齿科洞察:疫情下的齿科,新赛道掘金

2020
02/17

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好的牙
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矜持,上不了新赛道。

医疗服务短期会受到冲击,但不同于其他消费行业,眼科、口腔等医疗服务可以择期消费,即用户被压抑的一些就诊需求可能在疫情结束以后,在诊所、门诊部重新开业以后,出现爆发性的反弹。这个概率是非常大的,因为医疗服务总体需求比较刚性。

——道彤投资创始管理合伙人 孙琦

- 稳住·修内功·蓄势待发 -

我们先看看“他山之石”:

新冠疫情期间,全国大中小学生都无法线下正常开课,公立教育、民营教育处境相似。试跑多年的“线上教育”,一直不温不火,“黑天鹅”大举飞过,刮起了风暴,“线上教育”反而迎来新风口,趁势而上。此外多家互联网巨头跟进,推出便捷工具助力“停课不停学”。

图源:好的牙制作

在这个寒假的后半段,老师们纷纷连夜学习主播工作技能,边学边教,开始线上教学,被迫闲置的教育资源得到有效利用。

同样是教学,基于互联网的新场景,与学生(受众)的互动方式产生了全然不同的变化。这届老师,纷纷表示原来“主播”也不好当。

“新讲台”对于很多老师来说,也是小学生 | 图源:聊天界面拍照

互联网医疗平台,如新氧APP也顺势推出“视频面诊”、医生直播业务板块,无论是1V1的视频面诊,还是医生进入“直播间”,有传播学基础的朋友应该看出问题所在:看似只是场景的交互转变,其实本质上已颠覆了传统面对面的医患沟通范式。

新氧APP视频面诊界面截图

身边不少牙医客户和朋友开始对“主播”私下问询,想在疫情期间和老客户保持沟通,也希望借红利引流新客户。在突破最基本的技术操作后,

·  宅家牙医/诊所老板,要不要开启这门“副业”?

·  开启“副业”前,该注意些什么?

·  新赛道上经验不足会不会成为大型人设崩塌现场?

近几天,我们一起聊聊齿科的“不务正业”和“弯道超车”,欢迎业内同僚参与探讨。

- 进赛道之前,你需要知道的 -

纵观国内齿科营销发展史,大致可以划分为几种方式:

·  地推营销:印“小传单”地推分发或义诊进社区,圈定周边人群。

·  框架广告:在固定广告位投放,利用曝光效应,依赖卡位优势和用户的印象流,广告成本通常以CPT(Cost Per Time) 核算。

·  效果广告:ROI投资回报率能具体核算,因此也被很多民营品牌采纳,具体广告成本通常以CPT(Cost Per Time)、CPS(Cost Per Sales)、CPM(Cost Per Mille)、CPA(Cost Per Action)、CPC(Cost Per Click)核算。

·  会销活动:以某个主题定向邀约精准人群(在洞犀承接过的大量合作中,往往是家庭建设、生活美学、艺术),现实情况看,财务表现对线下会销是要比CPC、CPM更可感。

图源:好的牙制作

·  O2O平台:生活类平台如大众点评以高频转低频;垂直类平台如新氧、UGC起家的牙套之家……(阿里健康最近的大动作也不容小觑,各位可以持续关注一下)。本质是聚合流量,分发流量。流程是(付费/免费)入驻-上架引流项目-根据预算投广告。

·  自媒体平台:公众号大行其道之初,即使平庸的软文,也有足够的打开率。

·  达人经济:自上而下带领,草船借箭高维打低维;洞犀在实际项目合作里,更推荐中小KOL投放,平视粉丝的KOL更有心水推荐的转化率。

·  私域流量营销:基于微信生态的品牌深耕、运维IP、设计闭环、反复触达,形成客带客的自循环。洞犀主理人与《私域流量》作者冯平老师也对此进行过一系列深入探讨,目前阶段比较推荐这个方式,原因是成本低、操作性高、可持续,客户资产能牢牢掌握在诊所主体手上。这里暂且打住,后文再详细阐述。

荐读:冯老师的书《私域流量》

但无论何种营销方式,都只解决了“引流”问题;

要达到转化消费、蓄客、并由客带客,靠的是整套营销逻辑的跑分。其中医生/诊所IP,是最显要且重要的环节,尽管医术好、资历深、名气大,都是曾经的“重要指标”(但这往往发生在交易产生后的客户体验)。

- 新的营销话语中,如何做好“经纪人” -

在新的营销话语中,诊所老板或牙医朋友自身可能需要了解一下,如何做好“经纪人”的角色。我们姑且借用一下明星的经纪人必备素养:

·   懂定位

根据诊所品牌基因或医生本人特性,结合同类市场,制定USP即差异化定位,制定有成长性的IP定位。

·  懂链接

分析不同平台的受众画像,结合IP定位,做主攻擂台;同个素材,有目的性和有选择的分发。要知道在营销领域,曝光不是越多越好,这也是为什么平台投放时,人群标签的选择要特别注意,同样的内容,曝光给不对的人群,也有引起不适的风险

·  懂内容

平台选定、人群圈定,则需要为内容做好策划,医疗领域的内容常常落入只会“认真”做科普的怪圈,传统观点认为用科普内容容易树立“权威”、“专业”的印象,这也导致了医疗的内容市场同质化非常严重。

互动设置和沟通方式的专业设计,能让个体品牌突出重围。

图源:好的牙制作

·  懂规则

每一个平台都有特定的推送(潜)规则,建议各位,尽己所能熟悉规则、运用规则,毕竟,在别人的场子玩,总要知道点路数

·  懂转化

洞犀见过大量“叫好不叫座”的案例,也就是老板们常说的,粉丝上去了,业绩下来了。截至本文发稿前,丁香医生的抖音粉丝已经到800w+,在这个领域里,已经是相当可观的粉丝量级。但在区域特性明显的行业,如果丁香诊所遍地开花,粉丝就地转化,ROI应该更为可观(当然,丁香医生的商业模式,并不是单纯算流量账)。

丁香医生抖音截图

·  懂运营

粉丝团经济(注意不是粉丝经济)已持续多年,在营销领域发挥重要但隐形的作用。借鉴明星的粉丝团,有一系列专业的运营技巧,这里我们不展开说,以后有机会,可以详细介绍。

疫情之前,不少诊所老板和牙医朋友已经开始试水新赛道,洞犀也与许多民营、公立名医合作过,虽然公立医院是以院方的公立背景为医生背书,但细究之下,我们会发现有趣的现象:不同医生之间,也有IP的差异。而这种差异的根源,与下过的功夫密不可分。有句鸡汤说的是:背后要多努力,才能看上去毫不费力

以上,疫情之下,正值秋收冬藏的蓄力期,更应尽快熟悉赛道,提前布局,等待回暖。你我,同僚共勉。

图源:好的牙制作

- 后言 -

纵观人类简史,文字的势能有目共睹。如今,身处滑屏时代,流量分散,注意力碎片化,“音+画+文”组合拳,是趋势、也是专业。

最后,愿朋友们站在风口上起飞,愿我们战疫胜利、早日摘罩。


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