【战术篇】那些年医美行业遇见的那些坑（1）

一、医美整形的年度核心主题：争夺战

医美整形行业从2016年开始爆发，经历了以夜店渠道为核心到以APP平台为核心的市场改变，但因为2017年资本的加入，导致各家医美整形陷入了模式之争。

模式之争

从原有的美莱模式的单店品牌模式到后来的联合丽格的医生合作模式，不能说哪种方式的对错，但是从市场角度说明显后者更容易形成品牌。

医生之争

医生真是很贵，但是自由市场逻辑的前提就是“好东西”＝“贵的东西”，800块买个LV这个事情本身就不现实（小晨同学这个段子我能聊3年），自由市场使这个市场成为不仅仅是医疗技术之争，包括技术、口碑，沟通力、亲和力、感染力等多维度的争夺战。

用户之争

从2016年经历了夜店渠道为核心到APP平台为核心的市场改变，市场因为互联网的加入导致更加自由分散化的竞争格局，从原有的3大APP（新氧、更美、悦美），到区域平台APP的加入（美黛拉、美丽神器），到原有平台的策略性调整（大众点评、美团）等等，一方面继承医美行业特征的惯性思维，另一方面核心围绕用户的电商拦截作为核心手段，本质上仍然是一种销售行为。

价格之争

从玻尿酸不赚钱开始卖，到赔钱导客。医美整形因为经历了平台“流量爆品”的洗礼（也可以叫做洗脑），各家都是围绕“流量产品”冲破价格底线。用户也不傻，有点像当年滴滴快滴发券之争，玻尿酸这种高频产品一下子买一年的（嗯，特别好），逼的诊所商户不得不出台限购策略，来打击“投机”用户（嗯，特别好）。

一方面，由于互联网的高度透明化，导致现在价格空间越来越低，原有的“不透明价格”升单逻辑根本行不通。

另一方面，平台对于医美整形具有垄断地位，而中小诊所作为“选手”在平台上竞相争夺时，产生的最大限度的广告流量价格争夺战，APP平台就像个“裁判”一样，诊所商户不得不依赖抵抗又找不到合适的抵抗方式。

结论

各种争夺战导致“价格上涨”，当然，这也是自由市场经济的必然结果。

二、销售导向，但其实是流量价格导向

从宏观市场来看，医美整形的有趣点在于“重流量轻运营”，这可能是其它行业很难比拟的。包括市面上几家大的医院会有100人的电商团队。（虽然在外面看我也不知道职能关系及组织架构，反正看起来很大；顺便说一句：为啥这么多？）

另一方面，对于大部分2/8中小医美诊所来说，更加依赖APP平台的销售运营能力。（当然，医美整形行业的销售运营能力是其它行业中我见过最高的，这是客观事实）

所以，对于大部分中小诊所的老板们，更关注的点反而变成了流量的增长，而不是流量的运营。通俗点说就是：流量只要便宜，变成了核心的关键，事实上的流量预估、人流预估，（互联网真真假假嘛，大家都懂的），现有市场的组合都反而变成了次要的。

当然，老板们有自己的算法——就是ROI。通俗点说，挨个媒体测试，只要流水能打平就好，这是个很复杂问题简单化的方法，也是个非常有趣的现象，虽然试错成本很高，但不得不说是个有趣的行业特征。

当然，医美整形行业的快速迭代及人员的不断交替导致的结果，必然有投机分子从中做梗，当市场的成熟速度赶不上市场的增长速度时，这种简单的测试方式确实是个非常有效的行为逻辑。

三、品牌人人都在谈，但是谈品牌必然成为“无效投放”

这是我发现这个行业一个特别有趣的现象，就是凡是带不来销售（人流）的都是“品牌广告”，“品牌广告”投有用了就成为互联网常说的“品效合一”。

当然，以上说的都是少数分子啊，咱不能一句话干死一大片。

四、渠道已死的本质是“渠道模式”之死

医美整形的渠道，是我见过的各行业中最混乱的价格方式，夜店走推荐，美容做店推；渠道价格维度基本上都是围绕“门诊”作为导向，“门诊”价格天天打折导致围绕APP平台导向，APP又是天天赔钱。（嗯，特别好，死循环）

我问医美整形同行的最多的问题是：你觉得消费者会傻到不会用手机新氧吗？

好吧，顺便帮新氧打个广告，这个市场策略方向我觉得还是蛮有趣的。

怎么办？怎么办？怎么办？

一、品牌的本质是形象，形象的本质是差异，差异的本质是特点

我举个例子：

说到Jason就能想到一副穿个西装人模狗样的样子，这就是給我的消费者传递的印象/形象名片。那我们谈到XX整形，消费者印象是什么？

那好，我投个广告，Jason人模狗样的照片放到纽约时代广场上，你觉得能给我带来啥？（嗯，八卦绯闻泡了多少姑娘除外…）

医生包装同理…

所以，逻辑上Jason能满足我的消费者的某种特征的需求，这个事才有用吧。当然，长的帅也是姑娘的核心需求，我们今天不讨论这个…

二、销售的本质是晓之以利动之以情

举个极端例子：

为啥有的男孩老变成备胎，说到底就是没转明白这个事。天天各种嘘寒问暖，各种随叫随到，女生照样还是不买帐？有一天，女神被土匪截了，小子跑得比兔子还快，你说这能泡到女神才怪。正常逻辑应该反过来，平时爱理不理，关键时刻一身胸肌，同志们想像下这个画面哈～你懂的…

医美整形的主要就是姑娘，各种年龄的“姑娘”，说到底，为姑娘解决啥姑娘能来呢？肯定不是天天各种嘘寒问暖吧。（别笑，我真见过）

要我说首先要建立“连接”

泡姑娘，低级的请客吃饭吧，高级的伙同出行；帝都有个学院叫做“PUA学院”，第一课就是教你如何建议“情感舒适区”和姑娘率先建立“连接”。

从进化学说，丑姑娘一定是被淘汰的。所以，我妈从小就教育我“漂亮的姑娘一定高智商”，这是社会人性决定的，客观上爱整形的姑娘基本上都是首先有一定姿色的，你想她能傻到哪里去？包括天天各种整形这么打，你觉得姑娘能傻才怪。

所以，蝇头小利只是开始，解决什么需求才是关键。

一定还有小伙伴问，那她不会新氧吗？

会啊，免费送的你还想怎么样？泡妞还得花300请吃个饭呢…

你就确定请吃饭的姑娘一定能泡的上，咱能别这么功利不…

而且有的姑娘真的天天有人请吃饭…所以你请人吃饭都不来可以理解。

当然，以上都是创意层面的，媒介的作用本质是大炮，大炮的本质在于模式的复制。

就像我之前专栏提到的，拿陌陌打100个招呼的效果和打10个的效果肯定不一样。

但是，你上来“Y”你想想回复率有多少，来的都是什么人…

不信哥几个可以自己测试下…

总结

今天主要讲的就是个营销逻辑，一张图概括

今天先BB到这，后续会围绕二次开发及媒介选择主要BB一下，欢迎关注。

我继续和媒体BB去了。