用价值医疗破解医疗产品同质化的困局

——韩晓峰老师《医院服务营销》讲座的系列连载（第二部分）

接下来是第二个环节，和大家交流医疗的价值服务。

谈到医疗的价值服务，大家首先会想到让渡价值这个概念。让渡价值是说患者到院前后，有精神、心理、时间、资金等方面的成本；同时，医院会对等地给患者提供诊疗、环境、服务、流程等方面的服务，也就是患者会在医院获得的价值。

患者在医院的就诊体验是否良好，由什么来决定呢？由医院提供给患者的价值，与患者付出的成本之间是个什么关系来决定。

如果医院提供给患者的价值，低于患者到院前后的总成本，那患者就会很不满意，就可能投诉；如果这种价值与成本间的差距非常大，比如出现了医疗事故，那患者可能就会到法院去控告医院并要求赔偿。

如果价值与成本相等，患者就会觉得医院很一般、然后转身离去，再有病时可能就会选择去另外一家医院，因为他希望得到性价比更高的服务。而且由于医院数量的增多，现在患者对医院的选择更加宽泛、更换医院的目标更加容易实现；

如果医院提供的价值高于或远远高于患者付出的成本，那患者就会感动与感谢。比如骨科患者很快就能下地走路啦，他就喜出望外，就给医院送锦旗。但医院不会因为患者下地时间缩短而多收患者的钱。这个高于成本的价值就是让渡价值，它是医院不收取费用而让给患者的，所以叫让渡价值。

让渡价值这个概念挺好，但最大的问题是无法量化，因此就没法定标准。比如医院的环境，达到什么程度是会让患者满意的？它的标准是什么？由于没有标准，于是让渡价值的实施就常常出问题，因为问题=标准-现状，没有标准，就会常常出问题且不好解决。因此，医疗行业最新的做法是用价值医疗替代让渡价值。

什么是价值医疗呢？用一句话来表示，就是更好、更便宜。比谁更好、更便宜呢？就是比行业的竞争对手更好、更便宜，这样就有标准了，就有参照系了。我给大家讲一个国外优秀医院价值医疗的案例，以便大家对价值医疗有更充分的理解。

印度的NH心脏外科中心，是世界价值医疗的典型样板，它是由印度的一个外科医生创办的。这个NH心脏外科中心的特点是什么呢？就是它的价值与价格的关系。

一个同样的心脏外科手术，比如心脏搭桥手术，在美国是5万美金，在印度其他地方是5千~七千美金，在印度的NH心脏外科中心是多少钱呢？只有3千美金。这么大幅度的降低价格，是靠偷工减料吗？不是，是靠患者量的巨大和在此基础上的流水化作业与规模采购，以显著降低成本。医院没有一分钱的营销推广费用。

那印度NH心脏外科中心的医疗水平与行业级别怎么样呢？是不是因为低质才低价呢？该中心通过JCI认证，全球76个国家的患者到这里就诊，1000个TCU日的院感为2.8人，医院所做的心脏外科手术，比世界上任何一家医院都要多，且成功率达到98%，比肩美国梅奥医院等世界上最好的医院。

我想请问各位：如果您是患者，您愿不愿意到这个医院就诊呢？这就是价值医疗的魅力——更好、更便宜。这和民营医院的打折促销完全不同，因为我们是用低价格诱惑患者，等患者到院后再关门打狗，而人家是用价值让患者感觉占到了便宜，感觉物超所值，是性质完全不同的两码事。

估计大家在惊叹、赞佩之余，会表示沉默，因为这些我们做不到。实质上，印度NH心脏外科中心的做法，不是中国的民营医院做不到，中国的公立医院也很难做到，因为我们严重不习惯做价值医疗，我们也缺少这种工匠精神。而中国华为、小米的手机，实质上就是在用价值医疗——更好更便宜的方式，蚕食苹果和三星手机的市场份额。

于是，价值医疗的本质我们可以看得比较清楚了：在降低成本的基础上，用更好更便宜来做量，然后通过节省的营销费用或因患者量增加而带来的其他收入，来获得医院的利润，如同电影院的利润常常不是来自于电影本身，而是来自于饮料与爆米花一样。

那么，价值医疗可以在哪些思维方式上给民营医院以启迪呢？这里主要有三个方面的做法——

1.增加医疗的难度系数，促使医院的医疗业务纵向的逐步升级。

大家知道，公立医院也存在过度医疗的行为，但为什么民众对公立医院的过度医疗基本没有反应呢？因为公立医院、特别是大型公立医院，其医疗方向是疑难杂症或重症抢救，是直接于患者的死亡、瘫痪、植物人等治疗结果相关的大病，且技术上其他医疗单位很难替代并很难鉴别是否有过度医疗的行为，除非公立医院内部的人自己捅出来。

民营医院就不是这种状况了。民营医院治疗的基本都是常见病和多发病，是社区医院都知道怎么治疗的小病，所以民营医院低端的过度医疗，常常会被迅速揭露出来并很快捅到媒体上去。

这种比较的结果告诉我们，民营医院要想长远发展，必须逐步摆脱妇科、男科、小外科的经营局面，逐步向价值医疗的大病种转移，加速进行纵向的医疗业务的升级。

比如，我看了很多的男科医院，基本的业务都是包皮、ED、前列腺。能不能治好再说，但先把钱赚到手。我面对这样的医院，更多的是表示沉默。因为ED是世界性医疗难题，你说中国的民营医院能治好，说出龙叫来我也不相信。

我的朋友到上海后，告诉我他们医院和上海仁济医院的专家合作，开展小儿尿道下裂的治疗，治疗的患者数量与效果，让到访的公立医院的专家都感到吃惊。这是让我欣喜的事情，因为这不仅是医院纵向的业务升级，更代表着新民营医院价值医疗的未来。

2.在解决医疗产品同质化的问题上作出新的文章。

医疗产品同质化的问题，是困扰民营医院发展的大问题。原来，民营医院改变产品同质化的方法，是在环境、服务等外延与外围产品改造上做文章，于是高端的专科医院纷纷应运而生，并以产科为代表。

而价值医疗启示我们，要促进高端医院的进一步发展，就需要在高端医院的内涵上做出新的改变。

什么是高端医院？我一直认为，现在民营医院所谓的高端医院，是个异化、简化的概念，因为他的内涵仅仅是环境与硬件设施的高端配置，而这应该只是高端医院的基础。

高端医院真正的内涵支撑，应该是医疗产品与服务的复杂度和精细度，这才是高端医院的价值医疗，这才是高端医院与普通医院本质性差异的地方，是它的溢价因素之所在。

美国的高端医院，在患者住院后，要进行手术前的检查，然后就是医患谈话及医生与患者家属的谈话，反复的谈，从各个方面详尽了解患者的病史、心理特征、价值观等，随后就是以“这个手术可能会出现什么问题”为题，进行反复的术前讨论和论证。谈话和讨论的时间常常要在3~5天以上，最后是用两个小时完成手术。

美国的高端医院这是在干什么呢？这是要表明什么呢？这是在把可能出现的医疗误诊率降到最低。著名病理学家季小龙告诉我们：医疗的误诊率在门诊医生那里是多少呢？常常高达30%！这与医生的责任心无关，常常是由医学的局限性所导致。

美国高端医院这是在用患者可感的流程表明，它对高端患者的医疗质量与安全是高度重视、高度负责的，并用医疗产品与服务的复杂度和精细度来体现。在我看来，这才是高端医院最大的价值，也是让高端患者最满意、最放心的地方，因为高端医院不是高档宾馆。

3.做好医院业务发展的战略布局，保证医院始终有优秀的医疗项目被推出并能够实行更好、更便宜的价值医疗。

麦肯锡主张企业的业务发展要呈现三个排序，这对民营医院做好价值医疗是有启迪作用的：1、守卫你的核心业务，就是医院今天靠什么吃饭；2、发展新兴业务，就是医院明天靠什么生存；3、布局有生命力的候选业务，就是医院未来靠什么实现梦想。

很遗憾的问题是，很多民营医院没有这种业务战略的布局，更多的做法是看别人做什么成功了，就浩浩荡荡地去学习一下，回来照猫画虎地开始操作。这种做法，成功的概率不是没有，但相对较低，因为没有对区域市场进行流行病学、竞争对手及本院的优劣势等方面的深入调查与研究，因此摸大点、撞大运的色彩太重，水土不服、排异反应等问题随时就会出现。

更好、更便宜的价值医疗，除了可以有效丰富民营医院的经营手段外，还能给民营医院带来两个主要的收益：一是逐步吸引到具有较高消费能力的巨量患者来到医院，因为价值医疗的性价比是有含金量的，不是传统的打折促销、免费检查的大忽悠可以替代的；

二是价值医疗可以帮助医院打开医疗的边界，最大限度地扩大医院的经营半径，并由此获得越来越多的病患资源。我写的《医院经营的智慧》这本书里，介绍了上海长宁妇幼保健院的相关经验与成效，大家可以去看看，这里就不详细讲了。