早看到这些线上活动秘诀,我就不会搞砸了

2020
03/05

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赛柏蓝器械
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看过太多失败的线上活动,你不要成其中之一

▍来源:赛柏蓝器械

▍特约撰稿:Grace

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忙前忙后,收效甚微

2020年受疫情限制,起码八成活动被迫转线上。所有市场部正紧急调整全年计划,线上活动一时间如火如荼,敲锣打鼓却收效甚微。

对市场部同仁来说,线上活动既不是难事也不是新鲜事,最简单的模式,一个讲者(外部KOL或者病人或者PM自己上)配上一个场景挑选一个话题就能搭起一台戏,然后链接在自家公众号或医疗网站上即可播出。

所需成本不过是讲课费、录制费、平台播放费,简单快速完事。

但不管近年来网络科技怎么发达,线上活动看热闹程度总是大于实际输出。全公司再摇旗呐喊,点击率还是不高之外,看客也是五花八门,意向客户即使点击过也分不清他吸收了多少信息。

所以无论在药企和械企,线下面对面的大师班、研讨会才是产品推广、学术交流的主流选择。面对面、无数眼睛相对的热烈氛围烘托下,观点探讨的深度、思想火花的碰撞,对到场专家的精准锁定。

线上活动只承载了一部分产品介绍、培训、活动预宣传和总结的功能。就好像机器人可以代替做流水线操作工,但是代替不了做情感传递的职位同样道理。市场推广更不是讲者说客户听,你的理念就能被真正BUY IN的。

如何快速调整2020年市场活动方案,让线上活动有条不率的精彩进行,高效传播理解,精准投递到目标客户?

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不成体系,盖不成大楼

疫情是突发的,项目不该是临时的。完善全年计划,让所有客户尽早知道。东一棒槌西一榔头,不成体系盖不成大楼。

如果是TO KOL主打疗法、术式、产品、行业动态的线上活动,按照现有专家库里的讲者特性来做分类是最简单快速的。

有演讲能力的可以单独授课,善于聊天的做多地连线云会议,公司内部医学背景强能讲清楚产品的独立做产品介绍,行业大佬和PM坐在“直播间”采访行业新动态。理清了这条思路,备选讲者和活动形式一下子就都清楚了。

如果是TO 真正的C端,Patient的活动形式大可以走温情路线和娱乐路线。在相关APP和网站上(当然也包括自家的)录制患者故事/患者微纪录片来潜移默化的提炼出“产品推动生活质量”,在自家公众号上做一些H5的答题大比拼,让病人注册后线上答题赢取品牌提示物。

抖音和快手这类大众新媒体传播工具,合理利用,把专业的东西通俗易懂的展示出来。

以上诉两种对应群体的不同,尽快理清全年活动列表和项目。获得审批后,向相关专家正式沟通全年计划,不要今天想到了,找A专家录个视频,下周找B专家做个访谈,给专家充分的“线下转线上”准备时间和建立对公司专业形象的机会。

利用平台向病人端发布今年厂家将会进行的各种活动,做好预热,维系好病人与产品的情感温度。疫情是突发的,但专业的市场活动绝对的需要管理的。

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客户要啥你给啥

说客户想听的,不说你想说的。播客户想看的,不播你擅长的。你能不能feel到客户的feel?

会议的形式不尽相同,但内容是千变万化,可以越做越新颖和,越做越有前瞻性的,唯有一条,无论是线上采访、讲课还是研讨会,都要搞清楚“看客”想了解想知道什么再去设计活动,而不是一厢情愿的拿炒冷饭的内容来敷衍。

今年的疫情,限制住了很多大佬参加国际交流的步伐,每年固定的几个国际大会不能亲身参加。国内中华医师协会等一线学会的会议也已经宣布推迟到五月后,更激发了客户了解行业新趋势、新变化的心态。

在保证安全的前提下,外企可以安排产品经理和医学部同事去国外做会议直播和视频汇报,在会议期间的每一天,录制有含金量的卫星会内容,由产品经理来做阐述和介绍。定能让被疫情困住的国内一线专家受益良多,提起观看的兴趣。

精彩的呈现方式还有很多,各家都是高手。把握核心思想,活动定能出彩。

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精准投递,不要广撒网

做精准投递,心中有数想让谁看。做完善追踪,对客户想法了然于心。会议办过了,交流才刚开始。

线上会议最大的问题就是网撒的大,但鱼不一定捕得多。

即使Link到一些专业人群比较集中的医学网站,或者自家APP已经积累了很多实名制认证的医生。如果只是靠两眼一抹黑,网站预告、销售朋友全转发来吸引流量,太盲目且儿戏。

每次活动前,和线下活动一样,必须和销售部设定好哪些是定向投放的人群。随后,可以请销售沟通科室主任,安排科内人员学习。一些大型的学术类活动,与当地医学会或者质控单位合作,有了红头文件,不愁没有核心客户群来认真观看。

之后随着疫情结束,很多械企也会慢慢恢复工作。销售虽然尚不方便随时医院拜访,但与客户的专业交流不能止步。

会前精准锁定观看人群后,会后联系请医生填写线上调研问卷,沟通观看时遇到的问题帮助想办法去解答。市场部起码应该计算,上线观看的人群,有多少是目标客户,缺席的目标客户可以提供重播链接,做好对已观看目标客户的调研和回访记录。

线上活动成本低出力少,但专业市场人员,应该把每一分为传播理念付出去的钱,转化为商业价值。

对活动进行体系化管理,对内容做到别致新颖,对客户做到精准把握,让线上活动广撒网之余也能多捕鱼。

能做到以上三条,市场部何愁2020年交不出一份漂亮的线上活动成绩单?

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn

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