黄石头：中国犹太人，充满争议的莆商（三）

前言

莆系投资人向来低调，如果不是这次“莆百大战”忽然把莆医抛到风口浪尖上，很少有人会知道，其貌不扬的莆医已经在全国开办了8600家医院，年营业额数千亿，全国100%的地级市，80%以上的县市级，都活跃着莆医的身影。

莆医就是这样不显山不露水地顽强生长着，与一些垄断企业不同，它们是完全依靠市场化行为来分抢医疗产业的这块蛋糕的，因此能存活下来的莆医都具有非同寻常的生存力，忍耐力和承受力。

本期我们将解构莆医最受争议的广告内核，也是最受业内人士和对手憎恨的，疯狂野蛮、狂轰乱炸式抢占市场方式。

谁都知道广告的重要性，但为什么唯独莆医能把广告做到如此大胆奔放，如此淋离尽致？

因为他们有别人没有的胆量、魄力和冒险精神，他们知道怎么用最少的钱产生最大的效益，以滚雪球似的方式壮大自己的商业王国。

他们有眼光和胸怀，知道什么样的人才适合自己，怎么样才能让人才为其所用。

展现在我们面前的这群商人虽然饱受舆论非议，但不得不承认他们拥有非凡的商业头脑和敏锐的商业嗅觉，他们创造了一种极其罕见的，拥有浓厚地域特色的，可以复制的企业行为。

笔者希望这种解构可以给业内人士、竞争对手一种反思，一次学习改进的机会，也希望相关主管部门，甚至相关的企业管理专家们能一起参与解密，探讨，分析这些让人爱恨交加的商人，借鉴它们的商业特质、市场行为及企业内涵。

如果能在放大企业市场能力的同时，进行一些必要的引导，使之兼顾社会公德及诚信，回馈社会等，是否可以作为中国企业海外输出的一种参考蓝本。这也是本篇开始前笔者特别着墨进行说明的内容。

最受同行厌恶憎恨的狂轰乱炸式广告推广模式

因为莆医的低调，业外少有人知，但业内早已鼎鼎大名。

不管公立医院还是民营医院，对莆医的态度可以用“羡慕嫉妒恨”这五个字来形容。

“羡慕”莆系居然有这么多钱砸广告；

“嫉妒”他们怎么能谈到如此低的折扣，通过广告带来如此多的客源；

“恨”他们不惜用各种手段，甚至捏造一些患者需求来诱导消费者，但这些在一定程度上违背医疗原理的广告，偏偏却得到了消费者的认可。

公立医院的专家不服气，你莆医吹捧的专家虽然有资格证，但被吹得天花乱坠，包装得比专家还专家。

非莆系民营医院不服气，同样是广告，消费者为什么这么容易被莆医的广告忽悠（莆医永远是围绕消费者的需求做广告）。

至于相关管理部门，他们对莆医是又爱又恨，私下交朋友，莆医人绝对够朋友，这一点是公认的，但是当莆医被消费者投诉被舆论围剿时，他们咬牙切齿又无可奈何。

这些复杂的因素归结到一点就是——“莆医正是依靠广告轰炸野蛮疯狂地生长。”

当地区域性广告大王是谁？

地区性广告大王是谁？

所有人第一反应是房地产，再想想可能还有某汽车品牌？移动联通？快消？化妆品？……

其实都不是。

五年之前，十年之内，当地区域性的广告投放大王是莆系医疗，没有第二人。

这话说出来很多人不服气，但是，你恐怕难以想象，五年前，一两千万人口的一线城市中，仅仅一个三至五千平米的莆系医院，月广告投放的金额就高达200万至500万，这意味着年度广告总投放量在2400万到6000万之间。

最近三年，尤其最近一两年，北上广一家面积为5000-10000平米的莆系医院，月投放广告总量已经达到400-1000万之巨，也就是年广告投入高达5000万到2亿。

如此大手笔的巨量投放，莆医当之无愧成为区域广告大王。

医疗并不是一种普遍的大众型消费，而是一种需求型消费，所以这些广告费用均摊到每个到诊人的身上是个巨额的费用。

为什么莆医能承受这个费用？为什么他们有胆量这么做？这是另一个争议。

他们的广告费来自哪里？是不是羊毛出在羊身上？这些问题我们后文会再做探讨。

“莆百大战”的根源

近几年，随着网络应用的发展，莆医已经把大部分的广告投入从传统报纸、电视移到了网络上，然而效果却不尽如人意，这也是最近爆发的“莆百大战”的根源。

百度的要价越来越高，而通过百度渠道来院的客户质量却越来越差，因为很多消费者已经把使用习惯转移到了微信，陌陌等智能手机APP上，再加上恶意点击等副作用，使得莆医对投入产出比的失衡产生了严重不满。

以前是报纸电视一统天下，后来是百度搜索为王，但现在的中国，已经进入到碎片化手机应用时代，各种传播渠道的严重分流导致百度的访问量下降，客户质量下降。但报纸电视可以酌情减量，百度却无从减量，点击的单价只会越来越高，所以表面看起来是莆系和百度的对抗，其实内在核心问题是由百度访问量下降引发的蝴蝶效应。

这既是摆在百度面前的难题，也是莆医的难题。

因此，我一直强调，即使这次“莆百大战”双方各退半步，握手言和，但是如果百度不反思客户流失的根源，只是一味采取强硬的绑架措施，那么迟早其它行业也会效仿莆医，再战百度。

莆系高额的广告投放费用从何而来？

下面我们专门来分析一下莆系广告投放模式的内核。

不管是七八年前还是现在，一家普通的莆系医院，年投放广告约在2400万到5000万左右，也因为他们是长期大客户，所以一般能拿到报纸广告的最低折扣。

与央视标王或重金请明星做形象代言人的品牌不同，莆医很少会一次性给付巨额广告费，因为在没有政府扶持，没有银行融资，没有风投青睐的情况下，他们事实上根本拿不出那么多现金，所以莆医的广告多是以月为单位的滚动式投放。

很多时候，帐上的钱可能只够投两个月的广告，到第三个月的开支就需要从营收或其它融资渠道得来，此时，做为老板，就需要超乎寻常的市场承受力了。两个月过后面临无米下锅的境地，可是现在还要拿着仅有的钱狂砸广告，这种疯狂的冒险行为，诸位不妨问问自己能不能做得到？

但是正是靠这种近乎疯狂的滚动广告投放，才成就了莆医的今天。

莆医老板对于广告的理解很简单：“为了公司的未来，为了品牌知名度，不惜代价砸广告。”打个比方，如果投下200万广告，只能带来50万的营业额，那他会心慌；如果能带来100万的营业额，那他会觉得很正常；如果是150万，已经很安心了；如果是200万，既便除去成本后公司依然在亏本，他却会狂喜。

莆医的这种思维模式和常人有很大不同，不是任何一个非莆系人所能理解，这种以身家性命相搏的经营方式，需要极其强大的心理承受能力，非莆系的商人没几个能做到。

而莆医之所以能做到，正是由其独特的地域特点所决定：他有师傅带徒弟的传统，他有口口相传的家族氛围，他有身边前辈成功给予的勇气……。

关于这一点我们以后再做专门探讨。

现在笔者已经揭密了莆医广告的核心，这种胆量，这种勇气，就算知道了也很难做到，它是一种心智的煎熬，是一种进退的较量。

笔者曾长时间为莆医操盘，成功案例无数，但当自己做大股东时，却自叹不如。我做不到持续亏本数月仍如莆医般淡定，也做不到砸锅卖铁卖房子借高利都要把广告砸下去的坚持……。

变通是永恒的

纵观莆医发展前二十年，是一部野蛮生长，野蛮广告的发展史。

当电视一统天下的时候，砸电视广告。

当报纸一统天下的时候，砸报纸广告。

然而到了智能手机时代，到了广告全面升级换代的今天，连广告大王宝洁公司全球征集广告营销精英，都仍然对碎片化的智能手机时代束手无策的时代，推广是摆在每个企业面前的难题。

如今的报纸，读者只剩下老年人和政府官员，如今的电视，也已经进入网络电视和云电视时代，甚至电视机已经成为手机的大屏显示屏，即使是网络点播，也是各伪门户网站割据天下。

虽然有些小公司以独特新颖的智能手机新传播手法得到了年轻人追捧，短时间崛起，但终究只是昙花一现，而且这种成功有着太多的偶然和巧合，毫无规律可循，很难操控，不可复制。

七八年前，当PC网络兴起时，曾经的传统广告（报纸、电视）区域投放大王莆医，握着有限的广告资金迷茫了，最终，它选择了投奔百度，也有不少莆医企业靠百度一举成功，并独领风骚五六年。

然而近年，在智能手机崛起后，百度的贪婪和止步不前却一再让莆医失望，对智能手机导致百度竞价传播性价比下降，百度没有反思、没有对策，没有与广告客户共同面对，而是一味的为追求自身利润最大化而不断加价，点一下居然到999元封顶价——“马云都笑了！”

而莆医如果一直对此沉默，没有任何解决之道、创新之道，乃至彻底的产业升级之道，也许莆医会就此沉默地死去。

未来，莆医能不能在智能手机化时代实现真正的产业升级，是他们面临的又一次重大考验。

这世界变化太快，未来谁领风骚？太难预料。

但是笔者仍然对莆医抱有很大信心，因为在莆医三十年的发展历程中，他们曾经成功经历过多次升级换代的考验。

正在大范围尝试多种全新推广手法的莆商

近年来，伴随着微信的疯狂崛起，网络广告营销模式也悄然发生了改变。

莆系的广告精英们一直在尝试微信、陌陌等智能手机APP的营销，以及网络视频广告的贴片投放等……虽然尚未找到最优性价比，且可复制的模式，但他们仍在不断寻找最好的组合，虽然那个靠疯狂砸广告就能做好营销的时代已经过去了，但新的时代意味着会有新的挑战，也有新的机遇。

开始做品质、做内容、做客户感受的莆医

更重要的是，部分莆医开始把升级重心放在客户体验上，做内容，做医疗品质，做服务……。

看到这里，莆系的竞争对手们、公立医院的专家们、主管部门的领导们也许会嗤之以鼻，以为笔者是故意给莆系脸上贴金，在他们的印象中，莆医只会过度医疗，靠砸广告忽悠客户……怎么会下功夫做内容？做品质？

可是笔者想告诉你们一个真相，莆医内部正在分化。

看看整形美容，看看口腔专科、高端妇产、心胸外科……的凤凰涅槃，蜕变重生，商业战场自有它的生存法则，优胜劣汰，适者生存。

当传播渠道发生改变时，当传播手段变得不那么有效时，再不改变，必死无疑。

事实上，我也想借这篇文章告诉所有的莆医人，单一传播渠道的时代已经一去不返，砸广告不怕亏亏下去总有一天会翻盘的铁律已经被改变，连微软都在不断升级windows，连苹果都在不断换代iphone，你有什么底气依然抱陈守缺不变革不创新？不升级换代你赢不来新客，不做品质不做内容只有死路一条。

莆医升级换代是必由之路

在前面的几篇文章中，笔者一再谈到莆系的原罪问题，对这个问题我没有回避也无法回避。不管过去做过什么，未来的莆医不能永远生活在原罪的阴影下。

广告轰炸的成功是一个时代的产物，也曾经是莆医打开财富宝藏的密码，然而那个被人“羡慕嫉妒恨”的时代已经结束了。

未来，精明的莆医会开拓出另一条更光明更有前途的道路。

本文写至此，不知道读者是否会对莆医的印象有所改观，我并没有刻意抹黑谁，也没有刻意洗白谁，凡事都有黑白两面，网络上流传的不少关于莆医的传言也许是真的，但它并不能代表全部的莆医，也不能代表未来的莆医。

不管过去的功过如何，有一点是毋庸置疑的，莆医的出现推动了中国医疗事业的改革，它分担了压力，激活了市场，打破了垄断。

至于政府未来怎么管控民营医疗，怎么敦促莆医的进阶升级，在医改中能不能赋予其更多的历史使命，给它更多的发挥空间，都是值得深思的问题。

本篇暂至此，下文我们将谈谈莆医对员工，对专业人才的用人之道。

（黄石头.2015.4.9）

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