字字干货！直击医院健康管理中心发展思路

具有现代意义的健康管理概念于20世纪60至70年代兴起于美国，2003年左右传入中国，至今已经十几年了。近几年来，随着我国社会生活水平不断提升，老百姓普遍越来越关注生命健康问题。《“健康中国2030”规划纲要》强调：“要调整优化健康服务体系，强化早诊断、早治疗、早康复，更好满足人民群众健康需求。”政策的支持更进一步推动了行业的井喷式发展，越来越多的医院开始重视健康管理中心的建设。

那么，对于一家医院的健康管理中心来说，到底该如何打造自身的品牌，以促进医院的整体发展，更好的服务客户呢？

从经典的品牌三角诊断模型来看，一个完整的品牌要具备知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是客户关系的广度。品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产，它反映的是客户关系的力度。品牌忠诚度就是消费者在很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的客户，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销售行为等，从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标，反映的是客户关系的深度。总体来说，作为一家健康管理中心，要想打造自己的品牌，那么知名度将是基础，美誉度会是重点，忠诚度则是目的。

对于健康管理中心，品牌的作用如下图所示：

从上图可以看出，对于一个健康管理中心：

1、品牌的价值始于定位。品牌定位以外部的市场环境为导向，对顾客需求和行业竞争充分分析，同时结合对内部资源条件的判断，选择健康管理中心的目标市场定位，以目标市场定位为依据，确定健康管理中心品牌所要传达给顾客的概念及定位，并对品牌定位予以解释。具体来谈一下，一个健康管理中心到底要定位高端、中端、还是低端市场呢？是全流程的健康管理，还是单纯的体检业务呢？是普通的、通用型的体检项目，还是包括基因检测等在内的个性化高端体检项目？产品和服务的价格段是什么样的？如何打造相对于竞争对手的差异化优势……这些问题都是健康管理中心在定位阶段必须想清楚的问题。

2、根据品牌定位，确定健康管理中心相应的产品、技术、服务特色。首先建立起全员营销体系，让营销的理念根植于每个人心中，再通过客户关系管理以提高顾客满意度和开展客户关系营销，并利用各种整合传播手段，面向行业、渠道和公众，进一步提升品牌传播效果。

3、在不断打磨健康管理中心产品、技术、服务特色的过程中，在不断建设品牌营销渠道的过程中，品牌的无形资产——知名度、美誉度和忠诚度逐步形成。

4、随着品牌无形资产的提升，将为健康管理中心内部资源条件和外部市场运作两大方面带来六大系统的提升。

一是内部资源条件方面，将会反向促进机构的人力资源条件提升，如人才引进，人才保留；健康管理中心的资源整合能力将会得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌的提升也会提高团队凝聚力，从而提升管理效率。

二是外部经营能力方面，将会提升客户量和业务收入，也会改善客户结构和提升毛利润，此外，健康管理中心品牌的提升也会带动更多新业务和新市场的发展。

一旦理清了正确的品牌发展思路之后，健康管理中心会走向一条良性的发展道路。当然，品牌运营是一个循环往复的过程，需要根据效果的评估和分析，在品牌战略大方向保持相对稳定的前提下，根据对市场变化的研究，不断微调品牌策略，不断提升品牌无形资产，从而推动健康管理中心内部资源条件和外部市场经营效果的持续改善，提升整体的市场竞争力。

本文作者 | 罗霄 九鼎医院管理顾问咨询师。