黄石头：恒大进军医美会成功吗

编者按：

2016年6月，恒大正式进军医美，与韩国原辰医学美容医院合作，在天津开设恒大原辰医学美容医院，成为恒大健康旗下医学美容及抗衰老板块首家正式落地的医院。至此，1年多的时间医已过去，不知恒大的医美之路进展如何，且看一年以前下文作者对恒大进军医美事件的几个观点。

作为一个在医疗美容行业浸淫多年的“老人”，我对于恒大这样的航母型集团开始进军健康产业尤为关注，直至前不久恒大健康产业集团天津恒大医美项目立项及大手笔收购韩国最大的整形外科医院原辰(WONJIN)，在“恒大冰泉”之后又完成其多元化战略中的重要一步，正式迈入医美行业，我不禁为恒大领导高瞻远瞩的决策而拍手叫好。

本人不才，在医美行业混迹多年，对这个行业也算颇为了解，所以想借此机会说说我对恒大医美的感觉，顺便谈谈我在医美行业从业十多年的一些所思所想，这也是我此次落笔来信的初衷。

一、恒大进医美，前途应宽广

以恒大集团雄厚的资金实力和背景，“恒大医美”可以说是皇帝的女儿不愁嫁，但是就算皇帝的女儿，也希望能从众多平平之辈中觅得一方佳婿，良辰美眷，从此幸福美满。

可是众多前来应征、洽谈的候选者个个技有所长，谁才是最佳人选？
贵公司医美事业部的高管在见过众多业内人士后肯定有不少“疑惑”：

“为什么从事医美行业的人看起来都有些古怪？”

“为什么这些做医美的人看上去没什么本事，却一个个清高孤傲自以为是？”

“为什么一群看起来没什么水平的人却能在短短十年把这个行业做到如此之大？”

“既然医美行业看上去简单容易，是不是就意味着‘恒大医美’介入后会立刻赢得十倍百倍的回报？”

……

这让我想起那个营销课程上的经典故事：

一个经验丰富的商人，来到一座小岛，发现岛上居然没有一个人穿鞋子，他欣喜若狂，知道这背后埋藏着巨大的商机。商人心想我有资金，有品牌，有公关，虽然暂时没有卖鞋子的人才，但我有卖房子的人才，能卖房子的人还会卖不好鞋子吗？不可能！

但事实呢？

“你了解这个岛上的居民吗？语言不通，你用什么方法去说服他们？”

“你了解这个岛的天气吗？他们是穿靴子还是穿凉鞋？”

“你知道岛上的风俗习惯吗？男人和女人分别喜欢什么样的鞋？”

“你真的相信用卖房子的方法就能轻松卖掉鞋子？”

“你花重金找顶级设计师打造的鞋子，可是却没人买帐，甚至被人嗤之以鼻。”

“为什么？”

“因为你不了解这个岛。”

这就是结果。

为什么我会有这种感觉？因为我在岛上住了十几年，我太了解它了。
确切地说，我太了解医美这个行业了！

这是一个看似简单，其实不简单，看似容易，其实不容易，这么多年来，各方大鳄们避而远之，少有涉足，一个微妙而神秘的行业。

而且，只要踏进去了，你一定会碰到不少奇怪的人——学历不高，仍在行业内做得风生水起的投资者，脾气古怪却有能力有原则的管理人才，沉闷孤傲却技术高超的医务人员，不拘小节、个性强势、张扬外放的合作者……

他们也许在某些方面不大符合你的眼光，但他们却实实在在是这个行业的佼佼者，骄傲者有他骄傲的资本，有点技术的人古怪点，其实太正常了，“存在就是合理的”嘛。

但是，这些奇怪现象背后的成因是什么呢？

对于一个没人穿鞋的市场，只要介入就一定会获得巨大的成功，这是大多数人的逻辑，相信你们开会时也一定探讨过这个问题。

我为什么会这样去臆测？还是那句话，因为我太了解这个行业了。我参加过太多这样的会议，我见过太多立下豪言壮语，兴冲冲举着锄头来掘金，最终却不声不响离场的各方投资者。

医美，这是一个隐藏着巨大财富的宝藏，神秘而充满诱惑，看似简单却又不简单的行业，一个聪明的掘宝人会去探求这个宝藏开门的秘钥，而不是拿着锄头满山挖，白白错失良机。

但我也相信，“恒大进医美，前途应宽广”。因为如果在西方发达国家或者地区，其实只要有持续坚持投资的“资本+正确方向”，应该就能成功。而在中国，或许要加上一条，“公关+资本+对的方向”，而这三点，恒大都符合。

以恒大的资金实力，对医美行业的投资动辄上亿，而恒大的公关目前来看也一直强大有力，至于医美这个方向，当然市场前景无限，满足了三点，剩下的就是时间问题了，只要董事们股东们有耐心等下去，不在乎投资回报的周期，恒大医美赚钱是迟早的事。

所以，我真的坚信“恒大医美”项目未来能获得很好的发展。区别仅仅在于走什么样的模式而已。

二、恒大的多元化战略能成功吗？

“万科走住宅专业化，绝不搞多元化”，王石当年也曾信誓旦旦，谁知不过几年的功夫，他的继任者已经在考虑万科多元化的战略。

“计划没有变化快”，多元化不仅仅是企业竞争的结果，更主要是因为“三十年河东，三十年河西”，中国的大环境，让万科就算想坚持做走“住宅专业化”之路也几无可能了，而现在众多大型房地产集团的多元化之路更是大势所趋。

时至今日，多元化又何止于房地产集团？众多的知名企业多元化已成潮流，联想、中粮、恒大、万达、娃哈哈，都无一例外地挤在这条路上，但亦有不少企业陷入多元化的陷阱，比如重庆力帆，比如绿城集团。

当然相信恒大不会成为第二个绿城，因为恒大有其独特的多元化战略，“恒大足球”就远远超过了绿城当年搞足球，已经成为中国足球的一面旗帜；而前段时间的“恒大冰泉”也轰轰烈烈；至于“恒大医美”，我相信恒大在许总的领导下一定能获得巨大成功。

然而多元化不光需要战略，还需要战术，跨越到一个新的行业，具体应该怎么操作，才能打败这个行业内老企业的垄断，争得一隅江山？又有没有办法可以全面超越他们原来有的模式，构建其更高层面的全新竞争关系，而争得市场新的主导话语权？

正所谓隔行如隔山，还是前面的例子，您让卖房子的人去卖鞋子，能不能卖掉？能！理论上说，只要有资金有实力，就算走弯路，最终也能成功，大不了别人卖一个月，你卖三个月，六个月，甚至更长，但最后总能卖掉。然而库存的鞋子会挤占资金和仓库，多发的员工工资意味着你需要多给付更高的运营成本，最重要的是，你把大好的市场机会白白留给了竞争对手。对于膘厚肉多的猎物垂涎的可不止一家两家。

作为一个有着雄厚背景的大集团企业，我从来不怀疑恒大的多元化战略会失败，因为不管直路弯路最终总能抵达目的，一切只是时间问题和资金问题。

但如果想要步子迈得更大更快更准，则取决于能否驾驭原来医美行业的怪人怪才，及跨行业的精英人才到医美行业之后是否还那么的优秀？

三、恒大医美项目事业部能成功吗？

相信能。

我相信，在恒大医美事业部的具体执行下，在收购韩国原辰医院的品牌梳理下，在恒大资金以及公关的支持下，恒大医美一定能获得巨大成功。

唯一可能未知的就是此次恒大跨行业介入，挟全国顶尖房地产人才进驻医美行业，是否一定能走出一条与原来的医美行业风格迥异的道路？它或许既不是莆系模式，也不是非莆系其它民营医美模式，更不是的公立医院的医美模式，而是一条独特的恒大医美模式。

据我估计，恒大此次涉入医美，雄心勃勃，既想创新地改造客户（求美者）的认知，又准备用之前房地产行业经典的全覆盖广告轰炸套路，进行医美的品牌包装推广传播。谁都知道恒大不差钱，也不怕花钱，就象当初央视的标王一样，狂砸几亿下去，黄金时段广告轰炸，还怕全国人民不知道？当然这个成本最终总要计入财务报表。

或许恒大医美真能塑造出国际医美品牌？伸出“上帝之手”拯救中国求美者在之前的低水平医美服务下不得已的低端选择，让中国医美开始走向高端的国际化之路？如此一来，“恒大医美”最终当然就获得巨大的成功！

我相信，以恒大的实力和胆识，一定能走出一条创新之路，以耳目一新的手法，带来医美行业的大地震……

四、恒大冰泉成功了吗？

俗话说，内行看门道，外行看热闹。

在饮料市场，本人只是外行，看了看热闹。但我知道在中国水资源未来会越来越匮乏，在中国地下水已经被广泛污染严重的情况下，恒大进入水市场，及恒大冰泉的价格定位对于长期战略眼光来看无疑是准确的。3元左右的零售价格，恰好填补了中端矿泉水的空缺，这种精准的战略投资眼光本人非常钦佩。

然而，具体到战术推广方面，在恒大全覆盖和推广广告推广下，拿钱砸，拿明星轰炸，这些确实都为恒大冰泉创造了的知名度快速提升的短期效应。

可是，饮料市场，好像是不卖房那么简单，对于卖房来说，只要自己推出的房子是超值的，“开盘必特价、特价必升值”，一套房子几十乃至数百万，其实终端市场是很简单的。

但对于饮料终端市场，一瓶水只有几元钱，这是一个多么大的终端市场！其中又有多少层级！……而现实中，我们确实在市场终端看到的情况是，“娃哈哈”、“农夫山泉”、“怡宝”的矿泉水的铺货遍布全国，大至跨国连锁超市，小至乡镇街村，我附近的几家不大不小的超市里面，就算和恒大冰泉差不多价格的“昆仑山”也铺货量不小，但却很难看到货架上有恒大冰泉，这就是渠道的较量。

另外，本人在听一个老师的营销课上抨击“恒大冰泉”的品牌战略：“恒大冰泉？中高端水？“恒大”在房地产行业的知名度让人喝水时能喝出泥土味来……

就算你恒大很有名，不希望浪费这么一个现成的品牌，但品牌嫁接好像也要讲个性吧？如果是低端水，或许还有成功的可能，但偏偏是非常挑剔的中产阶层……”

这个评价是对是错，我不敢置评。但我相信，只要坚持，只有有足够的钱，足够的推广经费去宣传“恒大冰泉”水资源的高端、品质等，最终“恒大冰泉”一定能够逆转消费者对“恒大”品牌是房地产品牌的认知，而清楚的知道“恒大”就是中高端水品牌。

另外，恒大的足球市场已经获得巨大成功，“恒大冰泉”借球迷市场而后拓展到全民市场，之后获得巨大成功的可能性也不是没有。

所以说“恒大冰泉”迟早会成功，一切只是时间和资金的问题。

五、探寻恒大医美的未来之路

广州医疗界曾经有个著名的案例：广州祈福新邨的祈福医院。

祈福新邨，当然许总比我更熟悉，房地产起家，资金雄厚，特立独行，也很有自己的想法，意图打造不一样的民营医院的典范。

刚创立之初，许下宏愿，聘请的所有科室的主要主诊医生一律副高以上职称，高大上的薪水也在业内让人仰目，也确实聘请了些副高以上专家坐诊。

前期当然需要靠房地产盈利来支持医院的运营，但到整个祈福新邨彻底开发完后，房地产补贴依然苦苦支撑了几年，最后董事会终于坚持不住了，至于为节省开支缩减工资，专业人员逐渐流失，这就是必然现象了……

到现在，当年决策人最初的所有美好梦想大概都已成为过去吧……

当然，“恒大医美”的未来，不可能是祈福医院的结局。以恒大在房地产业的成功，那么深刻的了解客户心理诉求，就注定“恒大医美”不会成为第二个祈福医院。

不过，恒大在房地产业 “开盘必特价，特价必升值”的经典核心思路，换到医美业，当然不可能照搬“整容必特价，特价必升值”，但“恒大医美”的核心思路又是什么？

全新的“恒大医美”核心思路是否能复制恒大在房地产行业“开盘必特价，特价必升值”的巨大成功？

是的，恒大不差钱，有钱任性，但这是否就意味着“恒大医美”可以任性地花钱，不慌不忙地赚钱？

恒大地产的成功绝对不是任性，而是实干收获的果实。但恒大冰泉的任性，好像有点显而易见，而恒大医美是走真正的创新实干？还是继续恒大冰泉的任性？

个人以为，每个行业都有它的发展规律和行业潜规则，了解这些规律和规则，可以让“恒大医美”走向一条快速而稳健独立创新的道路，在最短的时间内跃居为行业翘楚，获得最大的投资回报。

而关于任性问题，我是这么看的，到了恒大这种实力的机构，和许总现在的格局，做任何事，一定不再只为了赚钱，一定会考虑其社会效益，以及是否给恒大医美客户真正前所未有的新东西、好东西！所以适度的任性——即坚持，是必要的，也是必须的。

但医美所管理的专业人才，是医生及相关的专业技术人才，这些人个性的古怪和不好管理，估计远胜那些国际知名足球运动员，而一家美容医院在管理上的复杂程度估计也不弱于一家足球俱乐部。

所以个人以为，对恒大投医美来说，可以任性，也有资本任性，也必须任性，但对恒大医美事业部的具体执行人，不应该任性。反之，应该虚怀若谷，先传承后创新。

（备注：上文为黄石头于2015年2月5日撰写的文章，有一定删减。——编者.2016.9.22）

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