医院投资锦囊|用离散选择实验定位医疗机构的市场需求

2020
07/10

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华纳鸿业
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一个成功的医疗建筑项目,离不开专业的市场调研。

一个成功的医疗建筑项目,离不开专业的市场调研。前期市场调研的意义在于明确大多数人群的需求,为医疗机构能在何种程度上满足人们的需求提供建议,避免资源浪费,使得医疗机构效用最大化。

通常的市场调查是调查人群对某所医院的就医意愿程度,比如假设一个医院,把大家的就诊意愿分成“非常愿意,愿意,一般,不愿意,非常不愿意”五个程度供人们选择。这类市场调查简单粗暴,结果直观,相对比较空泛,忽略了影响人们这些意愿背后的具体因素(比如价格、服务质量等),以及影响因素相互之间的关系(比如相对哪个更重要)。

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医疗机构定位:把握患者之需

假设存在这样一所医疗机构:服务质量高、离家近、价格实惠,总之您想要的各方面条件都满足。当您有就医需求时,您会选择它吗?

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想必这样理想化的医院让人无法拒绝,但现实中的医疗机构不会如此尽善尽美。退而求其次,大家只有将所有的偏好在心中权衡,决策时优先考虑相对重要的需求,从而做出最有利的选择。

现实就医行为的权衡过程往往类似以下情境:

情景

来自农村地区、家庭条件一般的某患者被发现患有第一期脑肿瘤需要求医,他率先前往规模较大且较为权威的XX省级三甲脑肿瘤专科医院接受治疗,决策过程如下:

因为病情较为严重,并且尚且处于求医初期经济负担还未太重,患者及其家属首先考虑的是该医院在脑肿瘤方面的医疗技术设备水平,其脑科医生的技术水平更好、更有名气;

  • 由于家庭条件有限,优先考虑选择可用医保报销且报销比例较大的医保定点医院;

  • 医生和护士的服务态度好坏、医院环境是否舒适、住址距离医院的距离长或短等其它因素相对次要。

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▲ 影响该患者选择的重要因素

影响人们就医选择意愿的因素有很多,但总有某些因素才是压死骆驼的那根决定性的“稻草”。在此情境下,对于该患者,医疗服务质量、医疗成本及报销比例便是那根瞄准定位目标医院决定性的“稻草”,目标医院可能在其他次要因素下稍逊一筹,但比起重病的威胁之大,患者最终还是择“急需”先选。

情景二

甲:你为什么每次都去A医院就医?

乙:距离近,服务好。各方面综合条件都不错。

甲:为什么不选择条件差不多但更便宜的B医院呢?为了省点钱,我一般都去B院。

乙:B院价格是便宜一些,可距离太远了,不划算。我感觉住院还是离家近更好些,我看咱们这片街坊邻居大多去A院,估计大家都这么想的。

从以上对话得知,甲偏好价格便宜的B医院,为此可以接受医院离得稍微远一点;而乙偏好距离近的A医院,为此可以接受付出更高的价格。比如,对话中乙提到的,该社区的多人都选择在距离更近的A院就医。说明对这部分人群而言,较之其他因素,医院距离相对更显著地影响着他们的就医选择行为。假设针对该地区民众开设一家新的医院,患者在距离方面的偏好就需要纳入建设开发的考虑中。

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▲ 该社区就医选择偏好

以上呈现的便是一类患者群体在现实情况下的就医选择偏好排序,以及对各个选择偏好权重的相对界定,构成了患者在当时情境下的选择偏好信息。

例如,患者在选择医疗服务时有八个评估标准,分别是:服务提供方式、服务类型、医疗成本、居民距最近医疗机构的时间、医生类别、服务质量、服务态度以及报销比例。每一个评估标准含有独立分属的类别和高低好坏的评判标准,作为人们就医的选择偏好,也是医疗机构开发建设者“该建一所什么样的医院”的标准。解决人民群众最关心、最直接、反映最突出的健康问题是医疗机构服务的出发点和落脚点,关键在于了解患者之“需”。

搞清楚该地区大部分人的就医偏好,就是明确市场需求,也就能把握医疗机构建设的定位,使得效用最大化。

那么,该如何搞清楚影响目标人群就医选择的因素呢?而这就是文章开头所提到的离散选择试验的主场了。

基于离散选择实验看就医偏好

老生常谈,较之通常的市场调查方法,离散选择试验(以下简称DCE)更适合对就医偏好进行市场调研。如果还不能理解DCE的优势,那么以情景二的对话为例:医院与家的距离在乙的偏好中占了“上风”,运用DCE能够帮助估算乙愿意为距离付出的代价,以及模拟改变距离后,乙选择意愿的变化,而以上这些都是通常的市场调查无法顾及的。

DCE能够模拟一个合理的、直接的、近似现实的决策过程,从需方视角出发,对医疗服务利用的偏好进行有效分析。这些看似微不足道的数据和关系变化,都是在定量地模拟目标人群的权衡过程。在医疗建筑项目的初始阶段,如此精确的市场调查对医疗项目信息决策尤为重要。

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下面将以具体案例简述DCE在实际市场调研中的操作流程。

假设有一位有意在C地投资开发医院的开发商,委托华纳医疗专家团队提供该区域居民的就医偏好信息,为此设计离散选择试验。

第一步:

在已有文献研究下,调查机构结合问卷调查法、焦点小组法、专家访谈法选择确定适合的离散选择试验的因子(即影响人们就医偏好的独立因素),通过预调研,查找分析国家卫生服务调查数据及预调研结果等信息设定因子的水平(各个因素的类属)如下:

  • 医疗服务提供方式(全科/专科);

  • 医疗服务提供类型(中医/西医/中西医结合);

  • 次均自付医疗费用(100元/150元/200元);

  • 居民距最近医疗机构的时间(≤30分钟/>30分钟);

  • 医生类别(专家/普通医生)。

第二步:

为保证问卷的接受度和调查对象的配合度,问卷选项是具有代表性影响因素的配对组合。这里选项的“代表性”是指影响因素间的配对并不是随机、无意义的组合,而是包含以下两个特点:一是选项组合符合实际情况,比如一所医院单次就诊价格很高且服务质量较差,不符合居民的现实需要,也就不会出现在实际的离散问卷选项中;二是选项会考虑到每类调查对象选择的偏好,比如在选项中设置价格高、服务好的医院与服务一般、价格大众化的医院,两所医院分别针对的是不同特征的目标人群。

基于以上考虑,调查机构通过专业的实验设计以及数据统计方法,制定离散选择问卷。

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▲离散选择问券部分例题

通过类似以上一系列的选项,问卷后续设立年龄、性别、职业、学历水平、健康状况等选项询问被调查人群的具体情况,有选择性地向目标人群发放问卷,从而得到不同类型居民的详细数据。

第三步:

通过专业的数据分析和处理方法,衡量各种标准在被调查者决策过程中的权重大小,以及各个组合下的各项标准权重变化。

最终系统地掌握该城市居民对于就医偏好和选择意愿的普遍偏好,从而帮助开发商深入了解目标人群的就医意愿,为建立一所达到效用最大化、资源配置合理、满足市场需要的医院提供有效的决策信息。

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用离散选择实验助力医疗机构“按需而建”

就医偏好存在多样性。每个人都有自己的想法,存在多种的选择偏好。难道医疗机构的定位需要满足每个人的偏好吗?其实不然,每个人的就医偏好看似不同,却包含一定的共性。大多数人相似的就医需求就是前期市场调研需要挖掘的关键。

正如开头所言,十全十美的医疗机构只能是一个假设,但医疗机构可以按照人们心中那份的排序表来满足客户由主要到次要的需求。为医疗机构的规划提供参考的这份排序表,必须具有代表性,代表大部分目标群众的需求;并且最好标注排序表上各因素之间的关系,以便医疗建筑项目开发者对这些要素也可以进行权衡和取舍。

离散选择试验的优势,使其成为获取这样一份就医偏好排序表的不二选择。离散选择试验获得的就医偏好数据,可以帮助医疗机构明确自己的定位,搞清楚“什么在影响患者的就医偏好”和“什么更能影响患者的就医偏好”,为医疗机构按需而建提供建议和参考。从社会利益角度看,了解居民重视医疗服务的哪些属性、如何进行排序和划定权重,将公众的真实需求作为医疗项目投资开发的依据,有助于提升医疗服务的价值,促进卫生资源合理和效益最大化,实现患者与医疗服务组织机构的良性互动。

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*文中部分图片源于网络

作者简介

编辑:姜丹力,李雅贤,郝春,林美娟

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn
关键词:
医疗,医院,机构

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