2020 | 院外医药市场,十大趋势分析

2020
01/16

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赛柏蓝
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以下是笔者根据这几年DTP市场的发展状况,预测的2020年乃至以后一个阶段,DTP产品与市场的几个趋势。

▍来源:赛柏蓝—药店经理人

▍特约撰稿人:李从选

由于药占比、辅助用药目录出台以及4+7带量采购扩围后的挤出效应,使得大量处方药被迫退出政府买单的医疗市场,导致大量处方药企业开始进入零售市场。因此DTP终于在政策驱动下,快速发展起来了。

笔者曾在约15年前在《中国营销传播网》上撰文介绍DTP(DTC)模式,但是彼时市场并不成熟,但2018-2019年这两年DTP呈井喷式发展,因为对于医院而言,发展DTP是医院取消药品加成后处方外流的本能选择,DTP模式的出现为处方药提供了一个流出通道,同样也是取消药品加成和药占比压力下医院压力的泄洪通道,严格的说这些按照DTP方式销售的处方药有些是不具备完全具备DTP产品条件的。

新特药资源往往被医院垄断,患者购买必须通过医院挂号、医生处方才能获得。不仅手续繁杂,导致了药费高、医生拿好处导致医患关系紧张等问题。互联网医疗下,医师多点执业成为大势所趋,DTP药房正是为患者提供所需新特药而开辟的新途径,让患者可减少医治费用,简化治疗步骤。

目前中国DTP药房的模式如下:DTP药房整合了药品供给端(制药企业),处方端(医院)以及需求端(患者),并形成自己药品配送物流功能,成为药品营销过程中的核心角色。

笔者认为我们应该把DTP药房理解成一个链接医院医生、制药厂、消费者的桥梁或者是一个多方受益的平台,有人总结DTP经营模式如下图(下面图片来自网络,向原作者感谢!):

以下是笔者根据这几年DTP市场的发展状况,预测的2020年乃至以后一个阶段,DTP产品与市场的几个趋势。

一、 工商企业齐上阵,抢夺DTP市场趋势

目前DTP产品与市场医药工业企业与连锁药店都十分重视,且都有专门部门在大力进行开拓与推广。但五年前连锁药店还不太重视,突然热起来的原因是因为近年来医保政策基本上对连锁药店都是利空的,加上连锁为了应对竞争过度开店导致竞争进一步白热化,为了争夺客流和销售额,而无所不用其极,DTP可以带来增量客流和额外销售,相当于增量市场,连锁即使毛利率再低,也愿意销售。

连锁药店重视DTP产品销售的另外一个原因是为未来医药分家药店承接处方药销售做准备,这是具有战略眼光的连锁药店企业都非常注重的,也是连锁药店未来的最大利好,但处方不会自己外流,处方外流的凡事也需要多方推动,尤其是药店要自己具备药事服务能力、管理规范,让政府和消费者放心后,处方外流才能逐步扩大。

而制药工业一旦招投标落标或者因为产品在医院被药占比挤出医院市场,不会坐以待毙,必然就想来开拓OTC市场,于是DTP药房销售模式如同瞌睡遇到枕头一般,工商一拍即合,于是工商企业都开始大搞DTP营销了。

可以预见,还有越来越多的工业以及连锁药店介入DTP市场,一些没有DTP资源的连锁药店,可能另辟蹊径,从其它一些途径取得DTP产品资源,比如协助患者从国外直接通过网购取得新药,笔者了解到一些药店,通过指导消费者,通过一个叫细柔跨境购药平台,合法获取国外DTP产品,产品实现销售也不错,消费者群体也能培养起来,连锁药店获取服务费,还不用投资。

总之,DTP药房是政策驱动的产物,因此DTP药房还得协助政府解决百姓健康问题,为政府分忧,为百姓牟利,工商零协力、依靠政府支持,才能持续做强做大。

二、 市场产品慢热趋势

尽管DTP已经热起来了,但是DTP涉及的产品如果没有特色,不具备DTP产品的素质,则销售要想做得很大也是有难度的,笔者认为:DTP的产品应该符合以下条件:疗效确切的治疗各种疾病的新特药、各种肿瘤治疗的靶向药、正规渠道很难获得新特药、产品要消费者支付得起。

从买得起的角度分析,医保定点可能取消,逐步统筹到基层医疗机构,因此DTP产品与市场一定是一个慢热的市场,不管大家怎么重视议论,因为我国原研的药品本来就很少,因此等各项政策壁垒慢慢松动,国外新特药产品进入多了,DTP产品才能慢慢形成一个较大的市场,目前是不可能一下子成为一个很大的市场。

此外,要想真正把DTP产品与市场做大,购买力是第二个限制条件。DTP产品与营销大发展可能要等到商业保险基本普及后,商业保险替消费者支付费用后才能大规模发展起来。目前我国社会医疗保险在保险市场上占主导地位,而DTP药房经营的品种大多是新特自费新特药品,单价高、疗程花费大。

因此商业医疗保险的发展决定了未来DTP药房的发展。2014年我国商业医疗保险规模已达2410亿元。这只能满足富裕人群对医疗服务及医疗保险的升级需求,随着我国未来商业医疗保险的市场份额将会持续增长覆盖人群越来越多。DTP药房也会寻求与其合作。如果有了社会医疗保险、商业医疗保险、社会慈善机构与企业捐助、社会福利机构的参与, 购买力问题解决了,DTP产品与药房才能大发展。

布点DTP药房只解决了产品的可及性问题,即买得到的问题,国家医保支付是有限的,因此DTP要大力发展,还得解决买得起的问题,要解决买得起的问题,就必须把购买力即支付得起费用问题解决了,这个买得起的问题的解决只能假以时日,等待一些中产阶级参加医疗商业保险,等个人商业医疗保险发育普及到一定程度,医疗商业保险可以支付一些国际最新的价格昂贵的新特药、靶向药时,DTP市场才可能真正成熟,问题是三医联动中,医疗支付的商业化是发展最慢,尽管政府鼓励,但有国家医保支付托底的社保、消费者完全自费的商报商保就只能是有钱人的游戏。

三、 DTP终端布局从抢院边店到向重点大型核心社区点布局趋势

DTP(Direct to patient),字面意思其实是高值药品直达病患者。直达也就有方便性问题,在离患者最近的地方设置配送点,配送最方便,因此DTP药房发展的第三个大趋势就是DTP终端布局变为商圈和社区趋势。

目前的DTP药店,大家都在抢院边店,主要是方便获取处方来源,DTP产品由于是治疗为主的处方药,需要医生处方,目前最快捷的方式就是消费者拿着处方到医院旁边买药,但当O2O普及、远程医疗处方普及后,DTP药店则能是按照O2O的模式布点,将向方便消费者的核心社区商圈布局了,这样消费者拿到药品更方便了,同时获得就近实体店的药师服务、比如使用方法、用药不良作用监测、不良反应记录规避、联合用药指导。这就大大方便了消费者,再也不用去医院和医院旁边的药店了。

药店做好DTP的关键是你的门店有这种产品经营资格和有专业的药师、医师指导消费者服用药物。而互联网远程医疗的兴起普及则是指日可待的事情,如果是医院自己有协作关系的药店,更是优先取得这些DTP处方。

未来结合O2O完成配送的DTP连锁药店将很快出现,比如河南禾润大药房。总之,O2O加持下,DTP药店数量少,布局合理,但配送是及时的。

四、 国外新特药产品通过跨境电商快速进入国内DTP市场趋势

如前所诉,药店DTP要发展起来,关键是获得DTP产品的经销权,即获取产品是关键,目前国内连锁药店但凡DTP做得较好的,都是国字号背景,有DTP产品资源的连锁。

那么其它连锁药店还有机会吗?当然有,关键是自己不能坐以待毙,等着DTP产品上门,而应该另辟蹊径,多方寻找DTP产品,其中一个最快捷的途径,就是通过跨境电商获得国外最新新药。

因为国外新药进入中国最快的途径,不是审批加快,也不是在国内同步临床,最快途径的一定还是互联网跨境电商,电商网售很快解禁、邮购也会合法,消费者自费跨境购买新药也是国际惯例,就人工出国接受国外医疗一样,很快会普及,而且国家法律已经不再认定国外正规药厂进来的原研药品是假药,在这种条件下,如果是消费者通过合法途径自购治疗性DTP产品,就是完全合法的了,关键是药店务必先知先觉,敢为人先,不怕前期艰难,果断介入跨境医药电商,布局服务消费者、指导消费者购药的国外跨境电商购药通道,所幸的是,已经有这样成熟的通道,前文提到的细柔消费者自费购药网络平台,已经在DTP药店落地,连锁的朋友需要,可找我介绍,目前,全国十大DTP药房,河南润禾医药连锁有限公司,已经开始了这方面的探索。

国外新药通过各种途径进入国内早已有之,一些社会精英人群,原来一些商界政界认识用药需求,都是通过香港把国外新药带进来,尽管的秘密途径,也是大家都知道的途径,也没有人认定这是假药。后来随着出国留学以及移民的普及,代购新药逐渐成为主要获取国外新药的模式,但是处方药品在国外,获得的途径是比较严格的,没有正规处方几乎是得不到,现在细柔网站解决了这一问题,这是造福中国老百姓善举,值得尝试与鼓励。

五、 DTP产品品类的非专业泛化趋势

我国如果仅仅是把DTP看成是一个处方药和药占比挤压出来的一些中成药、辅助用药、特医食品、器械等院内处方、院外销售,则DTP产品就会泛化,失去其应有的含义。

目前的DTP模式,确实存在产品有从新特药转化为医院不能卖的处方药、甚至到特医食品、独家批文的高端保健品方向转化。这仅仅是一种院内处方院外销售的模式,不是DTP真正的发展方向,只有真正专业的新特药处方从医院流出,才是真正的DTP产品。这样的繁华操作,也许对以后的DTP市场大力发展是不利的,当消费者尝试了这些并不能真正起到很好治疗作用的所谓泛化的DTP产品后,发现效果一般,就会慢慢对整个DTP产品产生怀疑,笔者认为不宜扩大这样的产品作为DTP产品、连锁药店即使销售这类产品,也应当成辅助用药,给消费者说明白。

此外,DTP需要的用药指导是非常专业的,目前我们的药店这方面的专业指导还谈不上,但确实开始专业化进程了,其实不光是DTP产品,整个药店专业化是未来的大大势所趋,也是药店立于不败之地的根本。

六、 医药代表转型开DTP药店趋势

目前4+7扩围后,越来愈多的产品在落标后,裁撤团队,另外,没有中标的企业,也因为中标后大幅度降价,导致没有费用空间在做营销推广,同时也出现需要裁员的问题。这些因政策原来业务无法在持续的医药代表转型做DTP可能是较佳的选择之一。

首先医药代表要做一个自我的SWOT分析,自己手头的医生与处方来源是否具备,如果手头有医生医院资源,那就寻找或者自建DTP药房,因为医药代表很多是学医学药出身,对新药的使用是很专业的,同样作为从业多年的业内人士,医药代表依靠自己多年的人脉,找到新特药也不是难事,重新创业,或者与连锁药店合作合资,开创纯粹的DTP药房或者连锁DTP药房,做出新的赖海模式,肯定是比较好的选择。

再者,医药代表一般都有很强高管能力和人际关系能力,如果通过专业的软硬件条件让药店具备了专业服务能力,就可以公关政府职能部门,获取得医保定点、慢病定点药房资质,这样销售业绩就可迅速提升。

未来DTP药房应是承接处方外流的主要战场,因此笔者预测,未来几年,医药代表转型开DTP药房,一定是一个不可阻挡的趋势,且是专家的创业转型之路。

转型吧,医药代表!DTP药店零售的未来也属于医药代表!!

七、 DTP药店成为一种新药店业态趋势—处方药调配药店

笔者认为,经过五年左右的积淀,DTP药房,必成一种医药零售新业态。当DTP药房解决了优质有效的DTP产品来源,又解决了专业的药事比如审核处方、协助医保报销、特殊用药指导、私人疾病管理、24小时咨询服务、隐私保护、药品直送、用药教育以及其他服务项目等、医疗服务比如处方来源、解决了消费者的健康治疗需求和尽量避免的药物的毒副作用,获得消费者认可,再加上新零售技术和大数据技术的应用,DTP药房建立和培育了越来越大的危急需重病患者群体,比如通过互联网、APP、社群等方式,建立医生与患者、药房与患者的沟通渠道,提供在线问诊、治疗方案、用药咨询与专业健康服务,增加患者粘性。

连锁药店协同DTP产品厂商,一起通过高端产品和专业化服务改善患者的生命质量,运用服务数据积极开展生活健康指导,如开展生活方式、饮食方式、锻炼方式等多方面的指导,并积极引导资源消费者参与,提高消费者的购买动力。

在获得了消费者对新特药可以从DTP药房渠道获取的认知定位后,DTP药房也就水到渠成的成为一种模式和业态,最终演变为类似日本的专业的处方药调配药店和慢病管理药店。这类DTP药房只以处方药销售为主,让消费者产生信任感。

当然DTP药房也可差异化,各有自己专注的疾病治疗领域,强调通过专业化服务产生与患者的长期合作粘性。因此笔者认为DTP药房是标准的专业药店业态。

连锁药店如何应对DTP业态的形成趋势呢,笔者的观点,是必须做、强压自己团队去做、要投入时间精力资源资金来做,以二次创业的思维和精神去做,我们开始做一件事时,大多条件肯定是不具备的,整合资源也是很难的,但是不做永远没有资源。

比如上市公司一心堂在2015年专门成立处方药事业部,发展DTP品种,承接处方药外流业务,并在2016年宣布进军DTP药房领域,越做越好了,资料显示:2019年上半年时,一心堂销售的 DTP品种达到103个商品,销售占比0.82%,毛利8.63%。

如果本着“万众一心加油干,越是艰险越向前”的精神,坚决克服困难,就会慢慢起步,当然这需要连锁领头人的远见卓识,可以让营采体系务必拉DTP厂商资源、医院资源;可以给门店配备专业人员、可以联合各地医药代表一起开合资店,可以联合医院一起合资开店、可以联合互联网医院获取处方、可以主动出击找品种资源,总之整合资源开店就行。

八、 DTP产品处方来源的多元化趋势

药店取得DTP产品的经销权是连锁药店经营DTP的关键,至于DTP产品的处方来源应该是多元化的,也渠道获得处方是必然趋势,只有处方来源渠道多了,DTP产品及营销才能快速发展起来,满足药店做DTP产品的需求。

目前可以期待的处方来源有以下几种:

一是来自各地等级医院的处方外流,由医药代表推动。

二是来自互联医院的处方,目前互联网医院外流处方的模式较多,肯定也涉及DTP产品,要善于抓住这个机会。

三是来自各种诊所的处方,这是一个连锁药店自己就可以搞定的处方来源,目前个体诊所的数量远远大于药店的数量,可以联合他们获取处方。药店自己坐堂医的处方来源就更是完全可控的了,比如山西仁和大药房,是杨全柱总在国内首创的“诊所+药店“连锁”模式,每个门店都有坐堂医,也就自带处方来源,完全可以直接转型为DTP药房。

DTP处方来源越来越多,销售也就越来越大了,也就摆脱了对医院与医生的依赖。

九、 DTP药房的慢病管理定点趋势

DTP药房具有较专业的药学和医学服务能力,而这正是慢病管理的根本,指导患者用药,按照药物经济学原理,让患者少花钱而获取最佳疗效,控制慢病及其并发症的发展,提高生活质量,是慢病管理的根本,没有专业的服务,仅仅是用药提醒,是不可能取得顾客深度认同的。

这两年,DTP出现也反映药品流通环节中的内生需求,它为专业药厂商提供医药分家后的药品销售渠道,同时更提供稀缺的一手患者用药信息。但DTP药房真正承担起慢病管理职能,对消费者提供全治疗周期的药学服务,通过职业药师为患者提供个性化用药意见才体现出真正的价值。我个人理解肿瘤也是一种慢性病,治疗也是需要一个很长的周期,也需要专业指导和心理辅导。

DTP药房成为慢病管理定点药店,可以提升药店慢病管理水平,提高消费者慢病管理治疗效果,最终被消费者认可。这要求DTP药房起步就应该坚持以消费者需求为导向,以患者的疾病治疗需求为根本,不要一开始就搞成以药店利益为导向:那就是为了多卖药、多关联提高客单,多推荐自己的高毛产品,这样不会被消费者认可的。

慢病顾客一旦留下,是终身用药,要完全以消费者需求为导向才能做好。目前国内德开大药房,就是主销慢病产品的DTP药房。

十、DTP产品高毛化趋势

在美国,DTP?业务的利润率远远超过非处方药(OTC),占连锁药店营业额的10%-15%。因为DTP模式类似厂商通过药店直销药品,省去了很多中间环节,理应给药店更高的毛利,但我国却则正好完全相反,DTP产品对药店就像鸡肋一样。

胡骏、薛礼浚、邵蓉三位研究者在其《美国专业药房研究及其对我国DTP药房的启示》一文中,也明确写道“与出售非处方药OTC的传统药店相比,主要区别在于DTP药房主营产品为高毛利处方药”。

个人认为,与目前的DTP产品泛化趋势相反,DTP应该回归其专业产品、专业服务趋势,专业的服务是要成本的,必须有专业的人才,即专业的药师、医师、心理咨询师(治疗恶性肿瘤必须)等,且有完整的一套专业服务流程体系,这需要高毛产品的销售带来利润来支撑,而目前大多数DTP产品厂商只给药店5-10%的毛利,与药店高毛60—80%相去甚远,药店赚的只是人流和销售额,这是药店的痛点,因此笔者预测,作为DTP连锁药店自救行为,当药店DTP产品和处方来源多元化后,就一定会多做一些自己构建的高毛DTP产品,提高产品毛利率,摆脱厂商只给5-10个点的低毛利现状。

可以肯定的说,高毛产品的销售肯定是驱动药店做DTP产品营销的动力所在, 我们期待着这一趋势的出现,其实国药新药跨境电商就符合这一趋势。

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