口腔机构乡镇市场业绩提升攻略

撰文|韦强

编辑|蔡学飞

1、符合乡镇特征的机构定位

乡镇市场由于基数较小、人群分散、熟人社会、从众心理等特征，口腔医疗机构的乡镇市场首要工作就是完成机构定位。如何区别于公立医院，如何树立口碑（非品牌）等都是乡镇市场口腔机构品牌定位的一部分，同时由于大多数乡镇市场经济水平较低，口腔保健知识落后导致对于价格较为敏感，从机构长期发展的角度出发，必须通过项目定位来维持稳定的客户群体。特别是一些中西部乡镇地区，本身医疗系统就比较原始，对于口腔的医疗属性甚至是唯一认知，在这样的市场中稳定基本医疗盘，发展保健、修复等项目可以说都需要口腔机构不同的营销技巧与之匹配。

口腔机构还要考虑到乡镇市场服务半径非常大，消费者集中程度低，因此在整个推广宣传过程中资源的利用要避免“撒胡椒面式”的浪费，利用当地的人员密集时段集中宣传与推广，提供口腔机构的资源使用率。

2、消费群体的需求点深挖

与城市区域不同的是，乡镇消费者对于口腔的需求点非常集中，主要集中在疾病治疗层面，同时伴有滞后性特点，这就要求口腔机构必须加强基础治疗项目的投入。乡镇市场消费者普遍对于口腔知识信息来源缺失，对于价格较为敏感，这个特征一方面有利用形成口腔机构的专业口碑，同时也容易带来不信任感产生负面信息，因此口腔机构在消费者服务的过程中要普及切合实际的口腔知识，提供符合预期的治疗方案。乡镇市场一般具有浓厚的崇拜权威、盲目从众的特征，所以口腔机构在消费者的就诊过程中要尽可能的规范、专业，这样便于快速建立机构专业形象，提升品牌影响力。

3、充分利用灵活的机制，占领区域制高点

相较于城市地区，乡镇地区本来医疗资源就相对匮乏，当地的公立医院往往软硬件设施相对落后，同时由于种种行政性、学术性工作的资源分散带来效率低下，这就给了民营口腔机构留下了巨大的生存空间。

乡镇口腔机构要充分利用技术、服务、宣传等方面的优势，迅速的建立起该区域的口腔行业高度，在细分领域，譬如种植、正畸、全瓷等细分领域打造优势项目，就诊中提升服务质量，打造本区域的机构口碑。乡镇市场是一个成熟而封闭的熟人社会，在相当多的区域甚至呈现“一老一小”的人员结构特征，因此在市场拓展中要积极嫁接当地的优势人脉资源，寻找“意见领袖”，维护好“核心顾客”，只有这样才能在具体的工作中引导潮流，给口腔机构的持续健康发展带来足够的客户资源。

4、整体营销推广的设计与策划实效落地

前面提过，由于乡镇医疗市场基数小，分散性等特征，这说明传统口腔机构的“高举高打”的单纯推广方式不可能是最高效的推广方式，原有城市成熟市场的坐商利用区域与流量优势的营销策略很难发挥效应。我们认为，乡镇市场口腔机构的发展必须依托乡镇的特殊情况来充分设计，譬如由原有的被动式推广改为主动式推广，由传统的坐商变为走商，走进村镇、走进街道、走进集市等，同时不同于城市区域高度发达的政商系统，乡镇市场一般都有稳定的政商关系链条，口腔机构必须积极参与到其中，参与到社区建设中去，努力把口腔机构成为带有政府合作背景的医疗机构，这对于增强机构信任，强化权威有深远的意义。

同时我们应该看到，在乡镇市场，消费者喜欢的信息接收方式也与传统广告方式有别。原有城市区域的“高品味”很难在文化层级与发展水平较低的乡镇市场产生影响。所以乡镇口腔机构必须调整营销方案，设计互动活动的时候，无论是画面、广告语等设计均应以“简单、易懂、好玩”为主要出发点，牢牢抓住“眼球经济”的同时，要引导产生话题，进而形成口碑传播。