向下层市场拓展:从普惠健康险看商业医保的趋势

2020
07/17

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Latitude Health
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从普惠健康险看商业医保的趋势,赶紧来看看吧!

自百万医疗险获得快速扩张以来,商业医疗保险向下层市场拓展的趋势日益明确,城市普惠健康险的发展只是这一趋势下的产物。

类寿险的重疾险始终是健康险市场的定海神针,占据到市场的60%左右,但赔付型保险近年来也获得了较快的增长,这主要是由于健康险市场向下层市场拓展所致。原先的赔付型保险一直是以团险为主,尤其是以企业补充医疗保险为主,保费在500-1500元之间,大都没有免赔额或者免赔额较低,保额普遍不高,更多作为员工福利的形式出现,补充报销医保之外的费用。由于团险的决策者是公司HR,风险相对分散。但由于面临个人强劲的逆选择,面向个人的赔付型保险尤其是以住院为核心的保险,年保费始终维持在一个中端偏下的价格,但普遍在2000元左右。

虽然中国用户对保险的购买意愿正在上升,但受制于个人支付能力和实际支付意愿,千元以上的产品始终难以获得保费的规模化增长。但随着百万医疗险的快速增长,低保费高保障的产品获得了市场的青睐,短短5年,保费市场规模几乎每年翻番。但向下层市场拓展的过程中,保险公司对产品风控做了较为直接的处理,通过大幅拉高免赔额和采取宽进严出的手段来控制个险的逆选择风险。

因此,在赔付型健康险的市场上,日益呈现出小额化、图景化和宽进严出这三个特征。

首先,小额化是指创造保费较低的产品,以快速获客,推高销售量。图景化则是为产品所针对的保险客户群体画像,目标是用精准的群体特征来满足这些人特定的需求。这两种做法的目的都是为了快速并精准获客。

在其他行业如快消、餐饮、服饰等,将产品或服务小额化有助于推高客户量,吸引他们购买,以价换量。但保险产品不同于这些产品,一件衣服打折出售削减了商家的利润,而衣服本身并没有改变。

但保险产品小额化则意味着保障程度同时也会被削减,这意味着两方面变化:

一方面,原价的衣服和打折的衣服是同一件商品,用户在打折面前获得的是节省花费。但保险产品不一样,小额产品虽然在价格上有吸引力,但保障程度不一样。真正有保障需求,认知程度较高的用户可能会不选择这类产品。而另一方面,选择了小额产品的用户购买的保障范围和程度都会削减,而保险产品的专业性意味着一些认知程度较低的用户在购买当时可能并未意识到这一点,但事后通过其他途径或者出现实际理赔需求所获得的体验,用户会认识到这种小额背后的削减,因而导致不再续保。这也是为什么小额化产品在留客上一直存在困境的原因。

图景化在快消等行业是相当有效的获客手段,精确地为用户画像让销售者更理解用户的特征和需求,并将产品有效地推送给他们,这也是建立不同定位的子品牌的一种有效策略,意味着将用户细分,为其推送更为精准的产品和服务。但保险产品不同于服饰、食物等,目前市场上保险的图景化意味着细分,比如将重疾险再细分为防癌险,以及进一步细分到某一类癌症的保障。在这一细分过程中,保险客户的图像被精确化,比如:他们是某一类疾病患者,甚至更为明确他们所患疾病到了某种程度,以更确定未来他们的疾病有多大的发展风险。在这种精确图像面前,用户需求看起来也更准确了,比如他们会需要保障来针对与其疾病相关的并发症,或者药品。

然而,精确图景化意味着两方面问题。一是用户群体被严重缩小,这意味着和一件打折衣服以价换量不同,保险图景化本身就意味着缩小的用户群。第二,配合用户图景化推出的保险产品针对的保障范围更小,比如防癌险的保障范围小于重疾险,而针对某种癌症的保险的保障则小于防癌险,进一步缩小保障范围意味着用户要更明确自己罹患某一种疾病的风险,否则保障缩小意味着用户所能获得的保护也会被缩小。

更进一步来说,小额化和图景化的营销成本并不比传统保险低,除了自身拥有巨大流量的互联网巨头,其他公司的获客成本较高,如果客单价较低也导致其无法在这类产品上产生利润,可持续性较差。

其次,健康告知是体现宽进严出的一个重要方面。随着产品销售增加,对告知的要求和核保管理越来越严格。对既往症的告知从疾病、住院史逐步扩展到症状告知和检查异常告知,尤其症状告知包含一系列检查异常,以及一些无法明确疾病原因的症状,而这些症状可能由低风险疾病引起,也可能意味着一些高风险疾病,因此症状告知和风险的联系相当模糊,但这同时也为之后理赔留有余地,却也为之后的理赔纠纷埋下种子。

而与这种严出形成明显对比的是营销上的宽松,通过高保障、低价、投保过程简单这些宽松的营销手段来吸引用户进入。同时,在互联网端进行自动核保一方面是为了配合互联网销售的模式,一方面也通过更快速的核保和更简便的投保方式来吸引年轻用户。但对于用户来说,投保过程虚拟化让用户失去了在传统线下销售中面对面询问的机会,而虚拟端用户虽然相对年轻,对保险的认知度却并没有比传统渠道的用户高太多。

因此,在保险小额化和图景化的趋势下,用户获得的保障会被削减,尤其在用户图景化的做法下,所针对的群体本身会缩小。这表明其他行业以价换量的做法并不能直接移植到保险中来。由于保险产品不同于大众消费品这样容易理解,当用户需要理赔的时候,会认知到产品的保障被削减这一点,从而让留客和进一步获客变得更为困难。

由于中国医疗数据的不透明,商业保险获取病人既往理赔数据非常困难,无法从连续的病人医疗数据中评估个人的风险,因此未来宽进的方式变成越来越严格是必然的趋势。再加上市场竞争激烈,产品雷同,为了争抢客户导致营销成本增加,在这种大环境下,要控制风险,宽进的做法是无法持续的。

所以,从百万医疗险的发展趋势来看,向下层市场拓展的主要手段是小额化、图景化和宽进严出,但这些手段自身也将面临长期的挑战。城市普惠补充医保产品只是延续了向下开发的趋势,但在将保费大幅降低的同时也将保障进一步缩减,意图再复制出一个缩小版的百万医疗险市场。

不过,城市普惠健康险面临比百万医疗险更为复杂的市场环境,市场开拓将面临长期考验。

  • 第一,城市普惠健康险高度受制于地方政府的政策和当地经济能力和民众的认知程度,其实是一个非常重的发展模式,可扩展性较慢。

  • 第二,城市普惠健康险虽然拥有医保个帐渠道,但一样采取的是宽进严出的模式,这在未来可能引发用户投诉和续保率下降的问题。特药保障虽然能吸引用户投保,但指定特药的赔付进一步削减了用户获得保障的可能性。而在健康告知上对既往症的要求虽然比传统商保要宽松,但仍有较多既往症用户事实上会被拒赔。

  • 第三,虽然在一个城市内不存在争抢客户的可能,但如果用户满意度不高,特别是在大量对保险缺乏认知的人群加入之后,政府更换合作保险公司的可能性比较大,也更容易出现丢失市场份额的可能。

  • 第四,对大部分个人尤其是受教育程度不高的群体,商业健康险仍很陌生,需要长期进行市场教育,在销售导向的文化下,如果快速吸纳这些未受过教育的人群进入,将会对市场造成一定的反作用。

因此,城市普惠健康险能否复制百万医疗险的发展速度还需观察,但其采用百万医疗险的发展手段对其自身将有较大的约束,这也将最终对其可能的发展趋势产生较多不确定性。

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关键词:
医疗险,健康险,医保

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