互联网医疗产品变现的难题

【导读】流量普遍被产品视为生存的根本，但在互联网医疗领域中，要想使流量变现往往并非易事。产品花血本好不容易换来了流量，却无法转变成实际的收益，这使得很多产品最终不得不推出市场。

对于每一款互联网医疗产品来说，流量的重要性是无人不知的。产品成功的第一步必须是获得足够的流量。但公司存在的意义不仅仅是为了获得流量，流量自身分文不值，公司要实现赢利，就必须将流量转换为钱，这是公司通向成功的必由之路。而变现的过程往往会如获取流量的过程一样充满不确定性，很多时候甚至会让人绝望。这大约是不少公司最终失败的原因。目前互联网医疗产品变现途径主要包括如下几条：

一、产品广告收益

产品有了流量意味着有了较大的关注度，这使得广告收益成为可能。与互联网医疗产品变现相关的广告可能包括药品、医用耗材、保健品等项目。这种行为虽有一定的收益，但民众普遍的观念是，此类广告几乎都是伪劣产品的集散地，因此信誉极差。为如此糟糕的产品做广告，会严重损害互联网医疗产品的形象，最终使用户远离该产品。对于各类互联网医疗产品来说，这种广告是一种得不偿失的行为。钱没有赚多少，名声却被做坏了，最终会导致流量的大幅度缩减，出现“掉粉”的凄惨结局。

二、针对患者进行的服务

患者最大的痛点是就医难，这是很多产品首先发现的问题。于是围绕患者就医而设计的服务项目成了很多产品主打的内容。

在这些项目中，挂号服务是很多产品优先做的内容。大家的设想是，病人在线下很难挂到专家的号，我们可以在线上为患者解决这个难题。患者的难题解决了，我们就有理由收取一定的费用，从而实现流量变现的目的。这种想法本身没有问题，但由于市场没有办法规范，特别是出现了部分产品与医生联手抬高号价的可能后，这种行为有了巨大的政策性风险，并最终因某些突发事件而被彻底叫停。有偿挂号的行为被取缔了，产品变现的路子也就被完全堵死了。如今挂号的业务已经成了完全的义务劳动，大量产品在继续为增加流量而学习雷锋，但变现的目的却变得更加遥遥无期，没有人知道何时才能梦想成真。

另一种为患者服务的项目是陪诊或者导诊。表面上看，这样的项目应该是变现的最佳路径，但实施起来同样有巨大的难度。产品要为病人提供导诊，首先必须有大量线下导诊的团队，这意味着线上的公司必须做很重的下线业务，这与线上公司的宗旨不符，由此注定该业务不可能健康发展。另外，要想让病人在医院获得满意的服务，公司必须与医院达成某种协议，为导诊人员开各种绿灯。这种类似VIP式的服务需要不菲的代价，如果这样的代价全由患者承担的话，很少有人会去享受这样的服务。这会使变现的理想进一步成为梦想，最终使所有的计划都落空。

三、针对医生进行的服务

医生的工作很繁忙，很多内容是需要产品帮扶的。而对于绝大多数与医生工作相关的事务来说，几乎无法产生任何收益，所有围绕医生工作设计的项目都没有变现的可能。

如今业内的共识是，要想让医生舍得花钱，首先必须让医生赚钱，这是最简单的商业逻辑。那么怎样才能让医生赚钱呢？最直接的方法就是给医生导入病人，使病人成为医生实际的客户，从而实现利益的分成。

对于各类互联网医疗产品来说，要实现这样的目的看似简单，操作起来却并不容易。首先，产品与医生之间必须达成某种协议，这是实现变现的前提。但这样的协议往往很难具体实施，道理非常简单，这样的行为是一种事实的“违法”行为。该行为的实质是买卖病人，仅从此属性来说，不管从法律法规还是道义上讲，都是具有风险的，所以即便医生愿意与产品进行分成，也无法拿到台面上走账。这对一家合法的互联网医疗公司来说是一种让老板们抓耳挠腮的事情。

为医生提供服务的项目尚有其他种，比如考虑到医生晋级、晋升、赚钱的需求，有公司会专门做科研承包或者论文代笔的业务，这种事情本身是见不得阳光的肮脏业务，法理上风险巨大，不能在产品中大规模推广。其实要想通过违法的事情实现变现，类似的业务显然不够刺激，世界上更赚钱的买卖多得是，干嘛非要通过讨好医生委屈自己呢？这种创业者的智商存在问题。

四、针对民营医院进行的服务

在产品的运营过程中，各类产品会最终将目标锁定于医院，大家一致的想法是，医院中任何事情都需要互联网医疗产品的帮助。而现实的情况是，公立医院一般都会非常排斥类似的服务。他们有自己充足的流量源，有自己独立的APP，有自己独立的挂号导诊系统，他们不需要任何产品来分自己的那杯羹。当然，由于口碑极佳，他们更不需要广告服务。

公立医院的过于强势与傲慢，使得各类产品只能把目光投向民营医院。到目前为止，凡是有一定流量的产品都会与民营医院进行合作。但这样的合作会让所有的产品都哭笑不得。民营医院的口碑实在是太成问题了，再加上其中确实有大量坑蒙拐骗的神医的存在，使得各产品有苦难言。他们都清楚自己行为的性质，而为了存活，大家没有别的选择。这种饮鸠止渴的做法，会使产品的前途最终被魏则西那样的受害者彻底葬送。

产品变现的问题曾一直被以为是一个非常简单的问题，没有人想到后面会出现这么多的麻烦。这些麻烦恰好是如今医疗市场面临的大难题。而这些难题的解决，仅靠产品自身的力量没有办法完成，这需要顶层设计的一些变革。

昨天有消息称，寻医问药网和就医160要大规模裁员了，有人认为这是互联网医疗寒冬将至的征兆。其实了解这个行业的人士都清楚，很早之前的这个时刻也许寒冬就已降临，只是一些有钱的创业者尚没有把钱烧完罢了。

市场如此无情，有很多让创业者失败的理由。变现的问题表面上只是一个技术问题，实际上却牵扯了许多深层的大事情。这样的事情不理顺，这市场的四季都会是寒冬。

（野夫，医学博士，中山大学博士后，资深互联网医疗观察者，微信号：willinew）

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