医疗服务营销的研究（一）

医疗服务营销是研究如何促进作为产品的医疗服务的交换，以及如何利用服务作为一种营销工具促进医疗机构的产品的交换。医疗服务营销是从实践中发展起来的，是以服务营销学的理论为基础，与医疗产业特点相结合的一门学科。而要想制定有效的医疗服务营销策略，就必须充分了解有关医疗服务营销的知识和研究状况，因此下面将逐步介绍一下医疗服务营销的相关理论。

一、医疗服务的概念

根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第二十六条第二款之规定：医院、诊所、其他医疗机构提供的医疗服务，是指对患者进行诊断、治疗和防疫、接生、计划生育方面的服务，以及与这些服务有关的提供药品、医疗用具、病房住宿和伙食的业务。《医院管理词典》将医疗分服务为狭义和广义，狭义的医疗是指医疗技术人员运用医学科学技术与人类疾病作斗争的过程；广义是医疗技术人员运用医学科学技术和社会科学知识进行防病治病促进人类健康而努力的过程，包括疾病预防、诊治、保健、康复教育和健康咨询等。不过随着现代生理-心理-社会医学模式逐渐被认可，医疗服务应不在仅仅局限于疾病单纯的诊治，还应该包括满足就诊顾客的心理需求和社会效应，医疗服务的消费者或顾客也不要单单用病人来概括，应该分为患有疾病的人、亚健康和健康的人。医疗机构提供的医疗服务应包括纯医疗服务、有形医疗服务产品、和顾客服务。

二、医疗服务的特点

医疗服务行业也像其它的服务业一样有一些相同之处，例如：作为服务业都具有劳动和技术密集型的特征；消费者的核心收益是来自服务行为，购买的是无形的服务，不是有形的商品；消费者的参与度很高、难以建立统一的标准，服务难以保存，顾客对服务需求的分布不均衡、满意度要求也不一样等等。但毕竟医疗服务行业和其它的服务性行业也存在着显著的不同，也正是这些不同点让医疗机构需要拥有更高的服务水平，让医疗服务承担更多的内涵和作用，也使医疗机构要提供顾客满意的服务变得更加必需和重要。医疗服务行业与其他服务行业相比的主要不同点有以下十一方面：

（1）任何以人们交互式活动为特点的服务的好坏，很大程度上要依赖服务提供者和顾客心情和感情的好坏，而医疗保健行业的顾客通常是非病即伤，一般都承受着很大的压力，医疗保健行业顾客的消费心理都很复杂，医院里除了产科来生孩子的顾客可能带着高兴地心情外，其他的都是有着沉重的心理包袱或坏的心情，所以医疗服务比其它服务行业面临着更多的情感消极影响。

（2）住院患者不但走进了医疗服务设施的内部，还要在此生活。除了酒店、旅馆一些专业提供者，很少有服务行业拥有让顾客留宿的业务，医院则是个例外。

（3）医院护理是一项“需要的”而非“想要的”的服务。疾病的存在或生病的可能迫使人们不情愿地扮演了医护服务消费者的角色。

（4）医疗保健服务从本质上来说具有隐私性。医疗服务要求消费者袒露心事，有时也会要求他们展示身体，这是其他行业不会要求顾客这么做的。

（5）与其他服务业相比，医疗保健行业的消费者需要更加全面、个性化的服务。因而，为一名患者提供医护服务时，不仅要考虑他的病情，还要考虑他的年龄、精神状况、性格、喜好、教育背景、家庭状况以及经济承受能力。

（6）医疗保健服务业的消费者还要承受着已有病情之外的风险。这是因为在求医的过程中，他们可能面临着因误诊误治、错误用药、院内感染等问题所造成的伤害。

（7）医院的消费刚性很强、需求价格弹性小，无论你的消费能力是强还是弱，经济基础是高还是低，在同样的疾病面前需要支付的基本消费都一样，没有多的商量的余地。

（8）在我国提供服务者——医疗机构和被服务人——医疗机构的消费者之间的信任缺失，在这种情况下这种缺失直接导致了诊疗过程的成本增加、效率降低。

（9）消费者与医疗机构之间的信息不对称，医学本来就是专业性很强、内容深奥的经验科学，虽然现在互联网很发达可以减少信息不对称的影响，但是作为普通的顾客还是缺乏相关基础知识的宽度和专业知识的深度，对一般的医学知识和诊疗操作难以理解，甚至引起一些自认为具备医疗知识顾客的曲解，增加不必要的麻烦。

（10）高风险和高技术服务业，医疗服务业是一个公认的高风险行业，医疗技术人员的服务直接关系到顾客的身体健康和生命安全。

（11）医疗服务的伦理原则与现实的冲突，比如安乐死、器官移植、绝症病人的最后抢救等都让医疗服务提供者陷入两难境地，比其它服务业要承担更多的道德风险。

三、医疗服务营销的概念

医疗服务营销是指医疗服务提供者以顾客为中心，以提供有价值和高质量的医疗服务来满足消费者追求健康的愿望，并通过此过程培养良好的顾客忠诚度，增强自身的竞争力，利用服务作为一种营销工具促进医疗机构的产品的交换，实现组织目标的管理过程。医疗服务营销有助于市场地位的改善、组织形象的塑造和组织品牌的树立，并且医疗服务营销能更好的满足消费者的需要，促进医疗服务质量的改善，了解顾客的实际感受，感知顾客需要的服务，对建立可靠的顾客关系，提高医疗服务提供者的竞争优势，提升顾客的满意度、忠诚度和获取高溢价等方面都有很大作用。

四、医疗服务营销的国外研究现状

上世纪60年代，美国、新加坡等一些发达国家就在医疗服务业中引入了市场营销，不仅促进了医疗行业本身的发展，而且对保障公平的健康、提高国民素质、促进社会文明和推动经济发展等方面都有卓著的成绩。特别是美国至始至终引导着医疗服务营销的研究，下面就以美国为例介绍一下国外医疗服务营销的研究现状和部分亚洲发达国家医疗服务营销实施的现状。

（1）美国医疗服务营销的研究现状

近20年来,西方国家尤其是美国,对市场导向在医疗机构的实用性、角色、意义以及适用性进行了广泛的讨论和研究。Whittington and Dillon(1978-1979）在医疗服务营销组织的结业课程上提出：通过研究调查医院营销对成本、财务支出、全民健康服务、过度医疗、医患关系和顾客对健康关心的不满意度等方面都有益处，赞成医院积极参与营销。但是到1980年以前，美国只有9%的医院实施过营销计划和4%的员工参与过医院营销（Whittington and Dillon,1978；Robinson and Cooper,1980)。1981年，Robinson and Cooper通过分析在医院施行营销的过程中出现的障碍，提出细分市场、加强员工交流和在预防上重视健康关心等方法。进入到80年代中期，医疗市场营销的定位开始转向健康的执行和研究方面，1987年，Kotler and Clarke第一次清楚地定义了在医疗组织中市场营销的定位，就是明确目标市场的需求和通过设计、交流、价格、传递、合适和有竞争力、切实可行的服务和产品来满足顾客。Loubeau和Jantzen(1998)建议那些在管理医疗服务领域具有较强实力的医院,积极贯彻市场导向和品牌营销战略,仔细观察、评估医疗服务顾客的需求和欲望,据此采取有效行为满足顾客预期,实现顾客满意，与顾客建立良好的关系，并利用关系培养顾客的忠诚度。到了20世纪末，随着患者的要求逐渐提高，又提出关于医疗服务质量的理论，它是由美国Avedis Donabedian（1999）提出,把评价医疗服务质量分解为三个部分的理论，即基本结构（Structure）、实施过程（Process

）和医疗效果（Outcome）。其中，基本结构是指医疗机构的基本情况，包括人员配备、建筑和设备及内部组织情况。评价基本结构是对医疗服务质量的间接评价。没有胜任的人员，没有完善的设施，没有对人员的良好组织、设备使用和管理的规章制度，医疗服务质量也就没有最基本的保证。实施过程是指在上述条件基础上，按照要求的诊疗操作规程、工作制度等的方面的实施情况。这些都是依据当时比较成熟的科学技术制订的，使取得医疗成效和避免风险方面都有较大的可能性。这部分评价较基本结构更进一层，仍不是直接医疗效果，但在保证医疗服务质量方面有着积极的意义。医疗效果是评价医疗服务质量沿用已久的方式，也是最可靠的依据。通常对已完成的医疗活动效果进行回顾性检查，从中发现问题，对今后工作可以改进或补救。因而审查医院的基本结构和实施过程有利于促使达到最低标准，防止一些影响医疗服务质量的情况发生，属于预防性措施，这在现代医疗服务质量营销中显得至关重要。

（2）亚洲发达国家医疗服务营销实施的现状

在亚洲由于各国的医疗制度、法规和医疗保险等方面的差异，各国医院服务营销实施起来也各有侧重点。新加坡医院的服务营销中，医院非常注重“病人第一，员工第一”的管理理念，它们认为病人和员工对医院都是十分重要的，医院的管理者只有善待员工，员工才能善待病人。因此，在对待员工方面，有明确组织层次和分工，做到人尽其能。在对待病人方面，它们根据病人的不同需求提供不同的设施及服务工作，比如，病区分为四个档次以满足不同收入人群的不同需求，而且新加坡的医院也特别重视服务理念的确立和服务措施的多样化。新加坡的医院都印有介绍疾病预防、医疗保健、新技术的开展等类似就医指南的小册子，以方便病人就医。在环境方面它们也是尽量体现人性化。新加坡的医院还十分重视病人的投诉和意见，每家医院对医疗事故都有严格的定性标准和处理措施，例如只要有病人摔倒、坠床等情况发生，均可定为事故。即便当时没有给病人造成伤害，责任医生或护士也应在24小时内向上级报告。对病人及家属的投诉，医院则要给予满意的处理或答复。这些措施都使得病人在医院能得到良好的治疗与康复。而在日本，医院是不允许做广告的，药品、医疗器械、检查费和手术费都是全国统一的，民营医院要想盈利是很困难的，因此日本的民营医院靠提供差异化的服务、良好的住院条件和水平,为患者提供优质个性化服务。比如病房大多高档豪华,并可按每个患者不同的要求,烹制可口的饭菜；特殊的病人,医院可派医护人员上门服务。这样民营医院能吸引

20%的高端客户。许多民营医院又组成集团，集团实行统一采购药品、器械,成立统一的人力资源管理中心、检查中心等,各医院信息共享,减少了成本。

（3）医疗服务营销的国内研究现状

虽然我国的医疗服务营销研究在20世纪末才刚刚提出，但是发展却已经逐步加快。进入到21世纪，以一定的服务营销理论为基础，具体结合到医疗服务业上，开始了研究医疗行业医疗服务营销的潮流，给我国的医疗行业人员带来了一些新的观念，例如：医院的战略发展观念、医疗市场竞争观念、关系营销观念、质量营销观念、医院品牌观念等，并且这些理论和观点也给医疗行业的发展引入了新的发展契机。《中国医药管理》、《中华医院管理杂志》、《中国卫生事业管理》、《中国卫生经济》等杂志也较早开始注重服务营销在医疗行业中的作用，将医疗服务的质量营销策略、全面质量管理营销策略、7Ps服务营销策略、医疗服务的技术营销策略等引入到医疗服务领域。但是，目前我国的医疗服务营销研究总体还处于萌芽阶段，存在服务营销组织不健全、服务具有同质性等问题，更多的研究是照搬国外理论，形成理论体系和提出创新的意见的较少，再加上我国目前医疗体系和制度与发达国家相比较为落后，也为医疗服务营销研究带来许多困难。

（4）目前的不足

通过对文献资料的研究和分析，目前国内外关于医疗服务营销不足主要表现在以下几个方面：

1）关于民营医院服务营销策略研究较少。目前医疗服务营销进入大家视野时间还不长，虽然民营医院都在积极尝试，但多数研究都是进行概念或理论的阐述，真正系统的进行服务营销策略研究的较少。

2）缺乏利益相关者的观点。对医疗服务营销的评价，大多是从管理者的认知角度出发，缺乏利益相关者（员工、顾客等）的声音。

3）以医疗服务质量为基础的研究分析不足。由于医疗服务具有高风险和复杂性的特点，医疗服务质量是医疗服务营销学中的核心内容，没有质量，医疗服务就失去了意义。目前大多是以服务营销理论为基础，结合医疗行业特点提出的政策性的理论研究，以服务质量为中心的研究不足。