行业发展图鉴:互联网医疗的20年

2020
07/16

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诊锁界
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互联网医疗,从另辟蹊径,到大统归一

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在互联网重塑了零售、餐饮、出行等行业之后,医疗赛道仍然“堵点满满”,投了大把钱的投资人会质疑:互联网医疗是一门赚钱的好生意吗?回答这个问题,也许需要剥离修饰词,先回答“医疗是一门生意吗?”

2020年上半年,新冠疫情带来的封城、出行限制,让互联网医疗、生鲜电商、远程办公等线上服务成为必需品。在医院成为接触传染“高危区”时,互联网医疗组织起医生力量,通过远程问诊、健康传播等,安抚自我怀疑者的恐慌情绪,为慢病患者随诊、提供药品。

互联网医疗创业者,有的已在此深耕了近20年,其中不乏曾经创业成功者,前奇虎360的副总裁、科大讯飞的创始人、网易新闻副总编……他们是商人,但怀抱着改变国内医疗资源错配、普通人看病难看病贵的情怀,试图用互联网的力量,突破公立医院和科室的高墙,让医生资源、诊疗方案、药品跨越地理空间,触达病患。

但在互联网重塑了零售、餐饮、出行等行业之后,医疗赛道仍然“堵点满满”,投了大把钱的投资人会质疑:互联网医疗是一门赚钱的好生意吗?回答这个问题,也许需要剥离修饰词,先回答“医疗是一门生意吗?”

01.2000-2012,破口医疗信息化

2003年,肿瘤免疫学专业的李天天做丁香园已经3年了。3年前他用Dreamwaver做了一个检索医学文献的个人网站,后面转型为医药人集聚的BBS论坛。

在进行医疗网站审批时,哈尔滨药品行政管理部门没有立即受理,而是对他说:“你的想法很前卫。但,有知识的人不上网。” 

为网站审批,李天天折腾了快一年。而这时,王航和初中同学周鸿祎已经收获互联网创业的甜头,以1.2亿美元的价格,把网站3721卖给了雅虎。

所以,当2006年王航离开奇虎,创立 “好大夫在线”时,雷军作为天使投资人,问已经股权套现的他:“你还干得动吗?”

一开始,王航和好大夫做的事情是个体力活——扫院,骑着自行车挨个医院跑,在医院大厅抄写医生出诊信息,再回来输入电脑、挂到网上。他和合伙人胡少宇原本想用爬虫技术从医院官网抓取内容、做医院的黄页(读到这里,也许你会忆起马云想做黄页时的无奈),但无奈许多官网更新还停留在两三年前;想和医院谈合作,小公司又入不了公立医院的法眼。

2008年前,好大夫主要就做“扫院”这一件事,北京、上海、武汉、成都……慢慢地网站上聚合了全国20多万位医生的信息。网站有了热度,一些病人甚至可以通过好大夫获得医生的“预约加号”服务。

但好大夫在线的盈利并不明朗,运营的前五年,王航也并不着急赚钱。雷军和联创资本的300万天使投资帮助团队扩大到了20多人。2008年,金融危机爆发的前一周,DCM的300万美元A轮投资款到账。

2008年,却是丁香园和李天天最困难的一年。两年前,李天天放弃了北京协和医科大的博士学位,到杭州全职创业。当时丁香园赚来的钱都用来开拓新业务,资金青黄不接,合伙人们抵押了家房子,贷款100万维持运营。

赚钱,迫在眉睫。李天天对论坛数据进行了挖掘、排行,发现在这个医生社区里,排在第一位的需求是“招聘”。所以,团队通宵赶出来了“丁香人才”的第一个版本,产品bug很多,但上线首日,就有用户在上面提交简历、也开始有企业用户找来想购买服务。

从开始创业到拿到首笔融资,丁香园花了4年。在没钱可“烧”的情况下,只能找到市场愿意付费的需求,才能养活团队。2010年2月,李天天拿到天使轮融资200万美元,投资机构也是DCM。

无论人才招聘、耗材订购、还是药企的学术推广,他们选择的都是围绕医生社区的B端生意,几乎没有病患参与其中。

但“挂号如春运,看病如打仗”的患者求医体验却亟待改善。2010年,廖杰远带着生病的小侄子四处求医,托关系找大医院的专家,动了两次手术之后,才发现孩子被误诊了。这位国家 “863”智能计算机成果转化基地的前负责人,下决心进入互联网医疗行业,创办了“挂号网”——微医集团的前身。

挂号网做的第一件事是“医院的窗口外移”,打通医院的内网和外网,将医生的出诊信息、病患的预约信息双向同步。这与好大夫之前的探索很相似,但挂号网赶上了政策契机,让另一条路成为可能。

2009年,原国家卫生部出台了一份《关于在公立医院施行预约诊疗服务工作的意见》,2011年,又下发《关于进一步推进预约诊疗服务工作的通知》,规定从2011年12月起,三级医院所有普通号开放预约、85%专家号源开放预约。对于IT资源相对匮乏的医院而言,快速搭建系统并稳定运行,很有难度。

廖杰远想和医院合作:帮公立医院改造IT系统,换取医院的部分号源;同时将医院内网的号源信息同步在挂号网上。他们找华东地区最大的公立医院作突破,花6个月时间为复旦大学附属华山医院落地了一套IT解决方案,回报是华山医院5%的号源。也就在这一年,张文宏接任华山医院感染科主任。

拿着这个范本,廖杰远见到了更多医院的院长。知道院长大概7点半到7点40之间到办公室,就提前守在办公室门口,“我记得很清楚,(有一次)院长进来后坐在沙发上,我半跪着打开电脑上的PPT给院长看,他说‘不用看了,你讲’。我又拿出打印好的PPT递给院长,院长翻了一下说‘这样,你们先回,有需要我会联系你。’”从见面到离开,全程不过3分钟。

回去后,他们打磨了一种话术,用1分钟、3句话向院长讲清楚能帮医院解决什么问题。2011年,挂号网为复旦大学附属8家三甲医院建设运营预约诊疗平台;而后,又接受上海申康、北京首医委的委托,为沪34家、京55家医院做预约诊疗平台…

对于要半夜去医院排队、或者找黄牛买号的病患而言,挂号网提供的出诊信息、预约挂号服务,无疑是刚需。

02.2012-2014,盈利之困与移动风暴

曾经,王航的好大夫也因提供“加号服务”赢得大批用户,但到2012年6月,各省、直辖市都推出了本省的统一挂号平台,好大夫的加号业务只得收缩。

在线运营了五六年,好大夫的团队已经扩大到170人,却一直没有盈利。2011年,王航对好大夫的定位是“医疗领域的大众点评”,拿到了挚信资本领投的数千万美元B轮融资,“如何盈利”成为绕不开的话题。

副总裁张熙说,“在盈利模式上,我们很纠结、很痛苦。”当时,国内一些医疗网站通过向病患推荐私立医院的医生,向医生收费,收入已经相当可观,“我们不信任这类医院的医生水平,从不触碰,而公立医院的医生都是给医院干活的,又不可能向他们收费。”

当时,好大夫在线的产品主要有3个:信息查询、医生电话咨询、分诊和预约转诊。其中只有咨询是付费服务:根据医生级别、通话时长付费 150元-400元/次不等。但这项业务发展了两年,每天的咨询申请量不过100,医生对这种建议性而非医疗性的服务也提不起兴趣……

在他们对问诊咨询业务存疑之际,2011年11月,以张锐为首的一批互联网人,推出了聚焦于医患间“轻问诊”的APP——掌上春雨(春雨医生前身)。在一个小规模闭门会上,王航见到了张锐,媒体人出身的他,语言干脆利索,移动医疗、M-Health等新词频现。

会议间歇,两人互换了名片。接下来的一年,习惯了深度运营、稳扎稳打的王航,感受到了张锐和春雨的“快攻”冲击。“他的打法和我们完全不同,不要PC端只要移动端、APP市场大力推广、对媒体高调发声……这些都是我们没有干过的。”

张锐曾是网易新闻客户端的负责人,“流量思维”在互联网医疗的创业中被延续,他提出“颠覆医疗”的口号,用免费服务+补贴推广迅速地占领用户的手机屏。

2011年底拿到的300万美元A轮融资烧得很快, 紧张的账面资金,推着张锐出去找钱。他重复着“颠覆医疗”的口号,向投资人讲述自己对中国医疗资源错配的观察和判断,讲述“移动医疗”的价值。终于在2012年9月拿到贝塔斯曼800万美元B轮融资。

面对张锐的“快攻”,王航被迫应战,他找来张锐的每一次公开讲话,想从中找到答案。产品形态或许还不清晰,但毋庸置疑的是,移动时代已经来临。2012年,中国手机网民规模达到4.2亿,王航做了一个决定:重组技术团队,转型为移动见长的平台。

在移动医疗如火如荼之际,丁香园的李天天却站出来泼了一盆冷水,说“医疗有时移不动”。丁香园三位创始人都是医学背景出身,在李天天看来,从医疗到健康是非常长的链条,越偏医疗,管制越多、风险越高、市场化程度越低。

医疗领域巨大的信息不对称,并非仅靠技术、资本可以弥补,而消减不对称的优质资源——医生,被“垄断式”地集聚在公立医院中,外力想要撬动绝非易事。

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所以,丁香园为医生做服务,为大众做科普,在很长的一段时间内,没有切入医患直接连接的场景。但它一直是盈利的,收入逻辑亦是互联网惯用的“羊毛出在猪身上”:向医生免费提供文献、数据库工具,集聚了全国数百万专业医生,进而通过“丁香人才”招聘业务向医院、药企、科研院所等机构收费;通过生物医药科研采购平台“丁香通”获取广告费和交易佣金;而依托社区内容挖掘的“医药观察数据库”,对于药企也是极有价值的资源。

2013年,丁香园已经做了16个面向医生的APP产品,不得不重新规划、往下砍。经过十多年的沉淀,丁香园遇到增长的天花板,常上网的医生都已经在这个平台上,目标人群覆盖面难以继续拓展。互联网这一“连接器”在医疗领域的局限,让李天天选择把医疗做“厚”,伸向健康管理领域,为C端大众做科普。

2013年9月底,《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》出台,除了将“推进健康服务信息化”作为主要任务,还提出“凡是法律法规没有明令禁入的领域,都要向社会资本开放,并不断扩大开放领域。”

03.2014-2015年,资本热潮,线下突破

“互联网+一切”的风口在2014年来临,医疗健康领域与出行、消费等垂直领域一样,备受资本追捧。根据易观数据,2013年国内互联网医疗投资案例55起,2014年增至144起。虽然行业仍不曾盈利,但BAT等互联网巨头携巨资跑步入场,掀起了互联网医疗的第一次浪潮。这一年,马云提出了著名的双H战略——Happiness & Health。

阿里首先相中的便是“药”生意。2014年1月,斥资1.71亿美元控股中信21世纪股份有限公司(00241.hk),而后更名“阿里健康”。前京东商城CTO王亚卿出任CEO,前京东副总裁张守川出任COO,这对“技术+运营”的海归职业经理人开始操盘阿里健康。

选择中信21,除了借壳上市外,关键在于其拥有药监局下发的第一个第三方网上药品交易资格证(试点)、以及全国唯一的药品监管码体系。早在六年前,国家药监局为对药品流通过程进行监控,设置了监管码,这一国家级项目交给了中信21世纪。此次控股,意味着阿里的医药电商在试点期内合法合规,且获得了国内最大的医药流通数据库。

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家底深厚的阿里,在落地Health战略时,依然是两条腿走路:一条腿是建立自有医疗、医药系统,第二条则是在传统医疗体系下,借助支付宝推出“未来医院”,改造预约挂号、等待叫号、移动支付等诊前诊后环节。

互联网能为垂直行业提供三个层次的赋能:信息、产品、服务。信息的连接层次最浅,也最为基础,一众创业者开发APP,首先就是通过问诊、科普等进行资源连接。在连接的基础上,通过售卖产品、服务实现商业化,药品则是医疗服务场景中附加值最高的产品。

2014年5月,《互联网食品药品经营监督管理办法<征求意见稿>》出台,揭开了电商销售处方药的政策口子,尽管最终没有实施。12月下旬,京东也拿到了药监局下发的互联网药品交易资格证(A证),是当年发放的第5张互联网药品交易A证,全国第15张。

在互联网医疗的赛场,腾讯选择用微信生态+投资的方式进行连接,2014年9月投资丁香园7000万美元,10月1亿美元领投挂号网;2015年5月与云峰基金等投资医联网4000万美元,同年9月腾讯产业共赢基金联合启明、晨兴、复星昆仲等再投挂号网1.07亿美元,挂号网更名“微医集团”。

对腾讯而言,医疗健康是互联网遗留下的最宽跑道,必须要抢站位。

丁香园和腾讯谈融资,从接触到钱进账一共花了40天。百度给出了更高的估值,不过李天天认为,百度是流量驱动型,医疗服务更应该是人与人之间的连接。

移动医疗的挂号、分诊、支付等,在当时的李天天看来都是医疗服务的外围。医生和患者的诊疗才是核心,诊疗要保证质量和患者安全,需要到线下见面完成,他坚持“轻问诊其实是个伪命题”。一直专注做线上“轻问诊”的春雨医生,在这个阶段也准备进入线下,张锐宣布2015年底要落地300家线下春雨诊所。

即便是同时进入线下,丁香园和春雨医生的策略仍迥然不同,李天天选择在靠近三甲医院的区位自建诊所、购置仪器,聘请医生多点执业;张锐则继续选择“轻资产”运作,用签约合作的众包模式,租用医院闲置的办公室、医疗器械等,邀请三甲医院医生到线下坐诊。

执行路线虽有差异,但在O2O概念最火的这两年,垂直领域的服务纷纷走向线下,试图完成商业闭环。移动医疗更是如此,除了上述阿里、京东做医药电商,重度运营仓储、配送、客服各环节,丁香园、春雨医生、微医、好大夫等皆开始谋求切入线下诊疗体系。

2015年拿到重金投资的微医,在与数千家公立医院打交道的过程中,形成了对体制的独特理解。廖杰远邀请上海华山医院副院长张群华教授、浙大医学院附属邵逸夫医院院长何超加盟微医,两位体制内出走的50后领导分别扛起了首席医疗官、全科中心的大旗。

此时,微医的互联网医院雏形已现,他们选择了全国互联网+先行示范区——乌镇,通过PPP模式与桐乡市政府、桐乡三院合作,微医占90%、政府占10%,并划拨1.8万平方米的院区给微医,让在线复诊、远程会诊、电子处方与线下医院结合起来。张群华理解,互联网技术加持的远程医疗服务网,应该是像高铁那样的基础设施,为更多人带去优质的医疗服务。

但当时,乌镇互联网医院作为新兴事物,给监管部门带去很多压力,给微医发牌照的部门更是多次在会议中被批评。廖杰远在一次公开演讲中表示,乌镇互联网医院的落地,将医疗监管领域的两大法——《医疗机构管理条例》、《执业医师法》都给违反了,可以说是“冒天下之大不韪”。

转折在12月中旬,恰逢第二届世界互联网大会召开,总书记来到乌镇视察了互联网医院,并在开幕发言中提及“网上医院”等新业态的发展,这令廖杰远们感到多了一层保障。

04.2016-2018年,凛冬将至、行业洗牌

2016年,微医趁热打铁,在全国17个省市签下互联网医院;创立一年后,日均接诊量3万多人次,每日跨学科、跨区域会诊约6000-8000笔;并在当年6月承接了原国家卫计委主持的“全国家庭健康服务平台”建设课题。

这一年,互联网创业的“马太效应”凸显,滴滴收购Uber中国、京东并购1号店、中国平安收购汽车之家……伴随大小巨头的浮现,互联网+金融、零售、餐饮、汽车等垂直领域都有多家创业公司倒下,行业从自由竞争走向寡头垄断。资本也趋于谨慎,两年前凭一份BP就能拿到融资的热闹,在2016年戛然而止。

年中,百度爆出魏泽西事件,舆论对于虚假医疗广告深恶痛绝,百度最终裁撤医疗事业部。另外,CFDA叫停第三方平台药品网上零售试点,网上售药监管持续收紧。市场环境的改变、资本寒冬的来临、叠加互联网医疗盈利模式尚未验证,让众多投资人选择观望。

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但是,创业者的脚步不能停、甚至一步都不能慢。2016年10月,春雨医生创始人张锐突发心梗去世,当张锐妻子得到噩耗回到家时,他的电脑微信、邮件页面还在不断蹦出新消息,有300多条未读。

如果说创业是九败一胜,那互联网创业就是九死一生。王航将2016年当做是“互联网医疗2.0”,因为可以涉足开处方、检查,做会诊、转诊等诊疗级服务。年初,银川市政府找到好大夫,想将互联网医疗资源引入“缺医少药”的银川;作为回报,好大夫顺利地拿到了医疗机构执业许可证。

从2016年4月拿到牌照到12月银川互联网医院开张,好大夫的诊疗服务场景也在趋于清晰,将“家庭医生+县医院专家+省级专家”的运作模式运用在:

复诊:病人在线下首诊后,离开医院,可在线上找到医生复诊。糖尿病等慢病患者,在线上即可完成复诊、开方、配药的诊疗闭环。

会诊和转诊:基层全科医生成为分级诊疗的“把关人”,将难以解决的病案,用专业的方式描述清楚,转给更高一级的县医院、或三甲医院的专科医生,提供诊疗方案、在线下诊治,或直接转诊到北上广;

部分首诊:集中于线上诊断成功率非常高的科室,如皮肤科、精神疾病科。

对好大夫而言,平台创业十余年积累的医生资源最为稀缺,银川互联网医院从9月15日测试上线、接受医生注册,到次年1月已有1.2万名医生完成多点执业备案,获准在银川智慧互联网医院执业。

一猛子扎进互联网医院的过程并非一帆风顺,错过2015年融资窗口的好大夫,在2016年10月被媒体曝出裁员50%,在银川互联网医院即将开张的冲刺期,王航不得不站出来辟谣:并非裁员,而是将团队调整为线上医院的结构,部门重组、人员有进有出。

2017年初,好大夫公布了D轮融资,由腾讯领投的2亿美元,续上的弹药,终结了资金链紧张的传言。3月,丁香园、春雨医生、医联等集体与银川市政府签约入驻,银川智慧互联网医院基地一时风风火火。

很快,银川市政府的行为引起了监管层关注。5月,原国家卫计委印发的《关于征求互联网诊疗管理办法(试行)》(征求意见稿)和《关于推进互联网医疗服务发展的意见》(征求意见稿)流出,提出:未经国务院卫生部门批准,地方政府不得