互联网医疗纳入医保不改2B属性

2020
05/12

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Latitude Health
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对于互联网医疗来说,获得医保虽然解决了支付问题,但市场的发展仍将更多的围绕B端而非C端。

随着互联网人口红利的逐步耗尽,2B而不是2C已经成为市场新的发展方向。但是,2B完全不同于2C,商业模式、增速和估值也完全不同,如果拿2C的投资模式来套2B注定要面临很大的挑战,互联网医疗的投资和发展给市场提供了一个典型的案例。

互联网医疗本质是2B属性的市场,但市场在其早期发展领域则认为其是2C的,这导致一系列按照2C来进行的分析和投资判断无一不面临失败。思维的惯性导致分析的框架依旧围绕流量和用户数,至于营收和增长的可持续性在先期都不被考虑。正是这种僵化的思维导致整个市场出现了明显的误判,以为花钱买流量和用户就能做好医疗服务。

互联网医疗的商业模式核心是其可规模化的收入来源,由于医疗服务的主要支付方不是个人自费,而是医保和商保,这从收入来源决定了其本质是2B。其次,在用户开发上,直接去获得用户还是通过团体来获客是两个完全不同的发展模式。在支付方决定支付限定范围的前提下,个人虽然可以自行采购服务,但用户极为分散且需求随机,无法保证稳定的客户需求,事实上仍然是通过类似企业、商保和医疗机构等团体来获客。再次,在为用户提供服务的团队上,互联网医疗仍然不得不依靠医疗机构内的医护人员,这导致平台方与医疗机构的冲突,尤其在医生缺乏自由执业的市场环境下,这导致一旦医疗机构也开展类似服务,平台的竞争性处于明显的下风。

随着纳入医保,虽然互联网医疗有了支付方,解决了第一个问题,但医保对报销的限制,医保额度必须来自线下医疗机构。由于线下医疗机构的医保额度本来就相对紧张,将其与第三方公司进行分配的难度较大,第三方平台来自医疗机构的收入规模较为有限。而且,由于中国线下医疗服务的价格较低,线上医疗服务的价格又不可能比线下更贵,来自服务的收入相对有限,更多的希望来自卖药。但随着医院自行开设互联网医院,限制了处方的外流。

当然,第三方平台可以与线下药店去瓜分药店的医保额度,但药店本身医保额度有限,而且处方来自医院,如果医院有自己的互联网医院,处方的大规模外流是较为困难的。另外,随着乙类OTC退出医保,药店如果不能获得足够的处方来填补OTC销售的真空,未来的医保额度将面临下降(医保额度是根据单个药店医保使用量来每年调整的)。这也将缩减互联网医疗在药店渠道实际可来自医保的收入。

第二,在用户开发上,除了类似BAT这样的大流量平台,其他纯粹医疗类的C端收入来源并不稳定。从美国市场的发展来看,互联网医疗是一个纯粹的B端市场,获客主要通过医保和商保的渠道来推动企业采购服务。无论是远程问诊平台Teladoc还是慢病管理公司Livongo,根本不存在一个面向C端的市场。而目前国内唯一上市的平安好医生,其收入来源主要是通过线下向自身所在的集团和其他企业进行销售再转化到线上,由于自身不具备线上大流量来导入,只能依靠线下向线上的转化来获得发展。

如果纯粹只面向C端,理论上通过流量的导入可以吸引用户,但问诊必须依靠线下的检查和治疗手段。如果在条件允许的情况下,用户更愿意在线下一站式获得从问诊到检查再到器械和药物治疗等步骤,线上问诊将不得不割裂医疗服务为几个步骤。平台化的公司不是弥合而是进一步割裂医疗服务链条,这一反向的发展模式是不可能产生规模化收入的。对医疗机构来说,其目标集中在用户的分诊和诊后的疾病管理等,线上问诊更多的是辅助功能,并不存在服务的割裂。

因此,只有面向企业和保险机构提供类福利性质的平台化服务才能获得发展,用户对治疗的要求并不高,更多是需要药品的时候来进行问诊。在这样的情况下,企业将年费一次性支付给平台,至于用户的使用则是随机的,但不影响平台的收入,这也就很容易理解在正常情况下,Teladoc的用户使用率为什么只有8%。

第三,线上医疗的服务方主要来自线下医疗机构,随着医疗机构的逐步线上化,第三方平台和医疗机构在对医生资源的争抢上将日趋激烈,这将极大的制约平台发展。从美国在此次疫情的影响来看,独立的远程问诊公司都获得了高速的发展,但医生招募则面临很大的瓶颈,这也是制约类似Teladoc这类公司的障碍。

虽然美国的医生是自由执业的,但随着价值医疗的发展,美国自由执业的医生面临的财务压力越来越强,很多医生被迫放弃自由执业而加入医院成为雇员。在疫情推动下,美国的医院也极力拓展线上问诊以满足患者的需求,很多医院在疫情之前早已开通了自己的远程医疗系统,疫情推动了医院自身远程问诊的数量翻了好几番。由于很多医生首先是医院的雇员或者隶属于与医院合作的医生集团,要首先满足医院的病患需求,再去第三方平台提供服务的时间相对有限。

对于没有自由执业的中国医生,一旦医院自身的互联网服务发展起来,多点执业并不能保证平台方的利益,将严重制约平台方未来的可能发展。平台方也可以自己雇佣医生,但优质医生更多的愿意留在体制内,在没有优质医生的前提下,平台方很难推动自身的发展。当然,平台方也可以为线下医疗机构导流,但优质医疗机构的品牌已经很强,只有二三流医院才需要导流,但这又不是刚需型病患真正需要的。

因此,对于互联网医疗来说,获得医保虽然解决了支付问题,但市场的发展仍将更多的围绕B端而非C端。特别是在客户获取和服务供给上,互联网医疗必须依靠B端来扩展。医保并不能真正提供可规模化的收入,而商保和企业更偏向福利性质的服务,由于中国医保的全覆盖特性,福利也是以医保补充为主而非替代为主,B端市场需求其实也总体有限。这也是互联网医疗在中国长期发展的瓶颈。

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