营销4.0时代 医院品牌营销在新形势下怎么做？

（一）营销4.0时代   

从营销1.0到4.0：菲利普.科特勒在新的时代，又基于逻辑的进化路径，提出了营销1.0到4.0的演进阶段。

4.0时代，是数字营销的时代。数字，已经融入到我们生活的每个细节，也必然深刻改造我们的 营销理论。

数字化时代  

v科特勒说：市场变得比市场营销更快（market changes faster than marketing）

v数字化时代，是一个洗牌、颠覆，也是一个弯道超车的时代，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级，甚至是彻底的重构。

v我们很难再定义第一产业、第二产业和第三产业，所有这些产业都可以用“数字   +”“互联网+”获得新的发展机遇，未来可能只有“原生型互联网公司”和“再生型互联网公司”

营销4.0的终极目标是让用户从了解产品变为拥护产品。

互联网世界的F因素  (F-Factor)  

网民是最好的口碑传声筒，一旦品牌获得网民认可，其口碑就会随着社交关系迅速传播。朋友（Friends）、粉丝（Fans）及追随者（Followers）对我们做出购物决定的影响力。即为F因素（F—Factor）。

（二）医院品牌营销三大抓手：媒体融合+移动优先+顺势而为

1.“ 媒体融合”大势所趋

全媒体时代，媒体融合发展是大势所趋。营销4.0时代，必须和全媒体时代紧密联系，必须走深度融合之道。互联网这把“ 双刃剑”，推动了新的传播革命，然而也为新闻舆论工作带来新挑战。

媒体融合是媒体的一次自我革命，更是一场必须赢得的胜利。

2014年，中央深改组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，中国的媒体融合之路开启了新的时代。2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习指出“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题  ”。

目标：让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

新的时代，必须重视传播手段建设和创新，通过个性化制作、可视化呈现、互动化传播，推出更多现象级新媒体产品；同时加快探索将人工智能运用到新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，重点探索用主流价值驾驭的算法推荐模式，实现舆论引导和信息传播的精准化、个性化。

人民日报社顺应融合传播移动化、视频化、青年化趋势，推出了“时光博物馆”主题活动、H5《快看呐！这是我的军装照》、《中国很赞》手指舞接力挑战等，引爆人们的参与热情。新华社“New China”账号在脸谱、推特、优兔、Instagram、连我、VK等六大平台使用19种语言发稿，总粉丝数突破1亿。2018年12月31日，习近平主席发表的2019年新年贺词，让相关报道的累计观看量在短短1小时内超过1.6亿次，新年贺词里的“金句”迅速在网上热传。新华社推出《那年，我们21》总传播量达5.7亿次。回望传播史，传媒技术的变迁无不深刻重塑新闻业态。

去年深圳卫计委5.12打造的爆款吐槽视频获得5000万的点击量，成为现象级的产品。深圳卫健委的宣传团队是专业搞宣传的，所以能够抓住人们的关注点。   一个离职同事和我讲，新的机构品牌营销做的非常好，虽然收费比公立医院高，但患者早就约满了，而且都已经约到了至少一周后，全部都是要预约的，不预约来了也可能看不到医生，他们的定位是中高端，要的是服务感受，服务质量。他们的营销负责人，是专门从某报社挖去的，非常给力。专业的人干专业的事情。

今年新东方年会6个年轻人冒着被开除的危险，吐槽公司，获得强烈反响，当很多人担心他们会不会被开除的时候，老板居然大方的奖励12万。稍纵即逝的机会，成就了一个个成功案例的注脚。丁香园一篇揭露权健的文章，引发全网全民的关注，也自然惊动了有关部门，最后权健凉了，其他不少保健品也被盘了。

2. “移动优先”成为共识

读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

 统计显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。在移动互联时代，“   终端随人走、信息围人转   ”是传播的鲜明特征。

复旦大学新闻学院执行院长、复旦大学上海新媒体实验中心主任张涛甫认为，全媒体时代，主流媒体通过融合发展，使正面宣传质量和水平有了质的飞跃，对凝聚人心、巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础意义重大。“   主流媒体不能仅仅满足于出一两个‘ 爆款  ’，而是要成为具有成长性的平台，靠源源不断的精品力作说话。 ”张涛甫说，媒体融合就是要让主力军迁移到主阵地上。

“移动优先”成为共识、“用户意识”深入人心、“爆款产品”屡屡刷屏……从“相加”到“   相融   ”，向着融为一体、合而为一”阔步迈进，一个传播力、引导力、影响力、公信力不断提升的新型主流媒体矩阵在全媒体时代浪潮中成长壮大，写下媒体融合发展的“ 中国答卷 ”。

总书记指出，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

人民日报社坚持移动优先战略，加快拓展移动传播阵地。目前已形成以人民日报“ 两微两端 ”为代表的移动传播新格局。“金台点兵”等45个融媒体工作室推出了《谁是站到最后的人》等一批融媒体产品，广受好评。

绝大多数人都在手机上，恐怕除了睡觉游泳，随时都可以玩手机。那自然品牌营销的方向要转向手机，移动优先，我自己其实也已经很久不看电视了。     

3. “ 顺势而为”成就梦想

“谁能顺应大势引领全媒体时代，谁就把握了战略主动。”

全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

“ 放眼世界，受众的信息接收渠道、阅读习惯都在往手机端走，这就是势  ”

“谁能顺应大势引领全媒体时代，谁就把握了战略主动。”我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，医院品牌营销工作也面临新的挑战。不会写文章，不会做图，不会剪视频，不会玩抖音，真的跟不上时代的变化了。逆势而上，固然需要勇气和能力，但付出和收获不成比例，顺势而为才能收获更多。  

翻看朋友圈，我是2012年8月左右使用微信的，微信这几年已经彻底颠覆了我们的社交方式，以前过年发的是短信，现在还有几个给你发短信。以前移动出过一款飞信，本来其实蛮好，没有跟上时代的步伐，被后起的微信彻底废掉了。其实数码技术就是原来柯达的员工发明的，柯达的老板舍不得放弃胶卷市场，没有采纳，现在柯达还在那里。历史的洪流会冲垮所有阻碍历史发展的障碍，和历史洪流一起向前奔跑的，是走的最远的。

当下一些医院还没有宣传营销意识，还固守宣传老套路，还没有受众思维，还没有移动优先，还没有专人搞品牌营销，这些都是极大的弊端。顺应眼下移动互联网的大势，盘活自己的资源，把自己进行品牌包装和推广，让更多需要的人看到并获得想要的价值。媒体融合，移动优先的时代，不重视品牌营销宣传推广的医院是很吃亏的。全媒体时代，每个人都可以发声，但不代表有个公众号就掌握了全媒体。更多的是需要有价值的干货的信息交互。历史上很多伟人都是善用媒体来推动工作开展的，深谙宣传之道。  

一个很好的主题，医院的公众号宣传只有135个阅读量，我在我的公众号进行推广，多平台分发之后，还有其他公众号转载之后，阅读量2天就上万了。在成千上万的公众号中，我的公众号影响力是比较小，关注数也比较少，如果好的选题经过大v级别修改、投放，阅读量绝对还可以更好。这里更重要的还是当下的医院宣传推广文章大多都是干巴巴的干货，干到咽不下去，一个近2000人的医院，不说其公众号多少粉丝，就说职工，都很少看，很少转发，但可以肯定我们的职工在转发扩散和分享他们觉得比较好的文章。

传播必然是产生价值的，对我印象最深刻的一件事情是，2013年，我在农村下乡驻村做新农村建设指导员的时候（现在是扶贫干部），一个农户在门前大沟边挖到一个很大的很大的何首乌，拿到村上说帮忙看看，能不能买个好价钱，那时微信刚起步没有多久，影响力不是很高，也联系了当时的电视台，拍摄了一个片子，我帮忙做了推介，没想到这个短片，最后在央视播出了。

之后据说很多电话打到了我的派出单位，要想高价买这个千年何首乌，其中一个商人也很诚心，真就带着人千方百计来到当地，高价买走了那对何首乌，本来充其量能买千把块钱的何首乌，因为这一波宣传，以10万的高价卖了。农户拿到一大摞的崭新的钞票的时候，都还觉得是不是在做梦，以前从来没有一次抱着这么多现金，但这是真实发生的故事，后来农户慷慨的捐出了2万修路，又带动当地村民捐款，终于把一条不长的崎岖山路修通了，那条山路对于那个小村子的人来说，盼了很久很久，终于修通了。    做了好的事情，还需要好的传播，背后还有很多好的故事没有去挖掘，这些背后的故事才是人们愿意津津乐道传播的。

在全国宣传思想工作会议上，强调：宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。

这些年我们看到了很多传统媒体消失了，也看到了国家主流媒体的蜕变和转型，媒体融合发展成为大势所趋，看到了国家在做强主流舆论上花的功夫和取得的实效，也看到了那些顶尖医院都在想尽办法宣传推广自己，讲好医院的故事。华西医院一个非常强大的团队在做品牌运营，其公众号估值已经上亿，几百万粉丝，文章随时10万+，影响力绝对不容小觑。  
 

当下的医患关系并不好，健康谣言满天飞，医患信息不对称依然很明显，未来医院更多的要靠自己的影响力，品牌营销工作刻不容缓，也是我们面临的一项紧迫课题。让医院的声音传得更开、传得更广、传得更深入。