医院人文密码（11） 如何策划“走心”的公益活动？

几乎每个医疗机构/科室，都会策划、组织活动，博关注。

但，多数活动做完就完了。没什么水花。

这可能因为：除了活动本身的流程设置，活动宣传、推广没跟上。

一些传播力度广、社会反响好的活动，自带“爆点”。它的可变形式多样，既有行为艺术的部分，也有象征意义的部分，更有社会价值传递的部分。

这些活动还充满参与性和故事性，能引起全社会的参与和讨论，从而达到病毒性和自发性传播的效果。

而对媒体而言，TA们喜欢故事，尤其是能触动人心的故事。

那么，问题来了：多数医院活动都是公益性的，既要确保实效性、又要保证传播力，还得控（bu ）成（hua）本（qian），怎么做到？

好活动自带传播点

2016年至今，上海市儿童医院发起一年一度的“爱从头开始”活动。参与人数、规模都在不断扩大。

“毕业季为白血病患儿捐发”，是这一活动的核心梗概。任何一个关键词拆出来，都是“传播点”，也都可能成为传播的“导火索”。

毕业生：90或00后，处在人生的新起点上，是社会发展的希望。其本身、父母、学校都愿意参与社会公益。当TA们做出有社会影响力、体现个人价值的事，是一股积极向上的正能量。

白血病：社会认知度较高的恶性疾病，治疗的同时伴随着诸多苦痛。父母们对这一疾病的心理动态很复杂。

患儿：招人疼的弱势群体。

头发：由于放化疗后遗症，患儿可能出现脱发。这是孩子们极力想掩饰的“典型疾病特征”，也是在传播中激发情感共鸣的细节，比如“患儿画笔下的自己大都拥有着一头长长的头发”“（小女孩问）妈妈，我的头发什么时候才能长出来？我想梳辫子……”

正能量更易被传播 

这个活动在每一个环节上，都具有“行为艺术”的展示性，极有利于互联网传播。

比如，毕业生们参与捐发，能满足自我认知的需求，匹配“传递正能量”“关注白血病患儿”“形式新颖”等标签，从而产生自我价值实现的正向鼓励。

参与活动的学校、机构（医院、美容美发机构）能展示其社会组织的公益性特征，有示范作用并产生聚焦效用，提升自己品牌的认知度和美誉度。

公益活动策划的根本，就是通过民众感兴趣的公益活动，把医院临床医疗特色推荐出去。在此次活动中，上海市儿童医院血液肿瘤科得到充分的医疗品牌露出，而且是以充满人文关怀的形式，被社会感知。这符合现今人们对就医的“高要求”：不仅“治好病”，还要“懂人心”。

在2018年的捐发中，有10名来自上海交通大学医学院的医学生和11名来自上海市儿童医院的医护人员。这是医学精神展现，对于社会理解医护人员，也是非常积极的刺激。

“爱从头开始”一年比一年声势大，也有赖于多媒体参与以及传播环境共同促进活动开展。

一方面，任何一个社会事件都会有各种媒体力量的参与。从2016年至今，越来越多的媒体参与到“爱从头开始”的推广、造势中。仅2018年，就有新华社、中新社、中国日报、上视新闻综合频道、文汇报、新民晚报、新闻晨报、青年报、上海科技报等15家中央和地方媒体进行报道，取得良好的传播效果和社会声誉。

该活动每年还创建新的传播点，方便媒体“常报常新”：

2016年首次发起活动；

2017年，成立“捐发志愿库”；除了毕业生外，还有社会报名的爱心志愿者，包括家长、老师、民警；

2018年，发布“上海市首张捐发地图”，爱心人士可以随时、捐发；在活动现场，捐发志愿者队伍也日益庞大，医护人员、医学生也参与其中；

另一方面，当前的互联网传播环境中，有不少负能量，让人们更多感受到的是压抑、丧失信心。而“爱从头开始”是公益、爱心的集合体，能够展示、聚合一座城市的温度。它的走红，也是人们在长期面对负面新闻后，对快乐和温暖的渴求。

“发动更多的社会资源，强调参与感，让每个进入活动的人都有收获。”上海市儿童医院社工部主任钮骏在谈及公益活动设计时，如是说。

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