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做好医院品牌要学会“搞事情”

2019-02-11
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运营管理 专业号

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长远来看,拥有良久品牌的医疗机构注定是要盈利的。这就是一种特定的运营模式,也是医院品牌的最佳赢利模式。

消费者在买东西时都喜欢看牌子,牌子就是品牌。比如,消费者拿起一瓶深颜色色的碳酸饮料,第一反应就想起可口可乐,这就是品牌的力量。

品牌是价值观的外在体现

医院的品牌,说白了,其实是看一家医院能否把病人利益放在第一位,把医疗质量放在第一位,把这个价值观作为医院文化的主心骨。

一家医院品牌的积累都是从无到有,再到成长、发展、成熟。做医院品牌就是在做侵入消费者心智里的那个玩意儿,至于那个玩意儿是什么,每个医院都不一样。

一家医院品牌能够达到的最佳状态,即医疗需求消费者想起医疗产品和服务就能想起品牌。品牌就如同在消费者脑海里烙下了一个深刻的印记。

从早期医院选址、设备选购、人才梯队组成、医疗服务标准制定、营销渠道建设、合理的医疗服务价格,再到给医院起名字、设计logo、标准色选择、支柱业务的包装设计、提炼什么样的卖点,这一系列品牌战略包括方方面面,无不渗透着医院从业者的心血与智慧。

当医疗需求用户一旦有需求,这个医院的印记就会浮现。这个印记是该医院的医疗服务产品能做到,而别家医院无法或很难做到的特色,代表的是医院的行业高度,医院带给医疗需求用户的深刻印象等等。所以说,品牌是一种具有号召力与认同的力量!这种力量可以促使品牌从社会媒体渠道传播到普通人之间的口口相传。

一家医院的口碑积累、运营管理、品牌传播、内涵文化等,都离不开医疗质量。具有优秀的医疗质量,品牌才会溢价。诚然,现实并不是这样,绝大部分医院都以病人就诊量求生存,发展到一定规模后便想做品牌,只为发展的更好更久。不要以为取一个好名字,设计一句好广告,有满大街的曝光,花天价找个代言人,就能打造出品牌?

这样的品牌充其量是个有足够曝光的名称而已。也有不少医院试图通过打造品牌来提升医院竞争力,但品牌塑造能否成为大多数医院的救命稻草,这取决于医院有没有花够力气做潜伏期到爆发期的初始品牌。

事实上,不少医院追求规模效应,其业务产品线越拉越长,医疗价格服务标准不统一,消费者对医院的印象就无法聚焦。那么,所谓的忠诚度、就医复诊率就会变低。每当推出一项医疗业务,很快就会有对手跟进,接着就会陷入价格战,最后利润变薄,不得不再推出新医疗服务产品来获取市场份额。 

如此,医院经营就会陷入疲累之中。而且在用户眼中医院就是一个卖服务的,但具体是哪项服务让用户想起这家医院,却说不清。

品牌是一种具备独特经营理念的文化,且能赢得独特的、成熟的、理性的、有自我见解和主张、对医疗服务品质有鉴别能力的消费者的口碑,而口碑又决定了消费者对于品牌的忠诚度。

因此,医院品牌力量是能让医疗服务更多被用户识别、被记住、被信任。这样可以有效避免价格战,产生溢价能力,品牌成为医院一种具备强大竞争力的堡垒,更是医院最重要的无限资产。

三管齐下破题医疗品牌运营

1.当下,“如何高效地花钱”就显得尤其重要。这不仅是品牌运营管理者应该具备的能力,更是平台应该重视的问题。不想花太多的钱在渠道上,我的建议是:真正需要的其实是有执行力,同时兼具控制成本能力的医疗品牌与渠道运营人。

合理制定运营战略,主动发现资源利用资源,推动并跟进战略规划落地实施;着眼于解决并推动解决问题;产品各生命周期的运营目标、运营策略方法、关键数据指标。高效运营团队组建与人才培育建设。

2.医疗品牌与渠道运营:品牌和全渠道市场投放是所有运营管理绕不开的一个话题,也是最敏感、最难形成方法论的一个话题。

对于医疗品牌来说,好比是一个不断投币的过程。持续地、统一地针对品牌的某一个点进行推广,受众才能渐渐接受。千万不要频繁地更改slogan即主题关键词或传播要点,这样的结果就是受众什么都记不住。

一方面,现阶段医院主打的业务是A,那么市场营销的传播点就应该围绕A来制定,否则就是无用的营销。另一个层面上,做好长期的规划也有利于市场团队的配合。市场渠道运营做的事情其实就是把医院的理念和规划,以文字、图片或者活动等各种信息以抖音、短视频形式传递给用户,让用户在需要的时候想起医院的品牌和产品。

3.医疗健康时代,做足市场声量,就要建立品牌形象,就需要做好产品、有好故事。这种市场的打法跟医院整体战略规划是分不开的,这是一种带有医疗健康服务理念、品牌、产品内容的自传播。是性价比更高的选择。

首先,医院学科带头人亲自站台,坦诚是第一原则,不仅是对媒体坦诚,更重要的是对自己坦诚,随时进行自省和自我观察:医院最想要什么?医院要达成什么目标?这是一种更有信服力、更具性价比的宣传方式。

其次,做医疗品牌渠道运营,老板在市场投放这件事情上自己先想清楚要花多少钱?怎么花?这一点很必要,原则是品牌渠道运营说了算,这样运营管理者会开心更好地做事,也能把具体的执行能力和驱动力体现出来。

品牌塑造的重要性不容忽视

在医院现有运营方式下,除去业务产品方向是否正确之外,品牌形象也越发重要,甚至可以说是医院的核心竞争力之一。但前提是有“搞好事情”能力,这个能力就是不应该有边界的“干货”规划。

“搞事情”的能力可以分为三个境界:

第一层是“做加法”,就是“投币理论”,一件事情接着一件地做,就会有积累;

第二层是“做乘法”,当市场运营摸索出了一套规律之后,就应该把各个环节作出更有效率的匹配,也就是“相乘”的效果;

最高一层是“做大法”,这并是唯有的一种方法,而更多是一种思维模式,比“做乘法”更加高效,比如说用创新医疗服务的方式,促使用户尽快对医院的印象聚焦,越容易记住医院。

综上所述,“品牌塑造”应该是医疗运营的关键词。医疗服务品牌运营的重点在于持续提升品牌势能和品牌认知,持续做出更好的产品和设计效果和品质。医院品牌之所以能成功,都是建立在遵循正确的品牌战略的基础上,一定是抓住了一个或几个重要的拐点,实现了一个或几个重要的突破,才能走到今天。

长远来看,拥有良久品牌的医疗机构注定是要盈利的。这就是一种特定的运营模式,也是医院品牌的最佳赢利模式。

作者 | 郭俊  主任医师、资深医院运营管理院长

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本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:guikequan@hmkx.cn)
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