带量采购、产品升级,经销商这样应对

2020
02/19

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赛柏蓝器械
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在带量采购的大趋势下,经销商将如何进行产品管理,才能在大浪淘沙之时立稳脚跟,不被时代的洪流裹挟抛下呢?

来源:赛柏蓝器械

特约撰稿人:肖恩


从4+7,到3+6,带量采购的脚步逐渐加快,带量采购对行业及经销商的影响及造成的恐慌不言而喻,在带量采购的大趋势下,经销商将如何进行产品管理,才能在大浪淘沙之时立稳脚跟,不被时代的洪流裹挟抛下呢?


带量采购政策频出


19年7月,安徽省医保局等四部门联合印发《安徽省省属公立医疗机构高值医用耗材集中带量采购谈判议价(试点)实施方案》,对骨科植入(脊柱)类、眼科(人工晶体)类产品开展集中带量采购,采购量为2018年度两类耗材采购量的70%、90%。

 

同年7月,国务院办公厅印发《治理高值医用耗材改革方案》,其中重点分工包含,完善分类集中采购办法,鼓励医疗机构联合开展带量谈判采购,积极探索跨省联盟采购;

 

2020年1月6日,京津冀医用耗材采购平台发布《关于开展京津冀及黑吉辽蒙晋鲁医用耗材 联合带量采购(人工晶体类) 历史采购数据填报工作的通知》;

 

1月7日,陕西省医保局、卫健委等九部委联合下发《陕西省关于落实治理高值医用耗材改革的实施方案》



带量采购的影响究竟是什么


带量采购的结果是中标的产品降价,上量。产品一旦中标,市场份额快速提升,安徽骨科脊柱与眼科人工晶体采购量为2018年度两类耗材采购量的70%、90%。当然,中标付出的是最低的价格。安徽骨科脊柱类总体平均降价53.4%,人工晶体类总体平均降价20.5%。

 

未中标的产品面临的是直接淘汰出局。

 

那么这个结果将引发什么样的影响呢?无论中选还是未中选,在接下来的年度战略,都将进行调整。人员组织架构,服务与支持,供应量与产品配套,渠道与终端的管理等,对双方来讲都将面临严峻的挑战。



 带量采购下,经销商如何进行产品管理?


一、产品的选择


1、按照高、中、补充三档进行授权产品合作,使经营有发展,市场有竞争,产品有补充。

 

随着国家完善分类集中采购办法、统一耗材分类和编码等举措,厂家对于注册证的管理也将变得更加谨慎,另外厂家都有年度指标,且向渠道下沉、精细化招商等方向发展。


“省代”“区域代”少了,厂家对于单科室用量占比、对于单个医院的产出要求高了,作为经销商,接过多的品类已不是明智的选择。备货量上去了,流动资金没了,一年的利润变成了产品库存;


地盘大了,投入增加了,同行的竞争让投入上去了,产品“主心骨”没了,天天忙着做配送,厂家不信任了,临床合作不稳了,其实,你只是简单的想告诉终端“你什么都有”… …

 

带量采购下,按照高、中、补充三档进行产品合作,使经营可持续性发展,市场竞争有核心,补充产品做完善。


将技术壁垒较高不容易仿制的产品、科技前沿的产品做为高阶产品提前进行未来市场规划,比如3D打印或个性定制化植入物;


非金属材料对于金属材料替换的临床应用;口腔隐形正畸产品的问世等。新的产品理念,新的治疗手段都在不断的提升着医生、患者对于治疗效果,治疗美学的要求。


无论是前期的厂家投入、概念普及也好,还是经销商的开发目标、备货指标,以及医生层面的新技术引导,都将处于一个比较舒适的阶段,当然,也是经销商抢占先机的最好阶段。

 

将带量采购目录中的产品、国家用统一编码和分类进行“一致性评价”产品作为中档产品进行竞争,作为业务运转的主要来源。


带量采购已在安徽、江苏开展,2020年也将是国家医保局的重点工作任务,省际联盟、3+6等等接踵而至,经销商与厂家共同拿下带量采购,才是首要目标。这部分产品利润被压缩,依然会保留合理利润;


临床使用熟悉,厂家市场投入不会增加,销量陡增,回款周期也明显好转,业务经理的产品专业素养也会跟随成长,经销商与临床合作逐渐“深度化”“稳定化”。

 

为保证适应症产品使用的完整性,适当的引入补充产品,避免因产品规格不足等情况为竞争对手创造新的机会。

 



2、同科室、同领域的产品多元化合作,耗材加设备、耗材加器械都是新的方向。


厂家渠道下沉、精细化招商、甚至直销模式的出现;现行政策下的“国字头”商业配送平台、利润空间与现金流的影响,经销商的数量和合作稳定性都会出现变化。


领域、科室的深耕,也将让经销商有更多的选择机会。比如近两年来,内镜技术的广泛应用,手术技术从开放手术向微创手术的转变,普外、心外、胸外等等,概念的普及,技术的提升,让设备需求也持续上升;


手术器械更加倾向于专科化,再也不是基础的剪刀、镊子、拉钩了,不同解剖部位的需求,不同角度、材质的需求,甚至结合临床需求的手术器械研发,也有了新的机会。

 



二、产品的推广


1、 顾问式营销,提升产品专业知识,及时解决临床产品疑问。


随着带量采购的进一步实施,商业化行为推广也将越来越少,专业化的产品推广将更有效率。业务经理通过专业的产品介绍、操作演示等,减少临床对于产品的信心不足,从侧面影响和培养临床的使用习惯,拉动产品的销量。


所以,定期的举办业务经理产品培训,整理业务经理日常遇到的高频率问题并进行解答,能够独立的进行产品组套或者备选方案推荐,都将是长期良性合作的阶石。

 

2、流通环节合规化。国家对于高值耗材的重点监管,在供应链上任何一方的合规化管理,都将影响着合作。


高值耗材的产品追溯机制,记录是否完整;税务发票的真实性,CSO模式国家的重点监控;推广行为是否涉及商业贿赂等等,任何一个环节出了问题,产品停用,相关人员问责,均是得不偿失。

 



三、产品的服务


1、学术活动如何参与,费用不再做客情,把钱真正的用在学术上,用在手术技术的普及上。


推广费用越来越有限,资源越来越少,学术投入的赞助性将越来越弱,厂家、经销商对于活动的投入也会越来越谨慎。有主题,有针对性的学术推广,比如新产品在XX适应症的临床应用;XX适应症的多学科协作;


复杂性XX适应症的治疗新理念... ...最大限度的帮助医生了解新的产品,普及新的技术,解决工作工程中遇到的问题,让更多的医生有收获,有提升,才是学术活动的真谛。

 

2、好的产品,好的用户体验度,别让“凑合”,影响了产品的临床评价。


过去,利润驱动产品,也使得部分的产品辅助工具替代、缺失情况出现,俗称“凑合用”,并未完整发挥产品的特点与技术优势。未来,产品的差异化竞争将愈发明显,一切有利于产品产品使用习惯培养的差异化,都将纳入战略竞争的层面上。

 



四、产品的思维


1、了解厂家的产品策略,市场目标,明确分工,从而实现自己的“小目标”。


在整个流通环节中,各方目标一致,才更利于整体协作。渠道模式在未来的一段时间内都不会发生本质上的改变。厂家与经销商的分工不同,在招投标环节中、在市场开发维护中等,目标需要一致,密切协作,真正的实现双赢。

 

2、经销商需要扮演好科室产品需求的“触角”,同时敏锐的新产品“嗅觉”也将推动新技术的发展。


经销商在当地有稳定的合作基础,与领域、科室都有长期的磨合过程,需要扮演好科室产品需求的“触角”,对于新技术、新产品的提供,敏锐的新产品“嗅觉”新产品的发掘、与厂家的协调对接,都将是可持续发展的不二法宝。

 

3、了解与产品相关的、医院运营管理涉及的收费、医保支付政策。


DRG的逐步实施;统一的医保分类与编码;学习,了解对于经营目标的核算,在产品议价环节中,在医保支付的规律性变化中,也将起着不可或缺的决策作用。

 

带量采购已然是大势所趋,而经销商加强产品管理,适时的调整产品结构,对要推广的产品在专业化、合规性程度上要求要更上一个台阶,同时注重良好的产品体验度及医生感受,逐渐培养出适合自己的、良好的产品思维,把产品真正打造成一把利剑,披荆斩棘,无往不利。

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