乘风破浪的线上医疗服务:新政之下,业绩质量是什么样?

2020
07/20

+
分享
评论
深度睿智
A-
A+
线上服务用户价值有多大,营收数字就能说明一切。

导语:

线上服务用户价值有多大,营收数字就能说明一切。

现今,“互联网+”已经完成初期的市场探索和产品布局。2020年7月15日,国家13部委发文,只不过是加速了“互联网+”多业态落地成型这一进程而已。意见的核心关键,指出了既要关注线上服务适配度、可实现性、路径细节以及对应的业务规划目标等,也要重视业务、模式、行业等方向的偏好和窗口指导,如何融入到互联网+着力点里。

线上服务接地气的 “便利性”和“体验感”已经成为现实的痛点。

根据我国的《“健康中国2030”规划纲要》中的远景规划,当下“互联网+” 既是机遇也是挑战。机遇在于利用“互联网+”提供的应用和工具能够获得更大规模的需求用户人群。挑战在于受限于需求用户的收入水平和低付费习惯,造成绝大多数用户难以转化为有效的营收。显然,过于激进的发展策略并不能保证任何一家医疗机构就可以满盘皆赢。

尽管新政一次次频出,有着“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的意味。但医疗行业有一个很显著的特点,入行门槛低,做大门槛高。没有哪一家格外突出,导致了现今“互联网+”整个板块没有绝对的龙头,没有出现赢家通吃的现象,这就决定了持续精细化的运营和优质的服务才是“互联网+”得以发展的基本逻辑。

2020年上半年以来,受疫情的影响,更多医疗机构面临市场的低迷和不确定性,业绩质量下滑、增量上升的窘境。大多采取无需兜底的“轻资本”运作模式,将线上服务作为“互联网+”行动的主动业务调整,90%的精力放在了以增强经济创新力和竞争力“自救”需求上,一系列的举措都预示着要赶上一个业绩质量会有不错表现的好时机。

比如,线上服务一面大刀阔斧地开拓战略型业务,扮演行业头部的角色,但另一面,资金上的事很不好看。在展望第三季度用户量和营收增加业绩时,大部分互联网医疗平台持续性大额资金投入,未能有匹配性的产出,对新增付费用户的数量持悲观态度。其实,线上服务的火爆是由于疫情黑天鹅导致的“短暂迁移”,等疫情回归就会退潮,还是可能成为未来医疗行业的新常态?现在自然不能给出百分百肯定或否定的结论。

“流量运营”时代,需要思考流量与效益是否齐增现实问题。

一是对于线上服务而言,如何平衡好线上服务的业绩质量水平、怎样选择更加合适的时机和路径,利弊依然如此明显。利是基于医生自身影响力为平台进行背书,吸引更多用户流量,完成留存闭环;弊在于用户看到真实的服务表现,当不达预期时会纷纷吐槽,自然难以达到用户留存目的严格的说,医疗产品和服务本身已经不能满足用户需求,用户越来越渴望最优质,最低成本的医疗服务体验,越来越希望以最大的便利和最低的价格购买医疗产品和服务。

二是用户需求低频,明显影响流量及业绩,这都表现在程序化、规模化落地方面,很难有大的提升空间。比如,怎样从服务场景生态、运作策略到流程重构,做足资源整合,围绕用户活跃度指标上升到运营、管理等专业层面。这应该是医疗机构做线上服务关注的重点。

线上服务效果看得见的秘诀是产品能力

线上服务要满足用户集中且持续的医疗需求,通过优质的专业化医疗,给予用户更专业的医疗健康指导的运营。不能缺医生一对一、一对多高性价比的服务供应链,同时服务必须配置有用户导流+空间调配能+产品能力,这个基本的闭环,产品能力1,渠道和流量只是加0的动作,而这个动作恰恰是线上服务必需的护城河。这是一套有一定壁垒的医疗服务专业知识和个性化的线上服务体系。

即能够让用户以身临其境地感受线上服务的体验,保证需求效果的达成,用户自然会欣然买单。如果这个堡垒足够强,这就不仅仅是疫情期间的一时火爆,或许会越来越成为医疗行业的主流“新常态”,成为提升用户付费意愿、增加营收的关键因素。那么,互联网医疗必然能乘风破浪了。

时至今日,所有成熟的线上服务,无论模式如何,最后凸显出的都是策略上的差异,现今多数所谓独立流量入口效应上,增量的作用体现得都不明显,而基础设施角色、去中心化角色更加凸显。

随着疫情中广大用户对线上各项活动认知的进一步加深, 看起来坚信互联网无所不能观念已经渗透到了所有的公司和产业。问题出在,专业人才培养不只是一个平台一个产品的事情,而是整个行业都要共同投入。没有优秀良好的专业化力量,其他硬件技术再先进,线上服务也很难真正迎来春天。从业务增量来看,线上服务既能对冲不可测的外部风险,又有增长业务的潜力,这点是毫无疑问,理应是服务平台重点对待的。唯有以““互联网+”人才要求”来培养,经过“互联网+”各个环节的专业训练,并经过一段漫长的运营实践过程,有自己的一套方法论,来实现线上服务的专业度和医疗价值的平衡。尚且如此。

现今线上服务的宿命既不可避免,又无可奈何。

现今,许多医疗机构为线上需求的持续旺盛做好了顺势而为的准备,都希望通过在线上服务模式找到业绩增长点。短短半年来,线上服务的效果很快体现在DAU(日活跃用户数量)数据上,在常见病、慢病复诊方面诊疗咨询量比去年同期增长了几十倍,医保在线结算、药品配送量增长了近10倍还多。能在短期内获得大量用户,这并非医疗服务平台此前在线下的积累,线上业务的胜利,更多是用户特殊时期迫不得已的选择。

互联网医疗太迷信所谓发展规模了,动辄说自己入驻有多少医生,用户量千万,未来的发展前景有多么好……比起虚的用户量,更注重用户的“质”。 噱头更大于实质,更强大的业务实力、合理的商业模式、落地的内容方法论、统一的产业标准都没有形成。却往往忽视了一个简单的发展逻辑,就是绝大多数商业模式都是比较短视的,他们更看重的是医疗服务短时间内的盈利能力,大多数生命周期都是比较短的,更多还只是一个泡沫,还无法开发出低成本、高增值的产品。

实质上所有的“互联网+”动作,其目的无非都是想做大流量盘子,深挖流量价值。即便是线上和线下的边界变得越来越模糊。但问题是,在线服务的机会窗口,是否就有利于医疗机构主营业务真实的“触底反弹”?

尤其在移动互联网红利逐渐见顶的背景下,线上流量越来越贵。加上高昂的带宽费用、运作成本、不断细分的市场,投入成本高、渠道打通费用高,这些情况都不是普通医疗机构能够承担的

流量价值并不等同于医疗价值,医疗服务方式虽然发生了变迁,但医疗服务的需求供给、价值获益的规律并没有什么变化。这种情况下,线上服务的资产模式,设备、人员、周期、收益都是一连串的难题,这几年来的所谓的业绩都是一个漂亮的纸上画饼,服务实力就更欠缺了,没有任何一家互联网医疗公司具有绝对的业绩质量表现,并没有给互联网+带来什么积极健康的贡献。

最关键的原因在于低估了“互联网+”行动的落地难度,并在感同身受的执行过程中,经历过缺失优势功夫的事实上,一方面既被数据代表的关注度、业绩利益等吸引,又被数据挤压的透不过气来,这点在互联网医疗公司身上更加明显,且短期内看起来是无解的。

从线下到线上,越来越激烈的医疗服务竞争是永恒的挑战。

近几年,线上服务的每一个链条都做的非常便捷,但却不够透明。付出高昂的服务器和网络流量费用而难以降低成本盈利,甚至无法维持。

从医疗产业链的战略逻辑视角来审视互联网医疗的基本表现,看似在大量溢出的需求面前,尽管需求增长打通了用户门槛,但在现有医疗服务价值链解决方案和关键性的策略中,在线上不能做到“身临其境”,很难达到信息传递和接收的及时性和直观感,交流受限。

想要梳理出线上的工作节奏和流程,并且做到较好的执行以保证效率,的确难度不小。做好医疗服务,仅靠线上化的能力和规则是不够的,必须有一支有同理心,善于沟通,执行力强的线下服务专业团队,高效联动协调医院资源,确保医疗服务能顺利启动和开展。

从质的角度看,互联网医疗更多的只是为医疗机构提供了辅助的工具,只是做了强化医院线下服务中心化的现状,而不可能成为去中心化的工具。至今,所谓业绩质量喜人,最终还是“噱头大于实际”。没有一家互联网医疗平台能做到或成为医疗市场的寡头,这是医疗服务资源供应链和质量安全的特性决定的;

从量的角度看,疫情期间需求用户线上时间增加,疫情好转后,需求用户花在线上的时间上会下降。因为用户选择线上服务越来越低频,越往后走服务过程的品质都不可控,其实难以盈利,更多像一种公益性行为。尤其线下医疗服务恢复常态后,如何保持用户的高活跃度、留存率,考验着互联网医疗构建线上线下联动的能力。比如,平安好医生的在线问诊问题一再被诟病,就是看上去很热闹,实际用户转化率并不高。即便是迅速加码线上营销和线上渠道拓展有着足够的信心,说到底,叫好不叫座,已成为新的问题。

作者:郭俊 主任医师 在行业影响力及团队领导力方面拥有丰富的实战专业背景和经验。“院长说医事”团队创始人,资深医院运营管理职业院长 联系微信:GJ092653

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn
关键词:
医疗,互联网,需求

人点赞

收藏

人收藏

打赏

打赏

我有话说

0条评论

0/500

评论字数超出限制

表情
评论

为你推荐

推荐课程


精彩视频

您的申请提交成功

确定 取消
剩余5
×

打赏金额

认可我就打赏我~

1元 5元 10元 20元 50元 其它

打赏

打赏作者

认可我就打赏我~

×

扫描二维码

立即打赏给Ta吧!

温馨提示:仅支持微信支付!