再谈互联网医疗的低频属性

2020
03/19

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Latitude Health
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品牌、技术优先和地域局限是互联网医疗尤其是线上问诊无法成为商业模式的主要原因。

疫情催生了互联网医疗的问诊频次,这让市场第一次体会到了问诊也可以成为高频需求。但疫情只是短暂的刺激,线上的咨询更多的是心理焦虑和预防等,等恢复正常之后,互联网医疗还是低频需求。


之前市场总结互联网医疗发展困境的时候,低频总是被拿出来作为最重要的理由之一。因为没办法像打车、吃饭和购物那样可以反复购买,医疗服务的低频导致用户增长缓慢且容易丢失,即使有庞大的用户数也无法转化成实际需求。这对平台型的企业影响尤其大,原先可以通过一手连接用户,另一手连接服务提供方就可以推动平台规模增长的模式很难在医疗领域落地。


不过,虽然医疗确实是低频服务,但这并不代表其不适合互联网,而只是可能不适合平台化的导流模式。品牌、技术优先和地域局限是互联网医疗尤其是线上问诊无法成为商业模式的主要原因。


第一,用户更认同拥有优质资源的医疗机构。病人求医的需求主要集中在对技术能力的追求上,由于中国医生水平的非均一性,病人只能认同更高层次的医疗机构有更高的技术能力。因此,拥有高技术能力的医院自然也就形成了病人求医最认同的品牌。由于品牌恒定且不会改变,拥有品牌的医院不需要导流,用户不会因为低频而忘记品牌,也不会因为低频放弃重复就医。


第二,技术优先压倒其他需求。正是因为用户追求的是医疗技术能力,为了达到这一目标,用户可以容忍甚至忽略其他问题。餐饮追求新奇,打车追求便捷性,这些服务都无需很高的技术能力,用户会被互联网平台导流并消费,但医疗服务追求的是技术,用户为此可以舍弃其他诸如便捷性之类的需求。由于高技术人才和设备等主要集中在高等级医院,病人愿意舍弃环境优良但技术能力较弱的其他医疗机构。因此,一旦发生就医需求,用户优先追逐的是技术能力,这导致大医院更能吸引病人。


第三,需求的地域性决定了线上流量只能产生区域化的价值,与互联网全国普适性相悖。由于需求无法被创造且高度受制于地域化的需求,用户只可能认准周边少数几个医院的品牌。虽然中国三级医院人满为患,但用户当天因偶发原因产生的问诊依然是可及的,这导致病人更关注自己就诊的医院和医生,尤其是对需要定期就诊的慢病人群。因此,病人更关注的是自己平时就医的医院和医生,只有大病才会有寻求全国性名医的需求,但这毕竟是少数,无法创造规模化的市场。


因此,低频本身并不是互联网医疗不能发展的原因,而是用户的需求集中在自身周边的品牌,即使有高频就诊的用户也是重复在自身认可的机构就医,这些都无需互联网导流。


不过,这并不代表互联网医疗不能发展,作为医疗机构获客和留客的有效工具,也作为提升医疗服务质量和发展以病人为中心的服务模式的有效辅助,互联网具有很高的工具价值。


从吸引和留住客户来说,互联网主要是通过医院与医院之间的连接来推动病人的流动,通过上转和下沉让病人在医疗机构之间有序流动。而对于出院病人,互联网主要是推动健康管理,降低再入院率,保证病人在术后降低健康风险。


当护理和问诊从院内延伸到院外之后,互联网医疗的作用和价值才能真正体现,而不是简单的咨询和问诊。由于美国价值医疗要求医院有效控制医疗质量,否则将面临来自支付方的处罚。因此,美国的医院都在开发和使用自己的APP,去为病人提供延伸的护理和问诊服务,以防止出现再入院率的升高。虽然面向每一个病人的频率也并不高,但医院和病人都有很高的动力去提升健康水平,这才推动了互联网医疗的发展。当然,支付方推动的价值医疗引发了市场更重视医疗质量,推升了互联网的工具价值,自然也就需要将互联网医疗纳入报销,这推动了医疗机构更多的采用互联网工具。


所以,互联网医疗的瓶颈在于需求和供给的不匹配性,而不是高频和低频的问题。用户问诊的需求其实是非常明确且有固定指向的,而且中国问诊的可及性非常强,价格很低,不存在国外可及性差和价格高的问题。因此,也就不需要互联网来推动可及性和降低成本。


对院外的护理和问诊需求,互联网服务具备明确的价值,尤其对出院病人,这也是美国互联网医疗最主要发展的市场。不过这一市场主要是医院和保险公司在推动和发展,很难切分成独立的市场,外部公司更多提供的是技术辅助。而且,中国还未推动价值医疗,未来还要等待支付方的政策,目前的发展只是为即将到来的市场变革做准备,院外市场还不具备大发展的前提。


因此,互联网工具主要是为医疗机构和病人创造价值,低频不是发展的阻碍,其聚焦点不在于简单的咨询和问诊,而在于通过互联网来推动医疗机构去提升医疗质量和效率,以更好的满足支付方的监管要求。

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