如何给口腔机构“看病”（下）

撰文|韦强

编辑|蔡学飞

品牌诊断：问题解决之道

诊断无法解决体制、政治等因素导致的问题，但却能解决品牌营销手段能解决的问题，例如如何通过品牌营销手段使口腔机构让更多顾客接受、如何通过品牌营销理念培训让员工更具凝聚力等，让机构在条件允许的情况下，尽可能提升自身品牌效应。

对品牌的一知半解是口腔机构发展的最大隐患，品牌战略是决定机构核心竞争力强与弱的重要因素之一，因此，品牌战略的运作规划没有系统性及正确的引导必将造成机构竞争力的下降以及品牌资产的流失。在品牌决定生存的今天，口腔机构面临的不是做不做品牌的问题，而是要解决如何树立正确的观念，来制定品牌的运作规划。对于大多数发展中的口腔机构而言，如何在这品牌时代把握先机，真正透彻理解品牌的意义与规划操作，是当前无法回避的主题。

以诊断式的品牌运作案例解析让机构充分掌握品牌运作的核心概念及品牌塑造与推广的关键技能和方法，使机构真正理解品牌及如何更好地塑造、管理品牌，达到品牌价值最大化，同时更有效地实现经营目标；通过诊断透彻解析品牌运作的各种流行概念及观点，如战略品牌运作要素、品牌塑造步骤、品牌营销推广策略、品牌资产维护及管理等，为医院在这些基本概念的认知上正本清源及在操作运用时作正确的指导。

品牌竞争：医院“升级版”

口腔医疗市场的竞争将从单一的技术水平竞争、服务水平竞争、价格水平竞争，升级到机构综合素质品牌的竞争。品牌是机构唯一最有价值的资产，虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。因此，一个卓越的品牌就意味着长期的成功营销和利润。

强势的品牌，可以为机构的发展提供良好的认同氛围，从而取得病人的消费认同；可以提升机构的无形资产、地位，增强机构的吸引力；可以使机构逐渐形成统一的价值观和价值标准，并自动地与机构文化相结合，促进全体职员达成共识，进而大幅增强团队凝聚力，并在最终提高机构的竞争力。因此，口腔机构需要塑造自己的品牌，更需要正确的塑造品牌。

口腔机构没有品牌就没有市场。培育品牌要在创造品牌的过程中培育和发展机构的一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流效益，营造品牌的内功、真功。口腔医疗服务认定的是技术，评价的是机构，所以要重视好马配好鞍、精品宜精装，营造品牌的外环境。要在包装机构的牌子、培育大医生、名护和名管理专家、发展特色技术和特色服务等方面下功夫，把好整体宣传、策划、包装对象和效果的各个环节。

口腔机构品牌的传播最终是由顾客以及广大人群认定的，媒体传播只是一个方面，而且是间接的。直接的传播方法是通过机构全体医护人员在医疗服务全过程中直接给顾客。品牌的导入，可以帮助机构创造有序、独特和统一的识别系统，提高机构的知名度和美誉度，为机构的发展提供良好的认同氛围，从而取得顾客的消费认同；可以达到提升机构无形资产，提高机构地位的目的，增强机构的吸引力；可以使机构逐渐形成统一的价值观和价值标准，并自动地与机构文化相结合，使上下达成共识，进而增强机构的凝聚力。

中国口腔医疗市场化进程的加剧，将会形成强者愈强，而弱者愈弱，并且弱者将很难生存。这个过程是正在进行时。弱势的或新生的口腔机构非常需要高水平的医疗经营顾问为其服务，以助其快速成长，获取高额利润回报，摆脱被淘汰或是突然死亡的局面，尽快走出沼泽地，走向光明。