“陪你一起看夕阳”这就是医疗人追求的患者体验!

2020
03/06

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健康界悦读
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从“知道”到“做到”,向迪士尼学运营,缔造完美的患者体验!

昨日,一张医生与87岁老人共同欣赏日落的图刷爆了朋友圈,感动无数人。

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图源:央视新闻

央视新闻发博配文:“落日余晖下这个瞬间刻骨铭心”。

看到这张图的瞬间,我们似乎知道了医疗人一直在追求的“患者体验”是什么……

给患者的难忘体验也许就在日常的小事中,作为医疗从业者,如何从“知道”到“做到”,缔造完美的患者体验?

在这方面,《假如迪士尼运营医院》一书或许是最好的选择。

小编在此给大家分享一篇健康界图书的读者来稿,以供学习参考。

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Fred Lee的这本《假如迪士尼运营医院——缔造完美患者体验的9 ½准则》很适合作为假期读物。正如其他与迪士尼有关的事物一样,它很有趣。

不仅如此,在阅读愉悦以外,作者经常能够表达出我自己“心中有、口中无”的感受,还有一些我未曾认识到的卓越见解。

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正如译者在序言中所说:“《假如迪士尼运营医院》绝不仅仅是讲客户服务的书籍,而是一本包括企业文化、领导力、励志等方面的综合管理类书籍。”

如果对全书十章内容进行划分,可以笼统地说前四章主要解决的是“知道”的问题,后六章解决的是“做到”问题。但其实知行始终未分,知到极致即是行,行到极致即是知。本书的一个核心观点就是:医院需要的是忠诚的客户,而非满意的客户,要想获得忠诚的客户,则需要提供美好的体验。

作者早年在堪萨斯城附近的肖尼医疗中心担任副院长,主管市场营销和开发,后期又加入位于奥兰多的佛罗里达州立医院,在此期间他还担任迪士尼大学高管。

在他看来,迪士尼与医院有很多共通之处。“对于迪士尼和医院这两者来说,以下说法能更准确地描述其业务:提供了一次剧烈转变中的体验,而非提供了一次服务。”……“住院也不是服务,而是一次经历。”

所以医院应该像迪士尼乐园一样,“关注如何改善客户体验,而不是如何提供更好的服务。”

/02/

可惜,我们国内的绝大多数医院还没有这样的认识,部分医院甚至没有“客户服务”的概念。即便一些医院开始有了服务意识,基本上也是临摹其他行业,照猫画虎。比如他们大多会进行礼仪培训,要求员工学习客户服务的“话术”。

但本书作者强调:医院的客户服务知识库不应只是总结“话术”,而是要编写“脚本”。

“脚本”不只是写下演员要说什么,而是要勾勒出一个场景连接一个场景的整个经历。

脚本创作过程的确类似于设计和绘制临床流程。想要的结果(体验)决定着什么样的事件(场景)在什么环境(舞台)由什么人(表演者)来实现。

对于一出好的戏剧来说,越关注流程的细节,结局就会更可预见、更有效。

我曾经考察过一个儿科医疗服务创业项目,联合创始人中有一位有影视工作背景,他们的培训就是脚本化的:从咨询到预约到接诊,有人物、有场景、有道具、有台词。客户带着小朋友来问诊也好,来做儿童保健也好,都能获得沉浸式的医疗服务体验

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那么想要的结果是什么呢?

“(医院的)安全感并不根植于患者的满意度,而是与客户的忠诚度紧密相连。”

满意的客户不一定是忠诚的。这有两方面的原因:一方面是,“当你记不住任何细节时,就只能满意……令人难忘的可以是一件很糟糕的事,也可以是件很特别的事。不满意来自于糟糕的经历,而忠诚则产生于难忘的、始料未及的经历。”另一方面是,“哪里有因得分而引发的竞争,或者哪里有对得分造成的后果的恐惧,哪里就自然会有不惜一切代价获得高分的手段。”

关于后一点可以举两个例子,早些年的例子是淘宝买家因为给了卖家差评而被电话、微信恐吓(现在改成了给好评返现三五元);还有一个例子是滴滴,大部分人在滴滴行程结束后都会应司机要求给“五星好评”,但在发生“滴滴顺风车司机奸杀案”之后,很多人一气之下就卸载了滴滴app,丝毫不考虑自己从使用滴滴以来次次都对其表示“满意”。

也就是说,几乎每次都安全地把乘客送到目的地并不会为滴滴带来“忠实的客户”,因为那是客户支付价款所对应的理所应当的对价。在其他很多高度关注安全的行业包括迪士尼在内,都是如此。

“即使安全是迪士尼的头等大事,也不是因此得到客人的称赞。”医院也是一样,医院中很多安排都是基于他们非常重视安全,比如防跌倒的设施和设计、锐器的处理、感控的制度等等,但医院几乎不可能因此得到患者和家属的称赞。如果不是因为我从事的是和医疗有关的行业,作为一名普通的患者家属,我进入医院甚至不会感觉到这些安排的存在。这种尴尬像极了许多感情所遭遇的危机:我给的你并不需要,你需要的我却并不知道。

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医院的客户也像恋爱中的女孩一样,不会清楚地告诉你她想要什么,很可能是因为她自己也并不清楚。“客户能告诉你的只是那些他们的预期,但是他们的预期也是他们认为普普通通的事。他们无法告诉你非同凡响的事情是什么样子,这些事需要院长、部门负责人以及护理人员付之以承诺、同理心和创造力。”

“吃货界”一致好评的“海底捞”火锅也不是以口味的正宗地道而知名,而是凭借别人学不会的“服务”纵横餐饮江湖。其厉害之处就在于,公司一面把经典操作进行标准化在各门店推广,却又有一个接一个的员工创造性地制造出一个又一个让客户感动的“真理时刻”(冬吴相对论中,吴伯凡老师把它译成“真相乍现的时刻”)——任何一次互动,都在客户心中留下了对你的组织印象好或者坏的时刻。

在宏观上,作者关注组织文化,“文化能把战略当午餐吃掉”;在微观上,作者关注个体。因为“结果是由团队完成的,而印象是由个人产生的。……印象是个体在一对一互动的情况下产生的……”。无论“表演者”是否意识得到,他/她总是在用自己得行为传递着信息。

说回到医院。“和其他服务行业不同,医院只有一种建立忠诚度的方式——提升患者个人体验。医院只有一种方式衡量忠诚度——患者会如何描述自己的就医经历。

这里,就有必要提一提我们投资的“欢乐口腔”。欢乐口腔有三分之一的新客户是通过老客户推荐而来。而当一位客户走进欢乐口腔,常常意味着他们全家都将成为欢乐的客户。这表明欢乐口腔在获取“忠实用户”方面有非常强的能力,其背后是管理团队在“脚本”编写上所下的功夫。

核心管理层清楚地知道,医疗机构本质上只营销一件产品,那就是“信任”,而这种产品本质上也只有一种营销方式,那就是“口碑”。更为难能可贵的是从“知道”向“做到”的跨越,如本书作者所言,有4项活动能帮助组织塑造领导力,分为是:“为言行一致承担责任、关注客户体验中最重要的事、指导他人、做那些能赢得顾客和员工真心的事”。我认为欢乐口腔的管理团队正是因为做到了这4点,才获得了众多的“忠实用户”。

Fred Lee很推崇约瑟夫·潘与詹姆斯·吉尔摩所写的《体验经济》一书,他们描述了4种价值递进的经济产品——货物、商品、服务、体验,它们的价值和利润都呈指数增长。

“货物是可替代的,商品是可视的,服务是看不见的,体验是难忘的……”

作为一个客户,我乐观地期待着越来越多的、另人难忘的医疗体验。

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本文作者丨蔡军  清科资管执行董事,关注医药医疗大健康领域的股权投资。

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