医生如何建立个人品牌

搜狐健康 文/2017年搜狐健康年会实录

主持人：中国医学科学院北京协和医学院新闻中心 庄囡

沙龙嘉宾：

北京协和医院肛肠外营养科主任 陈伟

北京协和医院妇科教授 万希润

301医院呼吸内科副教授 徐国纲

北京同仁医院验光配镜中心眼视光医师 游玉霞

美国医生代表 倪清

庄囡：上一场几位专家关于医生价值的讨论，可以说是字字珠玑引人入胜，关于医生待遇的提高和医生多点执业的推进，都是各位医生密切关注的话题。本场沙龙讨论的话题是互联网如何助力医生品牌建设。我们知道，在去年8月份召开的全国卫生和健康大会上，习近平总书记提出了没有全民健康，就没有全面小康。要把人民健康放到优先发展的战略地位，提出要把改善健康生活方式作为普及的重点，全方位、全周期保障人民健康。

在我们的《健康中国2030纲要》里面也提出38字的卫生方针，其中明确以“预防为主，把卫生工作从以治病为中心，向以人民健康为中心转变”。可以说在这个阶段，人民健康被提到非常重要的位置，当然人民健康的保障肯定是需要健康知识、健康生活方式的普及和宣传，这些工作肯定离不开各位医务工作者。

医生可以在医院里诊治病人的过程中，向他们介绍相关的健康知识，介绍疾病防控知识，这个还是比较有限。因为只是限于到医院就诊的患者。如果各位医生能够主动地通过现在各种平台，把健康相关的知识和疾病防控知识介绍给大众，向大众推广，让他们能够改变自己的生活方式，从而预防疾病，这样的话就会有更多的人受益。同时，在医生做健康普及和推广的过程也是医生自己品牌建设的过程。

今天请来的各位嘉宾都是互联网上的意见领袖，也在互联网上健康知识的普及方面做了很多的工作。今天我们就想请各位专家谈一下，您是如何通过互联网进行健康知识的普及？

万希润：我当医生快30年，做了很多科普。我以前在医院里面给患者做科普，现在利用互联网做科普。我是这么想的，首先一个好医生医术当然很重要，其实科普更重要。我们治病救人通常是一个一个来，科普是一来一大片。我们可以通过科普让更多人受益。

其次，科普还是一个很重要的医患沟通手段，特别是自媒体时代、互联网时代，我们很多志同道合的人认识。比如我跟张强医生，如果没有互联网，我们一生都不可能有交集，但是这会儿我们可以一起做很多事情。同时，我们用正确的思想占领头脑，否则就被错误的思想占领。

作为医疗专业人士有义务把这些知识传递给患者，很多患者通过我的文字认识我，更信任我，和我的沟通更好。因此，科普不但是一个科学普及，更多的是医患的交流，这个更重要。我们经常说医患沟通，科普就给我们搭建了一个很好的沟通渠道。这样，在临床工作中不需要做太多解释的工作，科普非常非常重要。

陈伟：万老师是我们的师长，应该来说我这些年，通过互联网或者个人品牌的建设也算是小有薄名。我自己在做科普的过程中始终存在困惑，科学普及到底是为谁服务的？是为我要普及的大众服务还是为我个人服务的？这里面实际上是我比较纠结的。

普及给别人，惠众于别人。我愿意让科学普及化，是指对大众。但是我不愿意让科学庸俗化。有时候我们被迫哗众取宠一下，做科普的时间长了，我在想自己要什么，有时候变成了利己的一种工具。比如我要做课题，入组人数不够，我就做一场讲座，一下子病人就来了，我觉得我获益了。

但是病人有没有获益？在听的人群有没有获益？这个结论我们反而下得比较慎重。有病人说，我看到陈大夫你在媒体上演讲了，觉得你特别行，我就来了。我们宣传是对大众，不是对个人的。现在有很多所谓“养生堂病人”或者“养生堂大学”毕业者，听着养生堂的理念，一条一条系往自己身上对，对出来之后，因为你讲了，你一定能治我这个病，这个是我们现在纠结的。

在个人品牌建立中，我们应该适当地把握自己。我是以专业型的人员出现，还是以网红的身份来出现？我是做营养的，有很多医院不是很大，医生不是很强，但是他很红，已经突破了另外一层概念。比如大家看我其实前面还有四个字“协和医院”，是奔着你是协和医院的人听你的科普，还是奔着你本人。我个人认为，80%的受众是奔着协和医院而不是奔着我本人。但是网红炒成本人，这个是不一样的品牌建设。

庄囡：刚才陈教授说的这点特别好，我们在做互联网科普宣传的时候，医生有两种类型：一种是业务型的，科普宣传与自己医学专业知识相关的知识普及；还有一种全能型的，除了和自己医学专业知识相关的这些内容之外，还会对和一些医学知识相关性不是特别大的社会热点问题，也进行一些评论点评。不知道各位专家对这种事情有什么样的看法？

游玉霞：我是同仁医院验光中心的小医生游玉霞，我2015年秋季开始写科普。我跟着导师出门诊时协助做一些临床工作。有一天，一个病人跑过来跟我说，游医生我非常感谢你。我说为什么？他跑遍了大半个中国。他说你虽然很年轻，但是你是给我讲得最清楚的。

我没有说特别多，也只是针对他的问题给介绍了一下最新的诊疗情况，比较明确回答了他的问题。为什么现在的医患矛盾这么厉害？当然原因有很多，除了医生不能改变的一些东西之外，还有医疗信息不对称的问题。医生在医疗信息不对称这块有什么工作可以做？

很多医生觉得给你讲也听不懂，给你讲那么多干吗？我们医生是不是也反省一下，是不是态度上比较傲慢。利用一些时间写一些科普，让一般民众对这个疾病有一些基本的知识，让他储备相应知识之后，进行交流，才可以缓解比较对立的医患矛盾。我不是喜欢抱怨的人，与其不停抱怨不如做一点事，这是我写科普的初衷。

我没有想那么多，比如要去做什么个人品牌之类，还想不到那么远。我比较幸运，写的时间不是很久，很多平台也找到我，有一个正反馈，激励我一直这么些下去。

回到刚才说的专业型和全能型的问题，我给自己的定位，我还是写专业型的科普，我不是一个喜欢追热点的人。当然你参与一些热点事件会给你带来很多的流量曝光，以及粉丝增长都会有很多好处。但是我对自己的定位，首先我是一名医生，其次我才是科普作者。我还是要保障每天用于专业的时间之外，再用自己额外的时间做科普，这是我对自己的定位。

徐国纲：我跟刘院长和汪策医生是校友。在武汉呆了28年，一直就读于同济医科大学，有机会到北京工作。我既不是网红也没有个人品牌，但是这不妨碍我们做一些科普。我用一个非常没有辨识度的名称，有时候叫同济，有时候叫大医精诚。刚才主持人问到是专业的还是社会属性的，我们社会属性比较强。帮我们写文字的专家有各个背景不同医院的，只要他们愿意，我们都可以做。第二，我本人比较关注社会的很多事情，当然我们也很少追热点。

我认为我们做的没有个人形象、没有医院形象的科普平台，最重要是要有几个功能。

第一，就是医患沟通，我们展示一些医生的生活，展示一些医生的喜怒哀乐，让患者能够了解理解这个职业，这样沟通得好一点纠纷就会少很多，医生的日常生活就会更自然一点。

第二比较重要，普及专业知识。写论文和做科普是不一样的，论文比较严谨，需要做很多实验。我当时记得我在英国读书的时候导师很好奇，为什么一个医生还要来读一个PHD哲学博士。我告诉他，我想拿一个证书，将来提升快一点，工资高一点。他回答，不管你的目的是什么，你都能学到一些东西。后来我在他的指导下顺利拿到PHD的学位。

有一段时间做科研，有很长一段时间做医生，就像做科研和做医生之间有冲突，做科普跟做医生之间也有冲突。怎么和谐起来？完全可以和谐起来。

立足于本职工作，发现一些科研上的问题。立足于本职工作，做一些科普，没有什么太大的冲突。有人在业余时间可以做很多事，我们在业余时间还在查资料写科普。因为科普也需要严谨，对这个社会负一点责任，也不庸俗，这些事情做起来还是有意义。

还有一点非常重要，社会上自媒体很多，为了吸引眼球，制造一些噱头的情况很多。有的非常不值一搏的谣言传播力度很大，我们还承担一点辟谣的责任。比如说罗一笑被化疗治死的这样的贴子流传很广，我们就得驳斥这样的事情。我找了几个医生人家都没有时间写，就亲自写一个。我自己写的科普一般不署名。我写完之后，毕竟不是一个血液科医生，怕不够严谨，我又请了北京儿童医院血液科专家、北京人民医院血液科专家、天津血液检验所的教授帮我审核，是不是符合医学的基本规范。我再把语言修改一下，使大家喜闻乐见一点，因为如果太深奥，民众是不会读下去的。我既没有建设个人品牌，也没有宣传我们医院。我很感谢今天有这样一个机会，来分享我们这种隐藏在幕后做的工作。

庄囡：感谢游教授和徐教授的介绍，两位专家做科普宣传的出发点不是为了个人品牌的建设，而是更好地进行医患关系的沟通。在这个科普的过程中实际上是增加了医生在患者在大众心目中的公众信任程度，在这个过程中我觉得虽然初衷没有有意识做医生品牌的建设，但是这个过程中无形地建立了自己的品牌。

在现有的医疗体系内，医院一直是作为一个品牌存在的，比如现在的医院等级的评定，比如三甲、二家医院的评定，还有发布的各种医院排行榜都是以医院作为一个单位来进行品牌推广和宣传的。在现有的情况下，医生作为个人品牌的推荐合适不合适？怎么样能够更好地来建设？

万希润：中国现有的体制下，基本上看大夫还是先看庙后选大夫，大家说到协和看病，很少找具体的大夫。未来的发展，医生的个人口碑还是很重要的，未来像刚才刘院长说的，未来大量的家庭医生，社区服务下沉的话，个人品牌就很重要了。

我个人并不需要从经济上树立个人品牌，我还是愿意树立更好的个人形象，得到社会的认可。袁教授说我出去到哪儿人都很敬重我，我很高兴。包括写科普，我们树立一些形象不是非得获得很大的经济价值，实现个人的内心道德价值，也很重要。有人因为我的文章获得了更好的知识，有的疾病得到更好的治疗，就很好了。我很幸运到了协和，我即便是一个扫地的，也会觉得你是协和扫地的。我并不是很需要建立品牌，我相信对于大多数医生，对于未来的医疗改革，个人品牌很重要，很多病人并不会因为你的庙来看你，而是因为你这个人、你这个僧。

陈伟：我也是有类似的感觉，品牌在个人的角度，因为我们是医疗行为，中国很多病人都是以看庙为主，但毕竟我们是庙里的和尚，如果庙里的和尚营养还是挺好的，说明这个庙也不错。我们觉得其实是一个共同互补的情况。但作为个人的品牌评估，我个人认为是非常不值得去进行的。所谓的排行榜，我看过互联网中有胸外科医生排行榜全国百强，泌尿外科医生全国百强，评了一两次就评没了。很多时候看病是病人的个人感受，同行之间的评估很难去用一两个指标能够得到谁就更强一些，所以说我不太建议。

像万医生说的，个人品牌的建立在于自己内心，在于所获得的社会认可。像我的成就感在于把一个病人的营养问题解决了，他特别感谢。有的时候，我吃个肯德基，还被人认出来。他就说，陈大夫你怎么吃肯德基？你怎么能吃肯德基？你天天跟我们讲这个东西不好，不好你为什么吃？其实我心里还挺开心的，我会解释，我就五分钟时间吃饭，肯德基能够给我快速提供能量，我现在需要的能量，吃完就完了，下一顿会少吃一点。但你也知道肯德基不好，这就达到了科普的概念。

游玉霞：关于个人品牌，我觉得医生的成长周期是非常非常长的，比如说你要从一个小医生一步步可能经过十几二十年的锻炼才能成为一个主任医生。在这个漫长的过程中，我现在发现写科普这件事其实是对我有帮助的，我是获益的，我有点在弯道超车的感觉。

比如说我跟我同年资的同学相比，我已经比他们的知名度要大了，包括像病人对我的信任度，以及周围朋友对我的尊重，其实都已经差异化了。在我的朋友圈里，他们可以找到比我更出名的人去看病咨询，但是因为看了我的文章，对我信任，认可我的专业水平，就找我看病。对于医患信任度的理解，科普这一块有非常大的作用。

徐国纲：我在我们的公号上面不宣传我个人，大家不太认识我。我们就只是想把一个群体给推出来。我在做公众号的同时，也办了一个以同济毕业生校友为主的小沙龙，请一两个专家来讲讲比较科技前沿的课题或者话题或者科普，以科技为主。在这种活动当中，我们从2015年发起到现在坚持了20期，跨度有两年多了。在这种事情上会建立自己很强的个人品牌，但这只是一个范围比较狭小的，不是利用互联网做一个很大的。

庄囡：可以看出各位专家做知识普及更看重的不是说所谓的个人品牌，而更看重的是能够把这些知识传递给大众，能够去完成一部分自己所谓的做医务工作者的社会责任感。

下面我们联线一下美国的倪清博士，你好。我们知道您在美国执业，美国医疗体系跟国内不同，公立医院、私立医院还有很多私人诊所，我们想请教您一下，关于医生个人品牌的建设有什么看法？

倪清：我和万教授是同一届的。互联网这个事情我简单说一下，作为国内医生来说，公立医院刚才提到了提升个人医生的品牌，可能不是特别重要，万教授在协和名气又很大了。对于我们来说，在美国的医生来说，美国的体制跟中国不一样。美国的医疗体制医生分两大类，一大类在学术在医学院，另一类私人医生，这两个是完全不同的体系。

前一类跟国内的公立医院类似，私人医生像我现在的执业状况，国内还是比较稀有的。对医生来说，刚才大家都提到了医生的价值在哪儿？美国医生经常说医生是需要报酬，我们分两类，一类是内心的价值，内心的报酬，一类是金钱。

对于现在美国的教学医院的医生来说，他们看中的是精神上的报酬，喜欢教学，钱不是很在乎，他们的报酬是不错，他们更看重的是我在高档的医院，荣誉、精神上的报答这是最重要的。对于私人医生来说不一样，完全对立面，精神上的报酬当然是有的，作为医生的基本支持，但是追求金钱还是私人医生的立足点。

建立品牌对美国医生来说不是特别重要，为什么？

作为私人医生来说，我最喜欢的病人就是我熟悉的医生（一半是家庭医生、内科医生）把他们的病人转给我。这些家庭医生和内科医生都是我的朋友，都很了解我，他们信任我，才把他们的病人转给我。这样医患双方是非常有信任基础的，我们医生朋友不会把医闹或者品行不端的病人给我，病人也相信自己的家庭医生不会把自己转诊给医术医德不好的医生。

我的另外一类病人，是通过熟人或病人介绍的病人。在美国，我的病人很有选择性。作为神经专科医生，我经常要在社区做一些品牌，为了声誉，要做一些科普方面的宣传。

在华人社区，我做了两年华人医生协会主席，曾经给华人做过两次关于帕金森的讲座，得到很多好评。华人社区非常希望我再去给他们讲。另外，美国的教堂我也去给他们讲过两次，讲完以后很多病人来看，从教堂直接成为我的病人。

互联网给我们提供了另一个途径，当我不做社区讲座时，可以上互联网来做这个讲座。我不只是为了建立品牌，也是为了提供公益宣传，输出价值观，给老百姓提升某些疾病的医学知识。搜狐就可以做这样的事情，医生可以抽出自己的时间讲讲自己领域最熟悉的疾病科普，这是最重要的。

庄囡：看来虽然倪教授在美国行医，但是他做互联网科普的目的出发点和责任跟国内的专家是一样的，为了让更多的大众得到健康相关的知识。现在随着互联网的发展和新媒体平台的不断涌现，越来越多的渠道可以进行科普宣传，比如原来有微博，现在有微信平台，还有包括今天的直播形式，以后可能还会有更多的平台和渠道出现。各位专家如何利用新的互联网平台来进行科普宣传？

万希润：个人科普还是有很大的风险，涉及到很多利益的问题。个人科普在中国这么风行，和国外不太一样。美国更多的是机构来做科普，比如医院会有一个专门的病人健教平台来做，这样会更公平一些。现在国内很多网络搜索平台被诟病，也经常流传吃什么死得快这类的谣言，所以我自己做科普，会谨慎再谨慎。

但毕竟只靠自媒体人的个人的信用、个人自我约束还是很不可靠的，希望未来的发展是医疗机构，权威机构来进行科普。专家为机构来做科普，作为一个品牌出现，这样可能对公众来说更安全。目前阶段，我们努力去做互联网科普，希望未来还是有权威的机构做一些好的病人健教平台。

虽然科普说可以救一大片，贻害也是一大片，希望未来有好的机构来做。医院未来做自己的品牌，不要光顾排名，科普也很重要，不要老说自己刀动的多好，还要看患者教育做得怎么样。

陈伟：非常同意，科普有几个特性，科学性、普及性、公平公正性，必须没有带有商业的利益特色。现在很多的科学普及，我自己反而越来越少讲公共的科学普及课，我觉得我解决不了他们的问题。企业在后面支持，我毕竟有意无意为它做背书。纯公益的没人找我去，不是解决个体化的问题，确实国家和医院应该把这个事作为医院中的一项工作任务。

比如大家都认可协和医院，有没有机会协和医院自己组织科普。别人看中我们的品牌，我们可以建立协和医院自己的科学普及平台，也让大家比较安心，你看我没出去干私活儿就是在协和医院踏踏实实做宣传。

第二，我宣传的是协和医院的品牌，这样倒更合适。至于方式，现在看好直播、自媒体的这种模式，但是在一个平台之下，反映的是自己的一个人的观点，可是代表的是它的科学性，更能拉近医患双方这样的感觉，倒不建议都是讲大课来去完成。

游玉霞：刚才庄老师的问题是怎么利用现在的平台来做科普，我说一说我自己。现在目前平台其实非常多，去年是内容创业元年，包括科普的形式也从文字开始慢慢向视频的方式转变。科普作为内容很重要的一个形式，当然包括很多娱乐之类，健康类其实能写的人目前来看好像不是特别多。可能去一个平台的作者群发现是这些人，另外一个平台邀请你进了作者群发现还是这一堆人。很多平台过来抢写得好的科普作者。

内容输出上面逐渐从文字向视频做转化，我面对的困惑是一个人做科普，把这个品牌做出来，非常累，不只是写文字，要做策划、做文案、写专业内容，甚至有商业进来还要做商务，等于快成一个全能的自媒体人了。未来是不是有平台可以提供额外的增值服务，它来帮你做包装做运营，做一些更好的推广，如果有这些更深入的合作，可能未来会做得更好走的更远一些。

徐国纲：现在自媒体很好，媒体很多，网上的信息是海量的，到底看什么？有时候写了不一定看，或者同类信息台多了，也不知道看什么，不知道哪些有公信力。我同意协和这样的意见，如果协和把科普的重担承担起来，比医生做这个更好一些。这是第一。

第二，我个人公众号放在这里运行着，医院的公众号运行着，同步运行，积累起来可能变成很大的事情。我们一直在坚持，不知道会怎么样，只要我们在做一件对的事情在对的路上，哪怕再遥远问题也不太大。

庄囡：在现在的新媒体时代做互联网的科普宣传应该适应现在新媒体平台的特点，比如要短阅读、多频次，内容让听众一看吸引人通俗易懂一目了然。最后请每个专家一句话给现在在互联网做健康科普宣传的医生一个建议。

万希润：不但做一个好医生，更做一个好的科普作者，惠及更多的人。

陈伟：互联网会助你飞行，但是翅膀最好长在自己身上。

游玉霞：这句话也是我经常激励自己的，但行好事，莫问前程。

徐国纲：如果你选的方向是对的就坚持下去，不管路有多远。

庄囡：谢谢大家，我们第二场沙龙就到此结束。