医美整形口腔齿科为啥卖那么“贵”还赔钱？

写在前面的废话：

刚巧昨天看了篇@朱明驰 关于“瑞幸咖啡”的经营分析，今天我也照猫画虎的分析了下医美整形口腔齿科诊所的“经营杠杆模型”，从“商业模式”角度来分析为啥医美整形口腔齿科为啥卖那么“贵”还赔钱？ 

进主题：

从医美口腔生态来计算需求量／用户规模

前几天，新氧发布了“新氧2018白皮书”，Jason也围绕市场规模及营销方式阐述了自己的分析观点（参考：【真相来了】用数据告诉你新氧2018白皮书背后的数据真相）

简单来说，互联网带来两个对于医美整形口腔齿科市场部同仁最重要的事情：

1、玻尿酸／洁牙卡的用户量客观上代表着用户的实际基盘量（为啥？参考文章：当街扫街派发？医美整形口腔齿科门诊，你真的了解你的渠道吗？）

2、以上数据可以通过网络爬虫分析得出准确数字（参考文章：数据篇第三弹｜别说数据没告诉你洁牙到底该多钱）

假设，Jason的推断没有错，中国医美整形3年内渗漏率如果上限真的为12%

（ 参考：【真相来了】用数据告诉你新氧2018白皮书背后的数据真相），那么持续增长的新用户需求比例应该保持现有情况继续发展，换句话说就是每月区间增长应该变化不会很大。

以上都是背景，直接说结论：

以口腔为例，北京503个口腔品牌，713家门店，平均每家16个／月初诊；

以整形为例，北京300个医美品牌，408家门店，平均每家19个／月顾客。

其它地区请自行分析，这个数字记住哦，后面有用！

从“用户增长”VS“盈亏比率”看为啥不挣钱？

此贴文免责声明：

数据对任何企业从来都是非常敏感的东西，由于 Jason@超 也有医美整形口腔齿科从业人员都会签的“保密协议”；所以，以下数据参考网络公开数据预估。

其次，这里的固定成本与可变成本不是严格意义上的会计分类；因此，此处只考虑主营业务成本大类，不含医生费用、广告费用、财务费用、行政费用等等，结果仅供大家借鉴参考。换句话说，就是具体数字是多少不重要。

首先，给出单店盈亏平衡点（break even point，BEP）计算公式：

盈利=销售额收入-成本=销量X单价-成本=单价X销量-单件可变成本X销量-固定成本；

上述公式中涉及四个参数：单价、销量、单件可变成本和固定成本。

以上算法数据参考：“瑞幸的对手不是星巴克”

根据医疗行业特征有修改

通过上述表格，可以大致估算出医美整形口腔齿科单店运营数据如下：固定成本约50.3万元/月。而根据医美整形口腔齿科现状来说，选择市场普及率最高的“洁牙卡／玻尿酸”来构建简化的成本模型寻找答案。

以医美为例，我们取“伊婉C”来举例，画出成本和收入曲线。

价格数据采用：新氧／搜索／伊婉C／销售排名，得出市场均价为900元！

上图可以看出，单店的盈亏平衡点为每月销售560支，也就是说，不考虑“伊婉C”的成本变量的情况下，每天必须顾客18.7个。

但是事实上来说，医美整形口腔齿科市场行为并不是这么个业务逻辑！

我们再以口腔为例子，10%-20%的病种／顾客转化率来计算。

洁牙按照168元来计算，均价按照客单价2万“大病种”来转换计算。（洁牙卡价格参考：数据篇第三弹｜别说数据没告诉你洁牙到底该多钱 ）

上图可以看出，单店的盈亏平衡点为每月洁牙约230人，也就是说，不考虑洁牙成本变量（医生，耗材，药品）的情况下，每天必须初诊4-7.6个。

我们再加上“投放”来推演报表，就更加有趣

假设，单月投放了20万单月多了20个初诊，一个初诊相当于1万块，这个初诊的成本就相当高了，换句话说这个导诊成本基本属于“疯了”。

但是，假设基盘量（每月570个）已经足够大的时候，ROI依然能做到1:6.5。

所以，不用一味的追求高ROI，真没啥参考价值，这就是个算法误区。

为啥这么说呢？根据行业特性一般都是根据财务习惯而来，比如某个平台的投入是多少，这个平台的产出是多少。根据公式“ROI＝投入：产出”，导致大部分人只关心“投入”尤其是竞争对手对于媒体的投入，只是没人告诉你“市场”有多大／“用户池”有多少？产出的究竟是怎么来的。

这就是个数字算法游戏，顺道手一说，我们回归“市场”问题。

“换个角度”看市场来推演数字

以上内容数据参考：四百味

北上广深，城市人口约2000万，按照千分之一的需求换算，大约就是2万。

以北京为例，先不说713家门诊的事，我们先按照20家门诊来换算。

那么就是“2万／12个月／20家门诊”＝约83个“初诊”／月，

约每天2.7个初诊。尤其这还是在“不投广告”的前提下！

如果按照上文的预估，以目前来说“门诊”基本上就是个赔钱的买卖

赔钱的买卖是没有人做的！好在医美整形口腔齿科市场并不是这么运作的！

口腔医生好友介绍，医美夜店拼转介绍，美容院导客有渠道；伴随着口腔医美20年的发展，各有各的道…

这或许不是通常市场行为，市场是围绕盈亏比率来运作的，但这就是现状。

也解释了从“稀缺市场－竞争博弈”导致目前“行业焦虑”的根本所在！

因为你没法保证早已习惯的“转介绍” 客源每天数量稳定。

比如，前文提到的，假设每天2.7个“大病种”呢？“财务报表”就很好看了

嗯，我好像发现了一些不得了的事情！

当然，这都是“猜测”，万一真“猜对”了，咋整啊！

“危机”与“红利”并存的“消费型医疗”市场

市场经济的本质在于永远不可能平均分配

有人的地方就一定会有江湖，有江湖的地方就一定有竞争，有竞争的地方就永远不可能是“大锅饭”，所以，需求变量一定会转化为2/8原则。

以口腔为例，如下图：

通用形门店，永远“围点打援”最核心的消费者／最大部分的消费者。

好友介绍／医美分期导客客观存在，但那不是“最大部分”

医美市场的逆复合增长率与不安的消费者

中国医美市场从2015年的31.83%的增长到25.67%的增长，对比新氧迄今共有7000余家医美机构；

一方面，市场竞争会越来越大，单一门诊越来越会不好做

另一方面，由于头部流量的抢占，用户的“需求池”／“口碑平台”VS“供给品牌”会越发聚焦

上面的话感觉太“市场”了，做个比喻：

以前用户都是“海鱼”到处乱窜，虽然难抓难免有误打误撞可以守株待兔的。但是由于平台的逐渐“垄断”，海鱼变成了池塘里的“金鱼”，你要么不抓，要么只能去池塘抓；除非你自己家开“鱼塘”。

“流量产品”卖多少钱，对你的营收没啥直接影响

一张洁牙卡卖198还是168，事实来说对于营收没啥直接影响，但是却影响到用户对于这个品牌的感觉，这是个经营策略的问题。纵观行业都是“高端”诊所，但是在用户心里真的“高端”吗？

广告的作用除了“进攻”，有时“防御”作用也很重要

连锁门诊有连锁的优势，但单店也有单店的优势，如何发挥各自的优势才是核心的关键。广告的作用除了“攻击”，很多时候是为了“反2/8”原则，如何守住自己的“领土”也是很重要的营销策略部分之一。

资本嗜血，但你真的离的开吗？

我记得我一个做投融的朋友常说的的一句话，“资本，圈好了是狗，养砸了就是狼”在中国经济快速迭代的情况下，“羊毛出在狗身上，猪买单”的经济大道理大家都知道。

问题是这是个连锁反应，结果就是所有行业的毛利率都将通过需求量打平毛利。所以，资本都靠“生态链”来快速抢占市场后建立“生态”壁垒。

那么，问题又来了，“猪”在哪呢？

写在最后的话：

回答你前文脑中的疑问：欢乐不投广告，艺星不靠渠道，Jason不胡说八道；都是真相！如果您觉得我的内容不错，也欢迎多多分享！