酒香也怕巷子深 洛阳正骨入驻郑州擦亮品牌宣传之路 | 宣传我最强

一、宣传案例背景

河南省洛阳正骨医院起源于清朝嘉庆年间，至今已有226年历史，是在我国正骨四大流派之一的“平乐郭氏正骨”基础上发展起来的一所集医疗、教学、科研、产业、文化于一体的公立三甲中医骨伤专科医院。建国后，在毛主席、周总理等党和国家领导人的关心和鼓励下，1956年“平乐郭氏正骨”第五代传人高云峰将祖传秘方捐献给国家，建立了河南省洛阳正骨医院，并创办了国内第一所骨伤科本科院校（河南省平乐正骨学院）。医院收治的患者遍布海内外，同时也为国家培养了如白求恩奖章获得者郭维淮、人民健康好卫士郭春园、国医大师韦贵康等为代表的名医大家和大批骨伤科优秀人才。2008年被国务院确定为首批“国家级非物质文化遗产”，2010年入选第二批“中华老字号”保护名录，2013年增挂“河南省骨科医院”名称。

为借助国家医疗改革和“一带一路”战略发展机遇，更好发挥“洛阳正骨”作为全国中医骨伤医疗中心、全国中医骨伤医师培训基地的作用，“洛阳正骨”于2014年11月入驻郑州。郑州院区的战略定位是“洛阳正骨”走出河南、走向全国、迈向世界的桥头堡。并且，作为“洛阳正骨”的分支机构，郑州院区是“洛阳正骨”品牌在异地的延伸，与洛阳的四个院区系同一法人、同一领导班子，无第三方资金入注，人员和技术均由医院统一调配和管理，开创了河南省公立三甲医院跨城异地自建分院的先河。

河南作为人口大省，真正在全国叫得响的知名医疗品牌不多。而河南省洛阳正骨医院建院60年来，因技术精、分科细、内部制剂疗效奇特等专科优势，在百姓心中具有良好的口碑，被亲切地称为“白马寺正骨”、“郭氏平乐正骨”，每年收治的国内外骨科患者数以十万计，其中省外患者占23%。因此，在郑州院区开诊之初，由于对“洛阳正骨”品牌的高度自信和乐观预判，郑州院区并未设置单独的宣传部门，也缺乏系统的对外宣传计划。再加上省会郑州外来人口中年轻人居多，对“洛阳正骨”的历史不了解，虽然全院职工都抱着很大的期待，却迎来了意想不到的艰难挑战。现实与理想差距之大，让正骨人的满腔热血降到了冰点。当时，门诊、住院患者寥寥，虽然屡次推出多项惠民措施，却适得其反：“这个医院是私立的吧，为什么这么优惠”、“医院环境和服务也太好了，肯定是莆田系的没错”、“洛阳正骨，没听说过”……为尽快融入省会医疗行业、得到公众的认可，医院领导高瞻远瞩，意识到“酒香也怕巷子深”、“酒好更需要吆喝”，因此宣传工作成为了郑州院区立足省会的重中之重。于是，正骨人怀着对医院的一片赤诚，通过调研分析、重新定位、策划宣传、开展活动、提升患者体验等多项宣传举措，历时四年多，最终走出了困境，迎来了新生。

郑州院区在成长实践中探索出了适合自身特点的宣传道路，并取得了喜人的宣传效果，无论在百姓口碑还是在学术界的影响都有较大提升。回顾擦亮“洛阳正骨”品牌走过的路，以下是中华老字号异地品牌擦亮重塑的一些做法和体会，希望专家老师们给予指导和建议。

二、“宣传我最强”参赛案例分享

大家都知道，做事情要想取得好的结果，调研分析、筹备策划至关重要。我院郑州院区开诊之初面临的形势异常严峻，如果在关键的前五年未能立足省会郑州，“洛阳正骨”的品牌延伸将受到严重影响。为制定切实可行的宣传规划方案，我们利用SCP（structure、conduct、performance）分析模型，分别从郑州骨科医疗行业结构、郑州院区发展定位和阶段性运营目标三个方面，调研分析“洛阳正骨”郑州院区与省会医疗市场结构的联系，从而确定宣传手段，在严峻的形势中找到切入点。

（宣传方案调研计划）

由于郑州是人口净流入的省会城市，其医疗行业文化、背景、消费习惯和地域特征复杂而严酷，省级医院林立，郑州市骨科医院又在郑州市民心目中根深蒂固。就医偏好不乐观的问题，成为了摆在郑州院区面前的第一道难关。此外，郑州近年来发展迅速，快节奏高效率的工作生活对就诊时间、医疗服务质量要求更高。然而知名度低的问题，使得我院空有一身本领却无法有效施展。然而，我院郑州院区在医院的定位是“洛阳正骨”品牌延伸之窗，运营目标为走出河南、走向全国、迈向世界！所以，目前面临的最大问题是急需提高民众的知晓度，解决省内骨伤病患者信息不对称问题。因此，我们坚持“广撒网、高质量、多途径”的宣传原则，采取“远交近功”的宣传思路，分阶段推进郑州院区宣传工作：

（一）宣传工作第一阶段：以郑州市内及周边社区各行业宣传为主、豫东豫南各县基层医院宣传为辅，传递“洛阳正骨”入驻郑州的消息，引流病患到院就诊，通过就医体验进一步了解医院，从而取得民众认可和信任。宣传将以郑州院区为圆心，向郑州市内及周边社区辐射。第一梯队宣传队员分为若干小组，每组3-5人，由沟通能力强的护士长任组长，通过联系拜访社区办事处和小区物业，通过义诊咨询、发放宣传品、张贴海报等形式，让社区居民了解“洛阳正骨”，向他们传递郑州院区开诊的消息；第二梯队宣传队员由颈肩腰腿痛、骨关节病、骨质疏松等保守科室的医疗团队组成，负责到郑州市各行政、企事业单位和豫东豫南基层医院进行骨健康科普讲座、义诊、会诊；第三梯队宣传队员是我们宣传部门，负责制定策划宣传活动、印制宣传资料、组织协调宣传相关事宜。郑州院区全员参与宣传，分工合作、齐心协力、共创难关，即使是冒着凛冽寒风、被拒之门外也没有停下宣传的脚步。我们邀请出租车司机、公交司机朋友们参加讲座义诊，让“流动的宣传员”在市区更有效传播“洛阳正骨”来郑州的消息。现在，社区、基层医院义诊、讲座、志愿服务等活动仍在继续，影响在逐步扩大。事实证明，从长远来看，在医疗服务宣传上，品牌是关键、技术是核心，好的口碑比硬广宣传效果更好、基础更牢。

（社区义诊先锋队）

（针对出租车司机宣传活动）

（二）宣传工作第二阶段：豫东豫南各县基层医院协作宣传与社会公益宣传活动相结合，对“洛阳正骨”保守治疗、传统绿色疗法特色优势进行宣传推广，顺应国家发展中医的号召，坚持“保守治疗或微创能治愈的决不手术”的原则，减轻骨伤病患者的思想和经济负担，提升患者口碑、塑造“洛阳正骨”社会公益形象，进一步扩大医院影响力。通过签约骨科医联体，郑州院区与豫东豫南50余家基层医院建立紧密联系，不仅开展不定期义诊、培训和学术讲座，而且每周都会安排专家到基层坐诊、会诊等。同时，要求基层医院在每次活动前进行广泛宣传，现场播放“洛阳正骨”宣传资料和专家简介等，并通过线上线下发文发图宣传，这一举措取得了良好的宣传效果。从2016年至今，在义诊义讲的影响带动下，豫东豫南地区的来院患者比例不断攀升。在吸引基层病患的同时，我们发现郑州市内及周边骨科病源群体潜力巨大，通过组织参与社会公益活动展示公立医院的公立性，如参加郑开马拉松、篮球赛、广场舞赛、武林风电视节目等各项比赛的医疗保障服务，逐渐扭转大家曾经对我院是“私立”的误解；与郑州高铁东站签约，常年设立医疗志愿服务站，连续五年为春运保驾护航，被央视新闻联播及省内多家媒体报导，成为郑州高铁东站的一大亮点；每年，在特殊群体的节日、与骨科相关的疾病日定期开展惠民活动，如重阳节、教师节、记者节、关节炎日、骨质疏松日、爱足日等，通过院内外义诊、科普讲座、病友联谊等形式，给予免挂号费、“骨健康”体验、发放节日礼品等活动，诚邀公众走进“洛阳正骨”，通过关注“骨健康”微信公众号、建病友联谊群，从而增加长期宣传的粘性，并拉近医院与病患的距离。

（签约基层医联体单位挂牌）

（高铁东站志愿服务签约）

（高铁东站医疗志愿者服务）

（马拉松医疗保障活动）

（病友联谊会）

（“骨健康”微信）

（三）宣传工作第三阶段：以病人为中心，提升郑州院区内部管理服务品质；同时，举办学术会议、领先学科培训带教、各科通讯员写稿供稿等，搜集典型病例、医患好故事进行“骨健康”科普；通过央视、官网、官微、自媒体、外网、报媒、新媒体等进行全方位宣传，吸引国内骨科疑难病患者来院治疗，为建设国家骨伤科区域医疗中心造势。开诊五年以来，郑州院区坚持平均每周举办一次对外学术会议，院内周一针对进修人员的“谈骨论筋”论坛、周三主任博士论坛、周四骨肌影像论坛等，全方位展示“洛阳正骨”的传统特色和技术擅长，从而不断提升医疗团队的技能水平。学术会议和培训班还经常邀请国内外院士、骨科专家授课交流，因此也获得了国内医疗界的认可。另一方面，宣传工作离不开群众，最鲜活的宣传案例来源于基层。为激励各科通讯员多投稿、增加积极性，我们制定并实施了《新闻宣传管理办法》、《宣传外联考核细则》等规章制度，有奖有罚，责任到人，每月每科两名通讯员须发原创稿件至少2篇，根据年度写稿篇数和发稿质量评定并大会表彰“金种子”通讯员，不仅锻炼了队伍，也保证了宣传素材的源泉。其中，优秀文章比比皆是，《103岁老人的世纪之吻》、《警惕人生的最后一次骨折》、《人工髋关节置换手术又快又好让澳洲患者叹服》、《“折叠人”手术，圆了强直患者的平躺梦》等被多家主流媒体转发。此外，为打造郑州院区能治病、会科普的专家队伍，进一步扩大“洛阳正骨”品牌的影响力，我们与多家电视、网络、广播等媒体合作，推出了多档、多形式的节目，如中央电视台的《健康之路》，省内的电台广播《都市大医生》、《大医生来了》、《名医在线》、《天天养生》等栏目。特别是在央视《健康之路》栏目播出《正骨传奇》（上、下）、《骨科医生的健康秘笈》（上、下）四期节目后，来自全国各地患者的咨询电话不断，宣传效果喜人，我们也为能帮到更多的骨科疑难病患者解除病痛而欣慰。

（设立通讯员考核细则）

（央视节目《健康之路》）

（健康之路节目录制现场）

（快优康复让国际友人术后走出手术室）

（103岁老人的“世纪之吻”）

三、宣传效果和体会

回顾近五年来“洛阳正骨”入驻郑州擦亮品牌的宣传之路，在全体正骨人的努力下，虽然过程是艰难辛苦的，但成绩是光彩夺目的。走在郑州院区门诊大厅和住院病区，听到更多的是“洛阳正骨可有名了”、“这个医院是公立的，环境真好”、“中医保守效果不错，回头带家人也来治治”……目前,“洛阳正骨”品牌的吸引力正在稳步提升，与2014年12月刚开诊时相比，平均月门诊量增长6.36倍、平均月出院患者人次增长108.46倍（见表1）。“洛阳正骨”已在省会站稳脚跟、实际上已成为河南省医疗卫生行业的一张名片。

（表1）

    任何一家医院的品牌宣传都没有捷径可走、也没有成功的经验可以照搬，宣传需要依据国家的战略、医院的定位，要“看天气、接地气”。要运用科学的管理方法、创新的思维找到问题的根源，始终以患者生命安全为中心，围绕医院的核心人才、技术进行宣传。“能治病、治好病”才是一个品牌常新常亮的根本。金杯银杯不如老百姓的口碑，“洛阳正骨”入驻郑州、中华老字号异地建院虽然首战告捷，但作为国家骨伤区域诊疗中心主体建设单位，品牌擦亮的宣传之路仍任重道远，前进的脚步永远不该停下。在千变万化、快速发展的市场竞争环境中，宣传手段也应不断革新改善，不断将品牌的不可替代性深入人心，只有这样才能牢牢抓住百姓的心。洛阳正骨，未来可期！

河南省洛阳正骨医院（河南省骨科医院）

对外联络部

2019年3月29日