风口来了！这个产业正在成为商业新“蓝海”

作者 | 刘牧樵 中国中医药研究促进会健康旅游分会执行秘书长

从全球来看，中国是唯一一个将“健康旅游”作为产业推动的国家，尽管“健康旅游”是新兴业态，可以预见，其发展趋势将会呈爆发式增长，商业机会充满其中，是真正的商业“蓝海”。就个人对“健康旅游”的理解以及实践，探讨一下健康旅游产业中的商业机会，寻找发现一些蛛丝马迹的商业线索，期望抛砖引玉，或许可以起到“引导、链接、支持”的作用。与此同时，我们将深耕行业，敞开胸怀，整合更多资源，共同合作，携手前行，推动“健康旅游”产业快速发展。

一、医疗旅游和健康旅游

医疗旅游——服务内容侧重于医疗诊疗、侵入性手术等当地的特色医疗服务项目。——旅行者往往患有某种疾病，或者是专门为了治疗疾病，或者与医疗旅游者同行。健康旅游（养生旅游）——关注人身体、心理和精神三个层面整体健康程度的提升、疾病的预防以及健康的连续性。——旅行者往往是健康人群或亚健康人群，出行动机往往是对健康保健有浓厚兴趣，或者在居住地不可获得的当地专业服务，或者对感受某种生活方式的追求，也有医疗要求。

从产业角度来看，“医疗旅游”的核心要素是医疗，而医疗本身就是一个复杂的体系，属于封闭的重资产范畴，土地建筑、医疗设备、技术人才等都是非一朝一夕可以建成的，通过经营管理形成品牌就更难了。全球来看，现代医疗服务机构通常建立在城市中心，需要相当的人口基数支持。医疗旅游，其地域往往以国家为单位，医疗为主，旅游元素往往可以忽略不计。早期医疗旅游，有钱人可以在全球范围内，寻找最好的医疗技术，治疗那些疑难杂症。后来，由欧美保险公司，选择一些按照欧美标准建立起来的低价位亚洲医院进行体检或某些单一基本的治疗，即节省医疗费用又可顺便旅游观光。总的来说，医疗旅游范围小，随着全球医学技术趋同以及各个国家医疗保障的完善，出国看病不会成为趋势，不具备产业发展意义。

“健康旅游”（养生旅游）就容易理解多了，就是以健康为主题的旅游或者在旅游过程中加入健康元素，旅游的本质其实就是“健康快乐”。我国是全球唯一一个把“健康旅游”作为国家战略的国家，产业空间巨大。个人认为，中国“健康旅游”（养生旅游），同样必须满足三个基本条件：最美的环境、特色的服务、合理的价格。

有很多情况下养生旅游和医疗旅游被替换使用，但其实医疗旅游和养生旅游基本上是两个不同的活动，客源也有很大的区别：养生旅游客源中大多数为健康和亚健康人群，寻求生活方式的改变和最佳健康状态;而医疗旅游客源中大多数患有不同程度的疾病，并寻求治疗。

有时，健康旅游（养生旅游）和医疗旅游的界限并没有那么清晰，甚至在某些项目和疗法上有很多重叠的部分：一方面传统医学也开始接受预防性疗法和替代疗法；另一方面养生的很多方式也必须依靠医疗设备和方式进行。因此很多项目，比如温泉浴、DNA测试、中医草药等，既可以是预防性的，也可以是治疗性的。

二、健康旅游的政策趋势

当《健康中国2030》成为国家战略，将推行健康优先策略，把健康摆在优先发展的战略地位。《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》明确，到2020年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的3％，中医药健康旅游收入达3000亿元；到2025年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5％，中医药健康旅游收入达5000亿元。《关于促进健康旅游发展的指导意见》认为，健康旅游是健康服务和旅游融合发展的新业态，发展健康旅游对扩内需、稳增长、促就业、惠民生、保健康，提升我国国际竞争力具有重要意义。

在国家政策驱动下，全国已经启动“中医药健康旅游十百千示范工程”——利用3年时间，推出10个中国国际中医药康养旅游基地、百个中医药健康旅游示范基地、培养上千个中医药健康旅游示范项目，培育一批具有国际知名度和市场竞争力的中医药健康旅游服务企业和品牌。目前，五个部办委局就联合公布了首批全国13个健康旅游示范基地，布了首批15个国家中医药健康旅游示范区创建单位，以及73个首批国家中医药健康旅游示范基地创建单位。

三、健康旅游（养生旅游）的市场发展趋势

据世界旅游协会预测，到2020年，全球旅游产业收入将增至16万亿美元，相当于全球 GDP 的10%； 能够提供3亿个工作岗位，占全球就业总量的9.20%。根据我国《“十三五”旅游业发展规划》，旅游产业经济稳步增长。城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元，旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%。随着我国旅游消费升级，旅游产业将经历观光游—休闲游—度假游三个阶段。无论是休闲游或度假游服务升级，内容是关键，我们认为，健康（养生）将是非常好的内容要素，具有与旅游产业融合的天然优势，可以渗入到旅游的关键要素中，健康旅游（养生旅游）将成为旅游产业的催化剂，必将融合形成一种新业态。

根据世界养生协会调查数据，养生旅游产业2013年总收入约为4940亿美元，养生旅游消费比2012年增加了12.7%;比2012-2013年整个旅游消费7.3%的增长率要快50%左右。养生旅游占了2013年整个国内和国际旅行数量的6.2%左右，而养生旅游消费占了整个旅游消费的14.6%。在目前的养生旅游市场份额中，主要养生客源，即将养生作为旅行唯一目的的客源数量，占整个养生旅游数量的13%，而消费占整个养生旅游消费的16%。大多数养生游客将养生作为旅行的目的之一。国际养生客源旅游次数占总数的16%，而消费占32%。

四、健康旅游产业新业态

根据预测，到2020年。我国旅游业和健康服务业总规模将分别达到7万亿和8万亿元，健康旅游产业具有广阔的融合发展空间。

国务院总理李克强在出席2016年夏季达沃斯论坛时，首次将旅游、文化、体育、健康、养老并称为“五大幸福产业”，我们认为，旅游、文化、体育、健康、养老又互相融合，直接与健康旅游相关联的有旅游、健康、养老产业，推动健康旅游融合发展，符合国家战略和产业发展的现实需求。我国健康旅游正在迎来融合发展、创新发展的战略机遇期。健康是促进人全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件，也是全国各族人民的共同愿望。在“旅游+”融合发展的背景下，健康旅游不是简单地相加，健康旅游是一个新时期的新业态，已成为人民群众满足旅游和健康需求的新方式，出现了高端医疗、特色专科、中医保健、康复疗养、医养结合等市场热点。

据《世界养生旅游白皮书》数据，养生旅游消费占全部旅游消费的14.6%，平均每个养生游客比普通游客多花费130%；2013年全球养生旅游消费4941亿美元，带来了1450万个直接工作机会和高达1.5万亿美元的经济影响。未来，中国、印度将是全球养生旅游热点地区。

在中国，因为历史的原因，在产业升级的今天，作为新业态的健康旅游产业，将面临巨大的市场供给侧挑战。以观光旅游为基础建立的旅游服务体系，已经不够适应今天休闲度假旅游的需求，反过来，这也给了健康旅游产业一个前所未有的机会。在健康旅游产品目前供给还不充分的今天，需要整合健康旅游的产业链上下游资源，打造健康旅游产业生态圈，合作壮大整个健康旅游的规模，通过持续不断全方位的创新，推进健康旅游持续健康地发展。

五、健康旅游（养生旅游）商业机会

我们不厌其烦阐述健康旅游产业的概念，积极参与健康旅游产业项目战略规划及实施，在孤独的前行过程中，人们往往投来质疑的目光。正如马云说：任何一次商机的到来，都必将经历四个阶段:“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及”。

随着国家政策支持以及市场需求，我们欣喜看到健康旅游产业的可喜可贺的变化。桂林市发布《桂林市健康旅游产业发展规划（2017-2025年）》，计划用8年时间打造国内一流的健康旅游目的地 。在中央电视台的广告中，秦皇岛市提出了“健康旅游秦皇岛”的口号。三亚市中医院建立三亚国际友好中医疗养院，成为我国第一个对外提供健康旅游服务的实体机构。河北以岭健康城，建立我国第一家康养酒店，创建“医、药、健、养”一体化健康管理新模式提供系统健康旅游服务。漠河北极村张仲景养生院将北极村原始、宁静、悠远的自然环境与中医传统养生理论相结合，为游客提供中医体检、理疗、针炙、推拿、药浴、足疗等健康旅游服务。桂林市崇华中医街，以中医药养生文化为主题，以“桂北名居”的建筑形式为载体，融合中国传统“儒、释、道”中医养生文化、民族风情、文化创意、历史怀旧等元素，引入国家级名中医，同时突出民族医药特色，打造集旅游、休闲、医疗、养生、康复、商务、贸易于一体的具有鲜明桂林地域特色的文化街区，形成浓厚的中医药养生文化氛围，全方位展示中医养生文化的魅力。湘西红枫谷康养中心，以湘西民族中医康复医院、康养酒店、康养民宿及住宅为核心元素，为客户提供中医、西医、民族医三医融合，立体康养的特色健康旅游服务。

从健康旅游产业范围来看，商业机会包括：

1. 康养地产商业机会：康养地产一般需要选择在适宜人居和生态景观资源优质的土地和区域，需要配套提供康养服务，位于旅游目的地或城市周边度假区域的康养地产更具竞争优势。泰康康养项目，以全国8个区域为目标，总投资203亿元，能够满足1.2万户居住，以200万保险费或会议费吸引住户，其盈利模式前期以地产升值、租金获得收益。康养地产的核心是要解决人流和资金流，方可形成相应的产业。

2. 健康旅游基地商业机会：在传统旅游目的地基地的基础上，融入健康康养元素，可以提升传统旅游基地的度假休闲粘性，在同质化严重的旅游基地项目中脱颖而出。

3. 健康旅游主题线路商业机会：尽管早期以健康旅游为主题的旅游线路是小众的，甚至需要通过特殊的经营管理模式才能运营，随着市场成熟，具有特色康养旅游项目的线路会越来越受欢迎。

4. 养生酒店民宿商业机会：我们认为，健康旅游的很多康养服务需要在酒店民宿的空间里完成，那么，需要我们重新定义酒店民宿空间的服务功能，实现颠覆性创新，让酒店民宿空间融入康养服务元素，为游客提供全方位康养及健康管理服务，让旅游成为健康的窗口。

5. 互联网+健康旅游商业机会：对于就健康旅游产业这个新的业态诞生，需要一个新的工具将各自为政的健康旅游服务连接起来，可以起到引导、连接和支持的作用。

6. 健康旅游会展会务商业机会：任何新行业开始，传播理念，整合资源，实现交流非常重要，为健康旅游实体机构提供专业的实实在在服务的会展会务将会大受欢迎。

7. 健康旅游培训商业机会：对于一个新行业，人才需求往往是第一位的，如果我们能够系统编撰教材，组织师资力量，培训同样具有广阔的市场。

8. 健康旅游产业基金商业机会：尽管健康旅游产业是新业态，其中的旅游和健康等产业却不是新业态，如果我们具有产业整合的思维，将有些比较成熟的旅游资产和健康快速结合起来，通过产业基金，可以快速形成健康旅游概念的资产包，让项目快速资产化。

9. 健康旅游医疗服务商业机会：健康旅游离不开医疗服务，只是，医疗服务提供者的需要找到与健康旅游接轨的商业模式，为游客提供可及的医疗健康服务。

10. 健康旅游中医服务商业机会;中国医疗旅游，中医药先行。民族的才是世界的，中医文化，源远流长，中医养生，历史悠久，健康旅游需要全面注入中医技术，中医服务的各个层面，都具有非常大的商业机会。

11. 健康旅游保险商业机会：如果我们能够把旅游作为健康管理的入口，就可以为游客提供全生命链的健康保障服务，如果我们能够建立健康管理服务平台以及线下健康服务机构，我们就可以为游客提供商业健康保险服务。

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