齿科洞察 | 2020民营诊所之变

2020
03/02

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好的牙
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怎么办?!


- 民营诊所刚跑过1.0实验田

疫情“黑天鹅”就横空出现 -


直至今日发稿,疫情已经从国内迅速蔓延到海外,直接引起了上周全球股市震荡。一场猝不及防的“黑天鹅”,波及的不仅是公共卫生安全,还有经济飞轮也呈规模性熄火。(为了严谨,这里我们不擅自调用“基本盘”的字眼,全球性的防控综合治理过于复杂,一切也还有诸多转机)。


企业成片熄火,并非历史首遇。作为经济主体,企业从诞生之初,就可能面临这三种危机(这里我们采纳吴晓波老师的分类法):


  • (1) 经济周期危机 

  • (2) 产业波动危机 

  • (3) 突发性危机 


  • 企业可能面临的三种危机 | 图源:吴晓波频道



  • 经济周期层面我等外行不做预判,但技术变革带来的产业波动早已暗涌澎湃,而1月以来的疫情,实属

  • 突发性危机
  • 了。


经济停摆期间,各行各业都在思索对策。对于齿科行业来说,医改政策持续深入,民营诊所刚跑过1.0实验田,疫情的“黑天鹅”又横空出现。


疫情过后,医改有什么新动作?行业会如何变化?我们目前的判断是:2020齿科行业诊疗刚需被挤进压缩机,疫后将触底反弹;而消费医疗需求受挫遇冷,但仍有机会


- 消费医疗需求受挫遇冷 - 


由于抗疫的战场俨然已经跨出国界,如果基于官方数据及常态乐观判断,四月底各地结束战疫,五月份大部分恢复至常规状态。“震中”湖北、武汉再各自推迟一个月。这样全国各地基本在六、七月恢复正常产能。 

如果悲观一点,如当年SARS熬到暑假的尾巴,各类扶持依旧不痛不痒的情况下,那可能百分之七十的中小企业都要倒闭了,其中不乏我们一直关注的中小型民营诊所。

新冠病毒对经济的影响 | 图源:波士顿咨询

因“气溶胶”一词,齿科诊所成了重灾区。公立医院根基牢固,暂有缓冲余地。但让我们看回民营诊所:即使拿了批文,考虑到医护人员工作风险,也不敢贸然开诊;财务出招把人力成本、运营成本即使压缩到最低,也是不小的重负。毕竟,就行业属性而言,医疗服务依旧是一个人力即资本的行业。


这就有了上文所下的其中一个判断:消费医疗需求受挫遇冷。2020年对消费类医疗领域,冷不丁地按下了“暂停键”
今天我们一起来看看2020的最大变数及尝试提出一些认知层面的解决路径。


 - 民营诊所内外生变 - 


 其一:  经济环境之变

 1 | 从宏观经济来看


GDP首当其冲,尤其对第二产业、第三产业影响最大。 根据以往数据,春节到春季结束前是消费类医疗需求旺季,今年基本腰斩,大的宏观形势下:


  • (1) 现金加印,通胀趋势明显

  • (2) 除科技股、医疗股涨多跌少,其余股市情绪波动较大

  • (3) 全球化经济中, 中美摩擦压迫,汇率阴晴不定

  • (4) 政策大力倡导互联网医疗直撞上服务器超载,在旧互联网平台早早被“收编”的现状下,无筹备的中小型诊所,尚没来得及上车



  • 2 | 从政策的制定史来说

公共政策从来是用来与市场风险对冲的。所以我们也看好接下来资本与政策合力下,对大医疗行业的整体关注度。仅按经典的PEST模型分析,也能得出利好的结论。因此,也有了上文其中另一个判断:熬一下,筹备好,仍有机会!    市场之变 覆巢之下,焉有完卵。我们看一张图:

世界流行病对股市的影响


尽管从历史维度看,每次大疫情对经济影响都是震荡上升。但这一次,人们感受或许有些微妙。我们思考有如下三个原因: 

  • (1) 经济发展速度较过往更快,因而导致刹车时,惯性更大,“震感”强烈;

  • (2) 媒体信息不再中心式,官方说法固然权威;但自媒体言论几何级增加,舆论场变得纷繁复杂,也导致了社会心态波动不定

  • (3) 个体而言,生活方式突然硬生生被外部条件所限,从“侥幸放假”到“不幸放假”,产生了强烈的身心不适感


  • 对于市场的变化,下面我们基于供需关系两端来分点阐述:



  • 1 | 谈客户需求
  •  

经济冲击会影响一部分购买力,特别是消费类医疗的消费心态调整。分析过往的市场总量中,存在部分非理性的消费行为。做营销的朋友应该知道“烧一把火”的重要性,这部分需求将经历一段冷静期。过后会不会回暖?基于人性和消费者行为数据,我们认为,还是会的。只是需求会更加向优秀品牌倾斜,马太效应或更明显。 

2 | 谈价格竞争 

疫情期间已经看到行内不少民营诊所、整容医院、各大平台开始预售消费,些许类似房地产行业“去库存”。虽然医疗服务业没有“库存”概念,但实质上是提前把医生的时间,运营的成本,以大幅让利的方式,让顾客“透支消费”来筑护城河了。这批“去库存”销售数据,因为时间太赶,我们尚未拿到。但能预测的是,疫情后的新客拓展,大概率有一轮“价格战”的厮杀。 

3 | 谈下游供给 

由于复工延迟,供应端产能大幅下降,能供给的耗材降低。尽管消耗速度目前能对冲存量;届时供给量如果跑不过客户回流速度,也是一场与时间赛跑的“没有硝烟的战争”。但好在,齿科所需其他耗材,倒是不至于陷入“口罩不自由”的境地。

口腔领域及细分领域景气指数 | 图源:MedTrend医趋势


4 | 谈行业拐点

外部环境与市场相伴而变的情况下,短期内行业底层逻辑的还不至于不会经历一场“天翻地覆”。但发展模式、渠道营销方式,或许有新思路和新黑马的出现。各行业都尝试通过数字化变革,弯道超车。这意味着:部分中小型诊所正借助“拐点”时期,采取新营销运营方式,有较高增速的可能性,或会缩小与头部诊所的差距。 

5 | 谈均值回归 

均值回归(Mean Reversion),原是金融学的一个重要概念,后也用于多个领域。每年在巴菲特致股东信中,都会读到类似的表述。当下各国普遍认可这一概念:追求经济增长(而非战争时期的零和博弈),从而达到人类幸福。那么只要围绕“人类幸福”福祉目标实现的事业,无论从市场选择还是政策推动,则是可以奉行的长期主义。 如若其他因素,譬如财富、自由等要素究竟是不是幸福的源泉,这样的话题我们不去深究。但“健康是幸福的一大要义”,大概是无人置喙的。


齿科放宽到民营,从趋势上来说,确是作为公立医院的必要补充。历经前辈们铺下的路,这届经营者也在不断尝试为就诊人提供多维度的体验。在这个领域谈均值回归,我们认为是医疗本质的回归,同时也是更大程度尊重“人对幸福生活追求”的回归。这个基础原则不动摇,有道可循,在术业上就能指导着我们做经营路上的每一次决策。


健身行业有句广告语:健康是永远不会亏的投资。如此看来,这份投资配置,对企业,对个人,长期看来,都将受用。 


- 民营诊所如何“自救” -  


一些“自救”拙见,仅供参考:


1 | 制造壁垒

不光是抢夺名医资源,更需要提高企业综合管理能力。尾大不掉是各位熟知的知识点,从前加速度的连锁加盟,疫情直下,规模经济不意味着抗压能力更强,还可能面临大面积裁员瘦身。洞犀对此的基本判断是:扩张过程,尤其注意“边界感”。    

2 | 精进、把握运营节奏

精细化管理,关注产业价值链上下的每个环节的效益,切勿再撒大网的形式核算千人成本(CPM)。精耕细作,做真正的精准营销(洞犀后续会持续讲这个话题,敬请关注)。    

3 | 关注顾客和帮助顾客多元价值 

听过一则俚语:“富人阶级在物美里面,挑价廉;穷人阶级在价廉里面,挑物美”。虽不全然认可,但也可折射出:产品或服务,一定要最大程度贴近顾客,提供多元价值。始终关注顾客价值、并促成创新价值的实现,基于持续洞悉顾客需求和持续进行创新投入。


齿科既属医疗行业,具有一定的特殊性和“历史遗留问题”。但如社会发展规律雷同,从海外市场借鉴的话:要撬动越来越有见识的顾客,或许是时候从医生逻辑,转换为用户逻辑了。如今,我们仅以此文提供一些价值认知的新参考,也希望与业内诸君有所探讨:如何在疫情后重建顾客关系?    

4 | 关注利润和现金流 

诊所经营者应该更熟悉现金流状态的重要性。特别是疫情期间,更成为了诊所财务裂缝的放大镜:无进项,成本照付的经营现状。近来洞犀为多位诊所经营者做咨询时候,都发现了不同程度的焦虑感。不过涉及个体差异,这里我们倾向于采纳平均说法:保持6个月现金流计划,这样申请政策资源、向上游要支持、为下游担风险的成功概率更高。

企业现金流计划 | 图源:吴晓波频道

5 | 数字化改革 截至发稿时刻,我们能看到的是数字化能力强的企业面对疫情所展现出的韧性和“耐撕”性;连从不涉及外卖的高端餐品牌,也被迫让利,拥抱O2O平台。处在“数字化边缘”的企业,前期数字化改革没跟上赛道,对于危机处理、响应能力与恢复速度上自然就显得迟钝太多。

6 | 重新定义管理流程

如今在风险社会中,环境的不确定性已经成为常态。放眼外部行业成功公司内在的逻辑,会发现一定的一致性:长续经营的成功企业发展逻辑,都是在其生命周期的各个阶段,基于变化重新定义管理而保持热情的(此观点部分受启发于陈春花老师《冬天的作为:企业如何逆境增长》一书)。 

 

洞犀荐读:《冬天的作为:企业如何逆境增长》 


-后言- 


“黑天鹅”不可预测,“灰犀牛”不可规避。


承认“不确定性”,是博弈论里直视真实世界的研究范式,真实商业世界里,交易、合作、竞争,从来都是一场接一场的博弈。对你我个体而言,认知和接受风险社会的“不确定性”,则可能是危机“自救”的第一步,也是最关键的一步。这要求经营者始终保持开放心态,再进一步,则需要识人用人,做好诊所内外人才资源结构和资源网结构。


修内功+链外力,形成内外智库,步伐才能走得更稳健、更抗风险。


当然平常如你我,自然人难免有夜半焦虑时刻,焦虑时候推荐各位不妨读读东方古人的文字:“大人虎变,小人革面,君子豹变。”(取自《周易》),许有新的见解。


尼采和梭罗也都认为焦虑和后悔情绪,皆非坏事。如果自然人的焦虑情绪,能引发新思考,进而采取行动,或许能让我们的企业“经济人”,在“不确定性”的世界里,运转得不那么焦虑。


此文,以期你我共勉。


最后,也祝愿各位:时刻关注油量,顺利行到下一个驿站。

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn

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