院长日记 之 医疗机构如何通过错位竞争来避免同质化恶性竞争

2020
03/19

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段涛
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究竟应该怎么办? 首先是消除妄念,其次是错位竞争。
 


在中国,各行各业都存在一个通病,这就是同质化恶性竞争。


一旦看到一个行业或领域出现一个好的产品、好的服务模式或商业模式,有比较好的利润空间,就会有很多人抢赛道、跟风口,一哄而上:人傻、钱多、快来!


其结果就是,同质化的恶性竞争,打价格战,一直把这个行业或领域从蓝海做成红海,整体行业或领域的利润大幅下滑甚至归零。


所以,从历史上看,中国的工商业和服务行业,很少有哪个行业或领域能够持续过好日子超过五年的,这几乎成了一个“魔咒”。



 

“魔咒”和窘境


以中国非公妇儿医疗机构为例,我们一起来看一下这个“魔咒”和大家面临的窘境。



 

开场:好模式,好赛道



 


前些年大家都觉得中高端的妇儿医疗机构是一个好的赛道、好的模式。


投资规模不是太大,不需要高大上的设备和专家,能够满足公立医院无法满足的要求。中高端客户有一定的支付能力、注重隐私、愿意为更好的就医体验付费,这就是所谓的消费升级。


有市场需求,客户有付费意愿,也有很好的收益和投资回报,不少人在中高端妇儿医疗方面的投资也取得了不错的效果,但当大家都觉得好的时候就出问题了。


 

(图片来源:摄图网)



 

中场:容易复制,竞争激烈



 


大家都觉得非公妇儿医疗是个好赛道、好机会,投资额不大,没什么技术壁垒,进入门槛不高,于是纷纷复制,一拥而入。


前些年曾经有4-5家投资人差不多同时找我聊,想听听我的想法和建议。他们都计划在成都建一家中高端、有300-500张床位的国际化妇儿医院。


这还没有算上成都已有的公立医院和私立妇儿医院的存量,大家可以想象竞争得有多激烈,得有多惨烈。


成都的生育市场就那么大,整个成都、算上周边地区,不单是有钱人,就是把穷人生孩子都算进去,这些床位的使用率也不会满。


目前中国非公立妇儿医疗的中高端机构面临的窘境就是:更多的机构进入,同质化竞争,进来才发现,竞争惨烈,再这样竞争下去,都得死。



 

终场:面临两种死法



 


要么被别人搞死,要么被自己搞死。


被别人搞死:同质化竞争的唯一走向就是价格战。


  • 靠降价抢客源,价格被迫越降越低;

  • 靠高薪挖医生,医生的薪酬越来越高;

  • 人力资源的成本占比越来越高;

  • 获客的成本越来越高;

  • 运营管理成本越来越高。


这基本上是找死的节奏,这种同质化的竞争,会导致利润空间缩小,利润下降甚至亏损。


被自己搞死:先期进入市场占领有利位置的一些妇儿医疗机构,初始投入不太多,盈利比较快,看上去很美。


为了保持领先,形成规模优势,于是在野心的驱动下,在资本的鼓动下,就开始融资,开始搞连锁,快速地扩张,盲目地扩张,直至出现增长性亏损。



 

什么是增长性亏损?


 


什么是增长性亏损?就是扩张引起的盈利能力下降,或者一味追求增长带来的利润亏损。


随着诊所或医院数量的增加,患者数量增加,员工数量增加,盘子越来越大,但是资源和能力跟不上,导致虽然收入有所增加,但是利润下降,看上去在增长,实际不断亏损。


在资本充足、资源充分的情况下,这种增长性亏损还可以撑下去。一旦进入经济下行周期,进入资本寒冬,就很容易出问题,可能会死得很惨。


 

(图片来源:摄图网)


“凭运气赚来的钱,再凭实力败光”,是无比真实的描述。


究竟应该怎么办? 首先是消除妄念,其次是错位竞争。



 

消除妄念



 

妄念一


 


我有钱,我加大投入,我形成技术壁垒,挖更多的专家、引进更多的设备。


可以告诉大家,在公立医院做得非常好的专家,你很难挖得出来,就算挖出来了,到了私立医疗机构未必有流量,因为病人是冲着公立医院去的。


你花了那么大的价钱把Ta挖过来,Ta能够带来快速增长吗?不一定。


那我通过引进更高级的设备行不行呢?你买200万的彩超,我买300万的;我买比你更好的腹腔镜。


可是这些设备你能买到,其他人也可以买到。


靠专家和设备来形成技术壁垒很难。一是成本和代价很高,二是别人也可以做,因为凡是用钱可以搞定的事情,都不是壁垒。



 

妄念二


 


我通过规模效应建立护城河。


既然两家、三家不赚钱,干脆多做几家,虽然亏损,但我把这个市场先占了再说,通过占坑来遏制竞争,通过规模效应来提高效率,来形成品牌。


当组织能力、管理能力、人力资源和组织规模不匹配时,在规模效应产生之前,增长性亏损先来了。


在医疗行业,单纯靠规模效应赢的我们到现在还没看到。因为医疗行业特殊,它的成长是非常慢的一个周期,而且充满不确定性。



 

错位竞争


错位竞争就是“与其更好,不如不同”。


我对它的解释是差异性和唯一性。差异性和唯一性如果能够同时存在,那是一个非常好的错位。如果做不到同时存在,那你能够有差异性也挺好,有唯一性也挺好。


  • 可以战略错位:你想快,我就慢;你做大,我就做小;你做好,我就做便宜。一定要跟别人不一样,避免同质化。


  • 可以战术错位:你卖油条,我就卖大饼;你卖大饼,我就卖年糕。如果战略错位是大的选择,战术错位就是具体的选择。


  • 可以多维度错位:从技术到产品,从安全质量到品牌定位。


面对恶性竞争,不要有妄念,要探究医疗行业的本质,通过错位竞争让自己变得不一样,就会活得更好。



 

错位竞争的好处



 


通过错位,形成差异化,建立品牌,把品牌做成品类。


可口可乐把品牌做成了品类。王老吉凉茶也把品牌做成了品类:王老吉=凉茶,“怕上火,喝王老吉。”



 

通过“定位”来“错位”


 


就是你在现有的领域里面,横切一刀,再竖切一刀……目标是什么呢?要找到一个最最细分的领域,专注极致,成为那个领域的第一名。


张强医生在公立医院的时候,是血管外科的主任,在离开体制的时候,他并没有选择和公立医院直接竞争,而是在众多的血管外科的疾病当中,选了一个非常小的切入点——静脉曲张。


这个切入点是公立医院的大专家看不上的,就是个静脉曲张,住院医生都可以做。


然而你看不上、不愿意做、不想做的,也许就是我的“生态位”。


张强以静脉曲张为切入点,建立起自己在这个细分品类的品牌:张强医生=静脉曲张,从而形成了自己的护城河。



 

如何“错位”:大动作、小切口


 


再大的梦想,也要从小的起步开始,哪怕你的理想是做成中国的“梅奥”,也得从一个小的切入点去做。像张强那样,专注于某个细分的专病是错位竞争非常好的选择。


但错位竞争,不是只能从专科专病开始。别人都在做专科专病的时候,你做全科,这也是错位竞争。


好战略的反面,也是好战略,这取决于你的资源和能力。


如果你的竞争者知道你的秘密却不能复制,那就是一种结构性的优势,就是一条“护城河”。



 

错位竞争案例分析



 

“阿文夜市油条”



 


在上海,曾经有一家网红餐饮店,叫做“阿文夜市油条”。别人都是早上卖油条,阿文是晚上卖油条的,这是差异性。


那个时候,他是全上海唯一一家晚上卖油条的,这是唯一性。


这种独特的错位竞争,加上通过社交网络的推广,很快阿文夜市油条就出名了。单卖油条,能赚到钱吗?去吃油条的人不会只吃油条的,还会喝豆浆、吃蛋饼,利润并不低。


不过这只是战术上的错位竞争,一旦有人抄袭,也在晚上卖油条,差异性和唯一性就不存在了。这是可以被复制的,说明尚未形成护城河。


因此,战术上的错位竞争可以让你暂时领先,但无法形成长久的领先。


还要继续进化,在其他方面进行错位竞争,当差异化成为组织优势,就形成了战略上的错位。



 

“张强医生集团”



 


在刚起步的时候,张强聚焦在一个非常细分的静脉曲张领域,这是个niche market,通过定位形成错位,做得非常好。


大家可能还记得,有一段时间,他也曾经多学科发力,同时开了很多医生集团分支,延展到妇科、肛肠等很多领域。


这种扩张,让之前的错位竞争的优势不再,经过阵痛期,张强又开始聚焦,重回主赛道。回到他已经形成差异化优势的静脉曲张,并且不断强化,形成技术优势、规模优势,把品牌做成品类:“张强=静脉曲张”。


这样的话,别人就抄不来,也抄不了了。


请注意,差异性和唯一性未必是先进性和复杂性,不一定只有高大上的人才能错位竞争,人人都可以。



 

“一妇婴”的错位竞争进化史



 


通过亚专科专病的学科建设打造“生”态链,这个“生”既是怀孕生孩子的“生”,又是生态链的“生”。


还在“一妇婴”做院长的时候,我对每个亚专科专病的要求是“一般一般,全国前三”, 话虽如此,但目标还是全国第一。


通过单点、局部的错位形成特色小生态。例如双胎、复杂性双胎、产前诊断,慢慢自循环形成了胎儿医学的小生态,但还是个孤岛。


规划上下游,小生态连成生态链。


从单点到多点,从不孕不育辅助生殖到反复自然流产、再到胎儿医学、早产、新生儿、儿保,每个点都在进化和升级,彼此之间有互动。


 

(图片来源:摄图网)


做IVF的病人,留在医院建卡:


  • 如果遇到习惯性流产,有鲍时华的生殖免疫团队;

  • 如果有早产风险,刘铭的早产团队会接住;

  • 如果胎儿有问题,孙路明的胎儿医学团队能接住;

  • 如果一切正常,普通产科团队帮你接住。


上下游打通,小生态连成生态链,于是成就了大生态。生态链上的每一个点都在不断进化,从追求数量到追求特色和整体解决方案。


通过专科、亚专科、专病发展和数量积累逐渐形成技术壁垒,难以被超越,形成了护城河。


到了后来,这些亚专科和专病团队基本上不愁病人来源了,她们的病人有一大半以上都是来自于外地和外院,不是她们去找病人,都是病人不远万里来找你,漂洋过海来看你。



 

差异化错位竞争让“获客”更容易


大多数非公妇儿医疗机构仍然是传统的“妇儿模式”,没有通过定位和错位形成自己的独特优势,单靠服务是形成不了护城河的,所以就会需要花很多的时间、精力和成本去获客。


如果能够通过错位竞争,通过“专病模式”实现医疗服务的差异化,完全可以借助品牌的力量让病人找你。


所以最终是病人找你,还是你找病人,取决于如何定位,是否错位。



 

错位竞争的正确路径


要想实现错位竞争,前提是消除认知误区,然后是解决方案。



 

认知误区



 


  • 意识不到:不反思,不自知,觉得自己挺好,但更好不是不同。


  • 意识到了但改不了:认为错位竞争需要很强的能力、很高的技术、很大的专家。这是个误区。


  • 想改但不知道怎么做:其实,可以从“小错”开始,争取做“足球运动员当中乒乓球打得最好的”,或者“乒乓球运动员当中足球踢得最好的”,这也是错位。



 

错位竞争解决方案



 


逻辑+方法论+工具+教练+坚持坚守。


大家如果对错位竞争感兴趣,可以和我们联系,我们的团队可以帮你做错位竞争的解决方案。



 


  • 错位竞争

  • 错得有理

  • 一错成真

  • 小错酿成大错

  • 一错再错

  • 一错而不可收

  • 一错到底不要错过机遇 


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