医生集团品牌崛起的三个层面

昨天是五四青年节，我撰写本文意在祝愿成长期医生集团，恰如雨露滋润般的青春少年，充满着无限的生机与活力。4月份我在几家医生集团实地场景考察期间，觉得医生集团亮点都在于前瞻性“特别好”，但资源整合、运营管理都跟不上。特别是在质量和服务优化的前提下，套路被滥用后而走向新的同质化。在医疗整个市场看起来一片欣欣向荣形势大好境况里，实际背后却是暗流涌动危机四伏。需要承认的一个现实是，不少医生集团很大程度上是需要基础套路来完成品牌崛起的升级。

医生集团作为新兴的一种医疗服务方式，医生的活力和创造力不断会得到激发，原有套路将会失去实际效果，因为行业对医生集团期望阈值被无限拉高了。从先行者几家数量增长到现在的近千家，这背后又有多少滥竽充数的？一方面是离开体制内独立市场自由创办医生集团品牌的大咖级名医，一方面是体制内允许多点执业的签约和对接平台的资源争夺，势必会引发医生集团门槛的下探，最终导致市场的良莠不齐。无论是市场空间，还是品牌塑造，所有医生集团面临的问题都是一样的，事实上，考验医生集团的还是医疗服务方式和资源整合运营能力。

事实上，一家医生集团医疗服务品牌的打造，从用户认知的培育，到标准化流程的建立，均需要多年的沉淀，但爆发点一旦来到，可能会产生出来惊人的能量。

医生集团作为一个经营单元，最终还是要回到运营能力和经营结果来看，现实中，具有生存空间的医生集团并未能赢利，即便有赢利，也未必清楚除了成本又有那些赢利路径。赢利路径靠的是系统的安排，整体的力量，即商业模式的设计。倘若以“早起的鸟儿有虫吃”这句话也适用于医生集团，毫无疑问，后进市场的医生集团其处境只会愈发艰难。

对于医生集团而言，在O2O平台上打造圈子、运营用户，建立自己的小生态十分重要。这种趋势必然促使医生集团获得更好的行业适配能力，未来或许大有可期。依照轻资产运营现状来看，意味着依靠用户对接渠道生存并不可取，探索出来更多变现模式才是正道。

鉴于医生集团之间存在着不同差异（整体差异不一定成立），之所以引起业内、媒体及部分医生一定程度的讨论。但是，针对医生集团这个热话题，需要从看任何问题的思维角度要改变，任何边界都要打开才能解决问题两个维度来看。前一个维度讨论的较多，我重点谈谈后者。

可以认为，一家医生集团体量达到一定的规模后，必然会选择多家合作平台，权衡是经营的需要，不把鸡蛋放在一个篮子里，以做制衡。尤其是在品牌势能已经提升后，让消费者能够认同也是一种负责任的态度。

对于医生集团品牌崛起问题，其实一直是难言的痛。医生集团品牌口号喊了很长时间，但是真的崛起了吗？拥有相匹配的话语权了吗？这的确是现在正处于品牌崛起初期医生集团很值得思考的问题。

第一个层面，应该是医生价值生产力崛起。医生是医疗服务价值提供者，让医生价值整合后，进一步在学科业务核心价值链上放大价值，而具有更强的话语权和定价权。至少目前医生集团究竟该采用什么策略很难作出判断。如果不能在运营管理和经营结果方面掌握商业化能力，医生价值只会看上去很美，实际上是雷声大雨点小，只开花不结果而已。

第二个层面，相对于生产力崛起，医生集团品牌化崛起的最终落脚点着实还是在医生个人品牌上。品牌具有两个维度，一个是实力，一个是地位。

品牌实力方面强调的是认知，认知是由医生价值和病人的体验来决定的。也就是说，品牌形象通过职业化运营管理确定医生集团的品牌定位，再通过职业化运营管理把这种品牌形象大规模地传播出去。品牌形象依赖于医生提供的医疗产品和服务，同时品牌形象需要靠医生传递给在诊疗过程中的消费者。

简言之，品牌是一家医生集团的无形资产；说白了，品牌就是口碑，口碑就是生命线，而口碑能转化消费者的效益却是无限大的。如消费者流失率降低5%，平均每位消费者的价值就增加25%以上。同理，好口碑会吸引更多消费用户，优秀的医生也会被吸引来。

好的品牌形象影响着消费者的就医行为，品牌医生集团才会获得了更多的消费者认可，品牌地位讲得是专业认知，也就是医生集团学科地位以及差异化的要素，决定着其整个实力价值，以及受到同行和社会的尊重度。

现有不少医疗服务平台把医生专家知名度错当成品牌来讲，其实这是两码事。平台大和品牌好，没什么必然的联系。问题是，医生集团品牌认知链的缺失，使得运营现状依然堪忧。医生集团怎么来做品牌？什么样的医疗服务才能算是品牌？怎么样做才能成就品牌医生集团？简言之，能让患者认同的医疗服务就是品牌。

第三个层面是产业化崛起。医疗行业进步总是要有先行者引领的，过去是国家，现在则是行业，医生集团则是行业一直希望看到的。然而还有很远的路。现有医生集团都会遇到的学科产业链竞争力没有获得提升才是真正的问题，尤其在面临强化自身学科产业链上的控制力度上，因为还有很大差距与瓶颈，难以落实也就不足为怪。但是可以看到具有整合资源和医生价值实力的医生集团这么一股力量正在崛起。

作者：郭俊 原省级三甲医院副院长，主任医师。资深民营医疗行业观察与实践者、民营医疗运营管理职业院长。

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