互联网健康险的立身之本

2020
04/22

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Latitude Health
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近年来,互联网保险增长较快,那么它的立身之本是什么呢?

近年来,互联网保险增长较快,但随着监管趋严,互联网人身险在2017和2018年出现了持续的负增长,但互联网健康险一枝独秀,从2015年以来一直持续快速增长。这一方面是健康险回归保障后满足了市场需求的增长,另一方面也是类似百万医疗险这样的产品更容易在互联网上吸引用户完成交易。

根据中保协发布的《2019年度互联网人身保险市场运行情况分析报告》,2019年,健康险累计实现规模保费236亿元,同比增长92%,在互联网人身保险中的比重继续提升,达到12.7%。其中,费用报销型医疗保险依然是互联网健康险市场的主力险种,2019年累计实现规模保费144.7亿元,较2018年同比增长126%,占互联网健康险总规模保费的61.3%;重大疾病保险累计实现规模保费54.4亿元,同比增长60.7%。虽然这在7066亿元的健康险市场只占据了3.3%的规模,但互联网健康险增长迅猛,是整体健康险市场增速的将近3倍。

随着互联网健康险的快速增长,市场规模日趋向头部集中,其中具备大流量的平台占据了主要的市场份额,也反过来控制了互联网健康险市场的渠道。从互联网人身险来看,87.2%是通过第三方平台完成销售的,这意味着互联网健康险对第三方平台已经形成依赖。在销售为王的中国保险市场,第三方平台对互联网保险占据了主导权。

不过,在健康险领域,互联网的主要作用是销售和售后服务(理赔、客服)的线上化。互联网健康险究其本质还是健康险,离不开健康险的本质:规模化、强风控和优质医疗网络。

健康险在不同市场的侧重点会有不同,在商保占据重要份额的美国市场,健康险已经高度集中于五大保险公司,竞争主要集中在优质医疗网络和风控能力,只要能提供优质医疗资源的同时做好风控,即使是一家规模较小的保险公司也能获得盈利并占据稳定的市场份额。而对于盲目扩张的公司,即使获得了较快的增速,却因风控能力薄弱而持续亏损。

由于美国市场的工作人群全部纳入商保范围,商业健康险也成为企业的福利之一。因此,商业健康险的发展主要依赖于团险,个险市场极为狭窄。即使在平价法案通过之后创设了保险交易所,美国个险销售的顶峰也不过1700多万人,2019年已经萎缩到1380万人。第三方线上销售平台对市场的价值并不大,并不会出现中国这样互联网巨头销售健康险的情况。

而在中国市场,由于医保的全覆盖,商保长期以来就是医保的补充。虽然医保覆盖度已经达到95%,但医保覆盖的深度有限,用户需要商保在重大疾病的风险上提供保障。但是,由于中国城镇职工的数量有限,2019年只有2.4亿的在职职工,但中国劳动力人口数量高达8.9亿。另一方面,由于已经为职工缴纳了医保,只有一部分福利较好的企业为员工提供企业补充医疗保险,这也是赔付型医疗险原先的主力市场。由于企补无法为员工提供更为深度的保障,企业员工和其他有支付能力的个人仍然有购买健康险的需求,这导致赔付型健康险的发展主力逐渐转向个险市场。

随着中国赔付型医疗险向个险转型,尤其是百万医疗险的快速发展,互联网健康险获得了快速的发展。2019年,赔付型医疗险在互联网的销售规模增速是2018年的126%,这也是互联网保险增长最快的险种。

从中美两国市场来看,互联网健康险面临三大挑战,互联网健康险需要扬长避短。。

首先,规模化不易。随着互联网巨头对渠道的垄断,线上健康险主要由渠道和中小型保险公司合作。由于渠道的垄断性,大型保险公司为保证自身的利润,不太愿意支付高额佣金给渠道,大公司虽然再造线上渠道的能力较为薄弱,但线下销售渠道较强,主要的场景仍将集中在线下。而中小型保险公司为了冲量则愿意支付高昂的渠道费用。

因此,互联网健康险主要以中小型公司为参与主体。由于渠道的强势性,其与保险公司的合作具有主导权,这导致一旦合作破裂,小公司面临较大的压力。因此,互联网健康险的规模化并不容易,和渠道合作需要支付高昂的销售费用,盈利有一定难度。如果不和渠道合作,很难起量。另一方面,线上购买保险群体对价格的敏感性较强,只能推低价产品,但小额产品更容易达到目标客户人数的天花板,很难推动规模持续增长。

其次,风控能力如何提升。由于中国商保是基于医保之上的,用户的需求并不急迫,自身的价格承受能力又不高。中国在将个税上调之后,个税缴纳人数从原先的1.87亿降到6400万,这说明个人实际月收入并不高,大部分人群只愿意接受低价产品。虽然百万医疗险等低价产品推动了市场发展,但由于渠道费用占据了很大的比例,严重压缩了可理赔的费用,这导致风控有着一定的难度。

美国市场的商保是刚需,当出现理赔率过高的情况就上调保费,最终覆盖了亏损而产生了利润。中国市场只能依靠高达1万元的免赔额来做风控,但由于医疗费用的高涨,如果持续以低价发展市场,未来风控将面临很大的压力。长期医疗险就是在这种压力下出现的产物,希望通过拉长保障年限来吸引更多客群进入,从而将人群规模扩大以降低风险。不过,随着市场环境的演变,风险将快速上升,风控将对市场形成长期制约。

最后,产品同质化之下的价格战。由于中国优质的医疗机构大部分是公立的,健康险在医疗网络的搭建上无需费力,只需将二级以上医疗机构都包括进去即可,赔付的主要焦点集中在保障的细节上。因为没有医疗资源做区分,所有产品没有本质区别,只是保障细节的叠加。所以,只能依靠价格战来推动市场发展。这导致保险公司对渠道形成了过度的依赖,销售而不是后端的服务是互联网健康险的发展核心。

虽然大型保险机构在服务领域多有布局,但由于公立医院在医疗服务领域占据绝对优势,商保本身过于弱小,无法去和服务方谈判,导致其布局的服务更多只能通过保险去导流做大,很难反哺主业并成为保险竞争的一个重要砝码。

因此,互联网健康险的立身之本是规模化与风控的匹配,中国的难点是价格战与保障难以匹配,现阶段以价格战为主。虽然通过提高保障来吸引客户,但由于个险逆选择强劲,只能以高免赔额作为风控手段。

在线上渠道被逐步垄断之后,互联网健康险市场的发展趋势将集中在通过价格和保障的平衡以提升产品结构。不过,随着医疗市场的持续变革,尤其是医保变革加速之后,产品结构也将随之改革,这将推动互联网健康险市场全面洗牌。

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