性运营,满足差异化的用户需求。

3.最后,用户分层还可以帮助运营人员更好地梳理用户所处的流程状态,进而可以针对不同状态的用户,制定不同的运营策略。同时通过精细化运营,使得运营产品化,形成标准化的“人群-策略-触达-反馈-优化”,使得运营资源高效化,把每一份投入产出控制在最合理的有效区间。

二、精细化用户运营体系,合理分配资源

在具体的执行过程中,我们通常是界定了某一类用户群的状态,去寻找处于这类状态当中的用户,然后有的放矢地运营。即分层模型是固定的,用户是流动的。

我们可以从用户画像、用户行为、用户生命周期等几个方向来进行用户分层。

1. 用户画像,告诉谁是你的用户?

用户画像:指用户的基础客观属性,比如性别、年龄、地域、职业等。画像建立的核心是为用户群体打“标签”,一个标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识。这一维度告诉了我们:他是谁。

2. 用户行为告诉你,你的用户都喜欢干什么?

用户行为:指用户使用行为流程,如注册登录、点击浏览、在线预约、评价分享等。这一维度告诉了我们他在做什么。

3. 盯准你的用户生命周期5大阶段

在整个用户生命周期中,有5个阶段,对应的是用户在该产品中不同的参与互动的程度,分别是:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

导入期:完成注册,还没有深入体验产品相关服务或功能的用户(可以设置具体的登录次数和访问时间门槛数值,去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能)。

成长期:已经较深入体验诊所相关的服务,并完成首次关键行为的用户(传说中的aha moment,比如问诊,比如预约)。

成熟期:已经发生多次付费行为的用户(每个用户产品价值的巅峰,能够贡献最多的活跃时长和营收)。

休眠期:曾经是成熟用户,但一段时间未产生有价值的行为(需要定义具体的休眠信号,结合产品整体数据和用户过往的行为数据来定义,例如:订单、浏览、互动等)。

流失期:超过一段时间未登录和访问的用户(明确流失定义和关键行为,例如:超过30天没有任何沟通的)。

运营针对用户生命周期进行管理,归根结底就是为了让用户价值最大化。处于不同生命周期内的用户,用户价值是不同的,因此需要运营来针对处理,精细化运营。

三、吃透目前所做的项目对用户的意义

不仅仅需要我们的运营者对功能性的理解,还需要对诊所后期线上的规划、数据运营、产品运营沟通和了解。

1. 什么是用户体系?它存在的意义是什么?

用户体系是以用户需求为基础,通过找到用户成长的关键路径,核心驱动力,搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道,而形成的一整套驱动用户成长的运营机制。

对于平台来说,成长体系是精细化运营的手段,把用户按照不同的数据标签进行层次的分离,对于提高产品用户黏度、实现用户从一般用户到核心用户的转变具有巨大的作用。

2. 用户层级营销手段:提醒你的用户,并刺激他产生购买

营销的本意是提醒与刺激用户。“提醒”就是所谓的高频触达,让自身公众号、平台、微信、等级、福利体系更有价值,并在一天的时间里高频率触达用户。“刺激”即指通过用户的运营和维护、福利体系的刺激、争取价值敏感型用户的行为。

四、搭建一套完整的用户成长体系

1.规划用户行为互动空间、任务体系;

2.根据运营目标定义各种互动和用户操作的重要性给行为打上权重,权重可以直接作为该行为获得的成长值;

3.根据第二步计算行为获得的成长值,计算每日获得成长值的上限;

4.该体系现阶段可用时长计算(比如3年)来分配每个等级所需要的时长,各等级的比例可以按照指数函数、幂函数或斐波拉奇数列来确定;

5.用等级时长和第三步计算得到的每日成长值的上限,求出每个级别所需要的经验值;

6.将用户按照活跃度分成几类(比如KOL、积极用户、性冷淡风格的用户),分析他们的行为数据和用户画像,有能力的可以进行用户访谈,来确定他们的升级诉求和动力,以此确定用户的特权体系;

7.运营性的奖励一般用积分而非成长值,这是为了防止经常参加活动的用户或者刷子快速达到顶级而无视对我们诊所的持续贡献。

8.有了 RMB 和虚拟货币的价值转化,就可以定义多少积分兑换什么商品了。这是积分商城的核心要素。

9.做到以上的一系列,基本上一个用户成长体系就成型了,当然了,后续还需要根据发展状况动态调整,一般不动成长值。

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn
关键词:
口腔医院,生命周期,互联网

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