黄石头：“莆百之战”后续，数据背后的数据

“莆百之战”后续：数据背后的数据

（黄石头.2015.03.28）

数据是最真实的，数据是不会骗人的。数据真的不会骗人？不见得。当然，数据确实不会骗人，如果你发现数据欺骗了你，那或许不是真实的数据，只是表面数据。

只是因为你没有站得更高，没有通盘思考，没有看到数据背后的数据，没有看到大环境影响之下，同样数据的不同解读，乃至不同的对应策略。

比如：一家整形医院的数据。2005年3月7日，电话：150个，网络：20个（QQ+商务通）。2015年3月7日电话：20个，网络：150个（QQ+商务通+微信+陌陌）。

看了这个数据，大家第一反应是网络时代来临，网络部毫无疑问越来越重要了。

那么，让我们再看一组数据。某家民营医疗机构，2005年，平面媒体：花3万元月薪请了个报纸广告高手（那时的天价）带队企划部，企划部总成本5万/月，报纸广告定价控制在老板和报社谈判中，假设每月40万。

网络部：组长工资5000元 +3个助手合计工资1万，每月投放少量网络广告费，假设每月5万左右。电视广告：假设每月50万，老板自己和电视台谈定。

到了2015年，网络部：花5万元月薪请了个网络总监（一般价）带队网络部，员工20多人（不含咨询），每月再投放超过200万的百度竞价广告，百度广告价格掌握在百度暗箱操作中。平面媒体：1.5万月薪请个最普通的企划部主任，带3个助手，总成本4万左右，报纸广告投放每月假设20万内，报纸广告的效果近年正逐年狂降。电视广告：每月升为150万，效果却逐年下降。

大家认为，这家机构的决策正确吗？我觉得基本是正确的。

但在2012年，内地某省会一家新机构复制了上述决策，结果一年后，这家机构执行董事亏损数百万，股东分崩离析，吵架分手。

为什么？当然第一个反应是：前面的成功者是因为在北上广一线城市，后面的失败者是因为在内地落后省份的省会城市。仅仅是这个原因吗？或许不尽然，每个不同的成功老板对同样的数据会有不同的解读以及不同的应对策略。

“条条大道通罗马”，市场行为没有标准答案。莆系和百度之争影响深远，我是小人物，没有大发言权，只能做好自己。

我在5年前就提出过“百度竞价陷阱”及“网络数据背后的数据”之说，但当时别人以为是我这老报纸高手因自己的重要性下降而说风凉话，少有人听得进。

3年前，我依然靠促销活动+专家活动+明星活动，以报纸+网络的方式拯救了某内地落后省份省会两家亏损医院，两个月内扭亏，品牌持续向好，直到现在这两家机构的经营也一直向好。

当然，我们不是只做了以上，还有很多别的细节工作。1年前，我做某地级市医院CEO，以低于营业额1%的百度竞价全年投放，报纸广告比上年下调30%，电视广告也不到1%，户外广告几乎全砍，成功使这家医院比上年业绩提升了30%。

营业额1%的百度竞价？2014年？有没有搞错？胡说八道吧？还低于？呵，没有错，就是低于1%。

100万低于1万，1000万低于10万的百度竞价投放总额。这数据很真实，圈子就这么大，我不可能去吹这样的牛，我如果吹牛，有人一打听我这丑可就出大了。

怎么做到的？也谈不上多大的商业机密，我在多年前就提出了“网络数据背后——有数据”的说法。

在执行过程中，我发现网络咨询人数中，有很大一部分是通过“网络服务”来诊的，而非全部由“网络广告”（主指百度竞价）来的。

什么是“网络服务”？比如说，您的老客户，以前习惯用电话，现在转为电脑QQ咨询，手机微信咨询，这就是从“网络服务”而来（即便她点了百度竞价）。

您的报纸、电视、户外等等一切广告行为，受众看到了，以前他打电话，现在可能通过QQ咨询、微信咨询、陌陌咨询，这也是从“网络服务”而来（有可能她也点了百度竞价）新客户通过您的老客户介绍等等其他口碑方式找来，以前他通过电话，现在他通过网络咨询，这也是“网络服务”而来（有可能她同样点了百度竞价）……

为什么要把所有网络咨询数据归功于“百度竞价”？

为什么把“网络服务”也归功于“百度竞价”？

表面上看都点了百度竞价，但其中奥妙大不同。

呵，我人虽傻，但我钱太少，一直以来百度想要让我掉进他的陷阱，不易。

编者按：作为一个技术盲，看完本篇第一次真正明白百度竞价的“强盗行径”和“数据背后的数据”。基本没有不做百度竞价的民营医疗机构，各个行业都在给度娘送钱。不能不送吗？不送会死？众人皆醉我独醒，看清这数据背后的数据，看透真相，了解事物的本质，然后寻找解脱之道。被别人掐着喉咙并不好受，屈辱的姿势一旦养成，奴性就会被种植在基因里。

或许是数学太差，对数字不敏感，编者从不迷信数据，况且有过网络公关的工作经历，迷信kpi的数据考核的甲方，只要多派水军和马甲就行了。突然觉得，能在一个有怀疑和反抗精神的老板手下工作是件多么幸福的事。

关于《黄石头•经典韩中对照翻译范本系列文章》的说明：

1、本文的作者黄石头，做为中国“微观企业规划”的首创者，做为首先发现、并践行研究中国微观企业规律的学者，在该领域取得了令人瞩目的独特成果。

2、本系列翻译范本可以做为韩中阅读教材供大家免费学习和使用，欢迎转载传播，转载时请注明原作者及出处。

<<황석두·경전한중번역본시리즈>>（16）

‘보백 전투’ 후속: 데이터 배후의 데이터

(황석두.2015.03.28)

세상에서 가장 진실한 것은 데이터이다. 데이터는 거짓말을 하지 않는다. 진짜 거짓말을 안할까? ‘에이, 설마.’ 데이터는 사람을 속이지 않는다. 만약 당신을 속였다면 그것은 진실한 데이터가 아닌 보여주기 위한 데이터이다. 

 눈높이가 낮은 사람은 다각적 사고능력이 부족하여 데이터 배후의 데이터를 읽어내지 못한다. 거시적 환경에서는 똑같은 데이터도 읽는 사람에 따라 다르게 해석된다.  

 한 성형외과병원의 데이터를 예로 들어보자. 2005년3월7일에 걸려온 전화는 150통, QQ와 상우퉁(商务通)을 통한 온라인 문의는 20건이었다. 정확히 10년 후인 2015년3월7일, 문의 전화는 20통, QQ와 상우퉁, 위챗, 채팅 애플리케이션 모모(陌陌)를 포함한 온라인 문의는 도합 150건으로 집계되었다.

 상기 데이터로부터 우리는 인터넷 시대가 도래했음을 실감하게 된다. 온라인 사업부의 위상도 이젠 크게 제고되었다. 

 함께 다음 데이터를 읽어보자. 모 민간 메티컬 기업은 2005년에 월 3만 위안이라는 조건으로 한 광고기획 고수를 채용했다. 당시로서는 상당히 파격적인 캐스팅이었다. 기획부 직원 월급만 하여도 5만 위안이 소요되었다. 신문 광고 비용은 월 40만 위안 선으로 추정된다.  

 온라인 사업부의 경우, 담당자 월급은 5천 위안, 팀원 3명의 월급은 만 위안 정도였다. 매달 온라인 광고에 투입되는 비용은 5만 위안이라고 가정하자. TV 광고의 경우, 비용을 월 50만 위안으로 책정하여 방송사 측과 물밑작업을 벌여야 했다. 

 2015년의 상황을 살펴보면 온라인 사업부는 담당자에게 보통 수준의 월급인 5만 위안을 주었고 컨설턴트를 제외한 소속 팀원은 20여명 남짓하였다. 중국 최대 검색 포털사이트인 바이두에 매달 지불하는 광고비용만 하여도 200만 위안이 넘는다고 하지만 바이두 광고가격 책정의 정확한 내막은 알 수 없다. 

 같은 시각, 기획부는 월 1만 5천 위안의 조건으로 평범한 능력의 담당자를 채용하고 팀원 3명을 배정하였다. 월급은 도합 4만 위안 정도, 신문 광고 매달 비용은 월 20만 위안 이하로 추정하자. 최근에 와서 평면 광고 효과는 연속 하강세를 타고 있다. TV 광고도 매달 150만 위안이 소요되지만 예전처럼 뚜렷한 효과를 보기는 어렵다. 

 이 업체의 결정이 맞을까? 대체적으로 정확하다. 

 그러나 2012년에 위와 같은 결책을 실행했던 중국 어느 한 성도(省都)의 업체는 1년 만에 문을 닫았다. 대표이사 한 사람이 입은 손해만 하여도 수백만 위안이 되었고 주주들도 진흙탕 싸움을 벌이다 뿔뿔이 흩어졌다. 

 왜 그럴까? 가장 큰 이유는 성공한 업체는 베이징, 상하이, 광저우 등 대도시에 위치하였고 실패한 업체는 좀 낙후한 성도(省都)에 있기 때문이다. 단지 이것 뿐일까?  똑같이 성공한 오너들이지만 똑같은 데이터를 두고 서로 다른 해석과 대책을 내놓았을 가능성도 배제 못한다. 

 “모로 가도 서울만 가면 된다”고 시장 행위에는 모범답안이 없다. 보계

（1） 메디컬 기업와 바이두간의 신경전은 오래전부터 지속되었다. 하찮은 존재인 나는 이에 대한 발언권이 없다. 

 나는 5년전에 “바이두 광고경매의 덫”과 “온라인 데이터 배후의 데이터”라는 문장을 썼었다. 많은 사람들은 그저 신문 광고로 한물간 기획자가 흰소리하는 줄로 여겼다.  

 3년전에 나는 할인행사와 전문가 행사, 연예인 행사를 위주로 하고 신문 광고와 온라인 광고를 결부시키는 방법으로 성도(省都)의 두 업체를 부도 위기에서 구해냈다. 정확히 두달만에 손실을 만회하였고 브랜드 영향력도 크게 좋아졌다. 이 두 업체는 지금도 잘 운영되고 있다. 

 물론 상기 내용외에도 많은 세부적인 작업을 하였다. 1년전에는 한 지급시

（2）병원에서 CEO로 일하면서 매출의 1%도 안되는 비용으로 바이두에 일년간 광고를 실었고 신문 광고 비용은 전년도보다 30%가량 줄였다. TV 광고는 매출의 1%로 줄이고 옥외광고도 대폭 줄였더니 연 매출은 동기대비 30%나 성장하였다. 

 ‘매출의 1%로 바이두 광고경매를 했다고? 잘못 들은 것 아니야? 무슨 헛소리야? 어떻게 1%도 안될 수 있어? ’라고 의심하겠지만 진짜 1%도 안되는 비용이 들었다. 

 남들이 100만 위안 낼 때 만 위안 내고 1,000만 위안 낼 때 10만 위안만 내는 방법으로 입찰에 성공하였다. 이 데이터에는 한치의 거짓도 없다. 허세 가득한 소리를 했다간 이 바닥에서 설 자리를 잃을게 뻔하니까.

 어떻게 해냈을까? 여기에 특급 비밀이 있는 것도 아니다. 나는 몇해전에 “온라인 데이터의 배후--- 다른 데이터가 있다”라는 의견을 제기했었다. 

 내가 관찰한 바로는 온라인 상담하는 고객들중 상당수는 ‘온라인 서비스’를 통해 찾아왔다. 무조건 바이두 ‘검색어 광고’같은 ‘온라인 광고’에 의존되는 것이 아니었다. 

 그럼 ‘온라인 서비스’란 무엇인가? 지금의 고객들은 보통 전화상담이 아닌 QQ나 위챗으로 문의한다. 고객이 바이두 검색어 광고를 클릭했을지라도 이는 ‘온라인 서비스’에 속한다. 

 예전에는 신문 광고, TV 광고 및 옥외 광고를 보고 전화로 문의했지만 지금 고객들은 QQ나 위챗, 모모로 상담한다. 이럴 경우에도 역시 ‘온라인 서비스’에 분류된다.  

 기존 고객의 입소문을 듣고 찾아오는 신규 고객들도 전화상담이 아닌 온라인 상담을 신청한다. 물론 이 신규 고객도 바이두 검색어 광고를 클릭했을 수 있다.  

 무엇때문에 모든 온라인 상담 데이터를 ‘바이두 광고경매’와 연관시켜야 할까?

 무엇때문에 ‘온라인 서비스’도 ‘바이두 광고경매’덕분이라고 생각할까?

 얼핏 보기에는 양자 모두 바이두 광고경매를 클릭한 것 같지만 실상은 전혀 다르다. 

 나는 별로 똑똑하진 않지만 손에 쥔 돈이 없기에 바이두의 함정을 여러 번 피해갈 수 있었다.

 엮은이의 말: 기술맹들은 이 문장을 읽고 난생처음으로 바이두 광고경매의 ‘날강도 행위’와 “데이터 배후의 데이터”에 대하여 알게 될 것이다. 바이두 광고경매에 참여하지 않는 민간 메디컬 기업은 없다 싶이 하고 모두 바이두에 돈을 고스란히 갖다바치는 형국이다.‘안 내면 안될까? 안냈다간 죽기라도 하겠나?’ 다른 사람들이 깨우치지 못할 때 나 홀로 깨어있고 데이터 배후의 데이터를 읽고 진상을 알게 된 후에는 덫에서 나오기 위해 필사적으로 노력해야 한다. 남에게 지배당하는 것도 여간 고통스러운게 아니지만 마음속에 둥지 트는 노예 근성이 당신을 더욱 옥죄어 올 것이다.  

 수학적 재능이 없어서 인지 데이터에 둔감해서 인지 나는 종래로 데이터를 믿지 않았다. 온라인 공공관계 분야 근무경험이 있은 후로는 더욱 믿지 않는다. 핵심성과지표(KPI)에 치중하는 ‘갑’은 해군과 구명조끼를 꾸준히 지원해줄 것이다. 문득 의구심과 반항심이 있는 오너를 만난다는건 크나큰 행운일거라는 생각이 든다.

（1） 보계(莆系)：  중국 푸젠(福建)성 푸텐（莆田）시 슈위구 둥좡진의 일부 주민들은 성병광고를 붙이는데서 시작하여 종합병원 비뇨기과나 산부인과를 청부하는 시기를 거친후 여러 개의 독립된 푸텐자본병원을 보유하는 현단계로 발전하였다. 불완전한 통계에 따르면 현존하는 중국 민간병원의 80%가 보계 메디컬 기업의 투자를 받았다.

（2）지급시 （地级市）：중국에서 지급시는 중소규모의 도시를 말하는것입니다  .한국으로 말하면 서울과 6개광역시를 제외한 중급도시와 같습니다

<<황석두•경전 한중 번역본 시리즈>>에 관한 설명

1、저자 황석두는 중국 ”소기업 기획”의 창시자로서 소기업 경영의 규율을연구•실천하는 면에서 괄목할만한 성과를 거두었다.

2、 본 시리즈는 무료로 제공되며 네티즌들의 펌을 지지한다. 게시할 때 원작자와 출처밝혀주는 센스는 잊지 마시길^^

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