从新冠肺炎疫情防控宣传看新媒体舆论引领力

庚子鼠年，一场抗击新冠肺炎疫情的人民战争在神州大地打响。伴随着这场全民抗疫斗争，一场没有硝烟的宣传舆论战由此拉开。公众号、抖音、微博等新媒体，在疫情防控宣传舆论引导中发挥反应快、覆盖广、形式活、互动强等优势，展现出很强的辐射力、感染力，深受社会大众的喜爱与欢迎，在此次舆论战“疫”中发挥了重要引领作用，为打赢疫情防控阻击战提供了强大舆论支撑。

一、强化政治性，在舆论方向上发挥引领作用

新闻媒体是党和政府的耳目喉舌，必须讲政治，坚持党管媒体。新媒体作为宣传舆论的主力军之一，在这场战“疫”宣传中积极跟党走、为党发声，积极弘扬主旋律、传播正能量，形成积极舆论效应，立起良好舆论导向。

一是围绕贯彻总书记重要指示精神来展开。

习总书记的重要指示精神是我们谋划开展工作根本遵循。宣传舆论工作必须以此为方向引领，及时向广大人民群众发声。疫情爆发后，习总书记高度重视疫情防控工作，亲自指挥、亲自部署、亲自推动。在宣传工作中，新媒体始终把宣传阐释习总书记关于新冠肺炎疫情防控系列重要讲话精神作为重中之重。作为国家通讯社，新华社的新媒体紧紧围绕习总书记关于疫情防控的重要讲话、重要指示、重要活动，深入解读阐释，新华网针对疫情第一时间采写播发《党旗，高高飘扬在防控疫情斗争第一线》等重点报道，凝聚起众志成城、共克时艰的强大正能量；抖音选择第一时间发布习总书记的讲话和考察视频，让受众身在家中也能感受到来自总书记的关心；微博广场效应显赫，舆论导向明显，舆情风向变化迅速，是向大众发声的第一选择；头条受众覆盖面广、短视频已跃升为资讯分发的一大渠道，媒体声量较为集中；现场探访的vlog趣味纷呈。在这场始无前例的战“疫”斗争中，各类新媒体紧紧围绕总书记的重要指示精神开展宣传工作，凝聚起舆论宣传的磅礴力量。

二是围绕坚持党的路线方针政策来展开。

党的路线方针政策的有效贯彻落实，离不开坚强有力的舆论引领。新冠肺炎疫情发生后，我国在政治、经济、医疗、外交等领域出台了一系列重大政策。新媒体通过灵活多样的宣传方式，围绕党中央、国务院出台的重要政策，进行全方位、多渠道、多角度的宣传报道，使全党全社会都充分认识到党中央集中统一领导、集中力量办大事的制度优势，认识到党中央以人民为中心、人民生命健康高于一切的价值取向，认识到党中央处理急难险重任务能力的大大提升，认识到中华民族“一方有难、八方支援”的优良传统和强大凝聚力、向心力。战“疫”中，各类新媒体积极主动作为，成为宣传党的路线方针政策的重要力量，成为广大人民群众知晓天下事的及时雨。

三是围绕落实党中央的决策部署来展开。

党中央的决策部署是舆论宣传的重中之重，必须紧紧跟随、及时发声。“疫情就是命令，防控就是责任。”中央成立应对工作领导小组，建立联防联控机制，各项防控举措相继出台并取得明显成效。各类新媒体大力宣传党中央的重大决策部署、各级党委政府的举措成效，集中火力对人民群众主动防控、党政部门科学防控、社会各界群防群控情况进行宣传报道，第一时间发布本地区“及时发声指导，及时掌握疫情，及时采取行动”的重要信息，回应群众对疫情防控、民生保障和复工复产等情况的关切，凝聚起全社会共同参与、共克时艰的强大精神力量。面对疫情，各类新媒体坚持向党中央决策部署看齐，让宣传的速度跑赢疫情传播的速度，为强信心、暖人心、聚民心做出积极贡献。

二、强化权威性，在宣传内容上发挥引领作用

权威就是公信力，权威就是力量。新媒体作为舆论宣传的重要阵地，能第一时间满足群众的需求，反映群众最关切的事情，只有在内容上加强权威性，才能更加有效地指导群众、引领群众。

一是坚守真度。

坚守真实第一的标准，坚持真实是新闻的生命，给网络传播环境提供显性的道德规制，为话语本身内植价值约束。新冠肺炎疫情发生后，公众期待第一时间了解事实真相。然而在当前舆论生态和舆论环境中，各类信息鱼龙混杂，半真半假的消息井喷式蔓延：吸烟能防病毒感染、喝板蓝根和熏醋可以预防肺炎、吃维生素C能提高免疫力、双黄连口服液可抑制新冠状肺炎疫情……“当真理还在穿鞋时,流言已经跑遍了世界。”疫情面前，任何信息都会影响群众的一言一行。新媒体时代,信息的传播更为迅速,这种特征更为明显。如果真相迟迟不肯“上路”，谣言必然抢先“出发”。这就需要新媒体利用其独特优势，对疫情报道始终坚守真实底线，朝着专业权威的方向不断努力，让人民群众获取信息的同时感到安心、放心、暖心。

二是拓展宽度。

坚持以受众心理、需求、行为习惯等为重要依据，在舆论宣传上拓展信息宽度，为受众更好地提供个性化信息服务。疫情期间，不少新媒体利用不同于传统的传播方式，加强舆论宣传，全面拓展内容宽度。一方面利用新兴宣传形式加强政策措施宣传解读，运用短信、倡议书、广播音频、微信群、朋友圈多种载体，广泛转发公开信、通知、公告等与疫情有关的内容，将防控知识、法律法规宣传到户到人；另一方面借助其新颖的内容形式丰富了不少被迫宅家的受众的精神世界，用富有情感的方式向他们普及疫情防控知识，通过“在家云游博物馆”、分享宅家生活指南、抗疫知识要点等动画、短视频的方式引导群众正确理性看待疫情，增强自我防范意识和防护能力，成功地教育引导广大人民群众始终绷紧预防这根弦，积极配合、主动防护。

三是强化深度。

发挥网络优势，调集精锐力量，深入报道、深刻解读新闻事实，满足不同层面、不同受众需要。疫情防控期间，人民日报客户端利用新媒体优势全力投入疫情防控宣传报道和舆论引导工作，运用新颖的手段生动展现了援鄂抗疫一线的医护人员闻令而动、不怕牺牲、连续作战的光辉形象，以鲜活生动的故事讴歌了顶住疫情压力奋斗不息的武汉人民；各地主流网络媒体第一时间启动抗疫报道工作，大力宣传各级扎实做好疫情防控工作的有力举措，大力宣在疫情防控中作出的贡献和涌现出的先进典型，大力宣传疫情防控知识、方法、要求，以内容深入、理论深邃、视角深刻等特点吸引受众。这次战“疫”中，新媒体从不同角度、不同视野，深入报道了抗疫战线上的成功经验、先进事迹，在深度报道上有期出特殊优势，可以作为，而且大有可为。

四是保持精度。

坚持针对不同受众群体，深入研究受众差异化需求，提供内容上的精度。当下，网络环境中的不少“杂音”“噪音”“浊音”“哀音”都在试图混淆视听、以获得自己的话语场。因此，新媒体建设既要在扁平化上精耕，做强受众重叠的渠道，满足共性需求，也要在垂直化上细作，发展新媒体矩阵，打通资源共享、流量互引的接口，实现传播倍数效应。新华社第一时间利用公众号、微博、抖音等媒介启动重大报道应急响应机制，及时推出一大批有思想、有温度、有力量的及时报道。各类新媒体聚焦疫情形势开设网络专访栏目，钟南山专访系列报道在新媒体端总浏览量接近25亿次，及时向群众解疑释惑；建立“求证”互动平台，针对受众普遍关心的问题第一时间发布权威信息，有力引导舆论。广大新媒体把宣传报道内容与受众需求无缝对接，把话说到受众心坎上，把信息传递到受众空白处，产生强烈共鸣，引发积极反响。

三、强化创新性，在传播模式上发挥引领作用

创新是发展的第一动力。从早期的博客、QQ等，到现在广泛应用的微信和微博，再到秒拍、抖音、快闪、视频直播，与传统传播模式相比，新媒体传播模式强化了创新性，深入人心的效果更加明显。

一是深度结合融合。

在新的传播格局下，没有新媒体的助阵，传统媒体“孤掌难鸣”；没有传统媒体的支持，新媒体也“根基不牢”。疫情期间，不少传统媒体与新媒体各取所长，利用新媒体的普众性和娱乐性向大众输出专家最新观点和疫情防控知识，让人民群众通过简单的“刷屏”、简单的一两分钟就能了解疫情最新形势、知道疫情防控的基本知识。但是融合不是混合，就要把传统媒体和新媒体有针对性地差异化发展，进行系统性规划，更好发挥新媒体“快、准、狠”的特点，更好地突出传统媒体“精、深、广”的优势。就是要把短视频、动画等传统媒体难以承载的传播方式和权威新闻、正式言论这些新媒体难以驾驭的形式相互结合，既能准确传达党委、政府的决策部署、为受众答疑解惑，又能结合受众的需求、习惯、喜好。就是要在融合上做深做实，使传统媒体与新媒体之间做到“你中有我，我中有你”，进而实现“你就是我，我就是你”，将传播力影响力放到最大。

二是加强交流交互。

新媒体是一个结合了移动技术、网络技术以及数字技术的媒体模式，它可以用来发布信息，更是一个可以用来互动的交互式平台。即便是在公交车上，或是身处千里之外，受众也可以借助于一部手机，参与到相关内容生产和传播中来，这也是新媒体生命力之所在。在疫情形势较为紧张的时候，不少新媒体不断增强与受众的互动频率，在网上发起爱心募捐、为医护人员集赞、云上爱心合唱等丰富多彩的活动，在话题的选择与策划上也是精准对焦疫情热点，找准人民的关注点、兴奋点，让更多的人参与到防疫的话题中来。人民网和新华网等官方媒体借助微博、抖音等形式增强交流互动，在交流中传递舆论情感，在互动中传递国民正能量，做到了既要让群众发声，充分表达自己的意见和看法，又成功地控制了方向，在弘扬主旋律中充分展示了新时代人民群众抗疫的决心与勇气。

三是灵活话语风格。

传统媒体的话语风格专业正式，但也往往因为内容过于“阳春白雪”，难以获得普通民众的青睐。新媒体强化话语创新性，在语言风格上更贴近群众、更接地气。疫情期间，《新闻联播》特别节目“主播说联播”就利用不同于新闻时正式严肃的话语风格，让主持人以富有情感的交流方式与大众进行沟通，对当下最热的新闻点加以主持人的看法娓娓道来，为抗疫一线的90后00后点赞、为援外医疗队加油……让观众直呼感受到新闻中的温情与“人气”。同时，疫情期间央视新闻在微博客户端以不间断网络直播的方式让用户零距离了解一线防疫工作新动态，呼吁大家一同抗“疫”。新媒体的蓬勃发展，让舆论宣传变得丰富多彩、有滋有味，在引领社会舆论中发挥着不可替代的作用。

（作者：刘昶）