互联网医疗垂直产品的开发策略

【导语】互联网医疗产品有多种。针对不同的病种，产品设计有不同的要求。如何能让产品在激烈的竞争中活下去，这是个技术活。垂直类产品与公共类产品不同，想做成功难度更大。那么如何才能开发出一款理想的产品呢？以下看野夫博士的设计理念。

昨天一位上海的朋友联系我，说自己在做一款与风湿病相关的产品，希望能给予帮助。之前也遇到过不少朋友谈到这样的渴求。

几天前，一个专门做糖尿病网络医疗的某老板与我交流，他告诉我说，如今糖尿病类APP大约有近300款，最常见的也有30款左右，如今这个市场争得真是太激烈了。我专门对这类产品进行了检索，真的发现有很多类似的产品。与糖尿病类产品相似，其实针对很多疾病都有相关的产品被开发，这样的产品数量常常有很多种，与常见的XX医生类产品有明显的不同。

针对某种单一疾病开发的产品一般被称为垂直类产品，这类产品有明显的特征。

首先，用户相对单一。垂直类产品只包括了某一种疾病，因此用户相对单一，它可以同时包含医生和患者，也可以只包括医生或者只包括患者。但与公共的医疗产品相比较，这样的用户会相对集中，人数也较少。这种有限的用户是一个双刃剑。人群相对较集中，会更有利于产品的推广，会降低营销的成本，也更有利于产品的精准定位。但是，用户偏少意味着人气不会太高，流量数据不会很好看。在一个只看流量的时代里，这对产品的生存和发展都是不利的。

其次，功能相对局限。对于同时涉及大量病种和大批人群的产品来说，设计者往往需要照顾多数人的胃口，产品会有很多不同的功能。功能齐全了，不同的人才可以得到满足。但是，对于那些不需要这些功能的人来说，这就成了累赘，由此会影响用户的体验。而对于垂直类产品来说，即便想设置太多的功能，也没有太多的东西可选择，所以这样的产品普遍都会非常简洁，这无疑会提高用户使用的精确度。

其三，赢利点的问题。任何产品都是用来赚钱的，没有赢利点的产品没有生存基础。但对于每一个产品来说，赢利的目的都不适于设计得过于直白，如果这样的目的太明确了，用户肯定会被吓跑的，最后不但赚不来钱反而会把自己穷死。所以很多产品都会把赢利的目的隐藏起来，且多会藏得很深。对于公共类产品来说，由于结构相对庞杂，赢利的机关可以在很多环节设置，但垂直类产品空间有限，以至于机关很难找到地方隐藏。这为产品的设计带来了挺大的麻烦。正是由于有这样的难题，很多产品实际上是在赔钱赚吆喝的。先赔后赚当然也是一种策略，但后面到底能不能赚钱倒是个问题。很多产品是在赚到钱之前死掉的，所以单烧钱的做法很危险。

互联网医疗是线下医疗行为的加速和提升，这是每一款产品设计时必须首先考虑的内容。在线下的医疗行为中，其实每一个高级别的医院内，诊疗活动都是围绕着专科疾病展开的。既然线下这样的疾病有很多的机会，线上也必然有很大的作为。最关键的问题是，一定要深入到一线临床进行调查研究，看看一线的医生到底有怎样的需求。需求摸清楚了，产品着力的部位就找到了，产品设计起来就容易了。

临床中对单一疾病的诊治其实与公共类疾病相类似，也包括了问诊、检查、治疗、随诊、保健预防等项目，针对这些细节都可以设计出好产品来。此外，把眼光放得更宽泛一点，可以针对医生工作本身以及病人就医的一些细节进行设计，也同样会有不错的产品。这实际上产品的定位问题。临床中每一个环节都是有需求的，有需求必然有价值，产品只要能满足了这样的需求，就是个好产品。

我观察过很多类似的产品，大家设计的初衷都很好，都会瞄准一个很好的需求进行设计。但为什么最终很少有产品能做成功呢？这便成了一个非常要命的问题，那是还没有彻底弄清需求的含义。

有个朋友做了一款肿瘤病的产品，他的定位主要是针对病人的管理。其实病人管理的内容是非常丰富的，他选择的重点是病人的医嘱。他的设想是，要针对不同的肿瘤病人设计出标准化的医嘱，从而使医生非常方便地使用。

为了完成这个工作，他付出了很艰辛的劳动，并且与很多肿瘤专业的医生进行了深入的沟通，最后产品出来了，本想着大家会喜欢，实际上却根本行不通。

按理说，他的做法是没有问题的，但为什么没有市场呢？这是个完全不懂市场需求的例子。这样的朋友往往看到了医疗工作最表层的东西，却没有深入了解医疗工作的实质。

医生开医嘱是一个每天都在做的事情。不但住院期间要开医嘱，即便是病人离开了医院，只要涉及病人的处理，都会有这样的工作需求。但很多人不知道的是，医嘱并不是千篇一律的东西，即使是同一种病，在不同时期对于不同的人都不可能有完全相同的医嘱内容。这就是说，医嘱是一个个性化程度很高的工作，这样的工作需要医生针对每一个具体的病人临时完成。

那个朋友设想得很美好，为了满足医生的需求而绞尽脑汁做了很多工作，最后却毫无作用。这直接导致了产品的失败。所以找准痛点是一个非常重要的工作。我的看法是，大家在做设计之前，最好能好好做些研究。把一种疾病的需求真正吃透了，再动手也不迟。

下面谈谈产品的赢利问题，我想这应该是很多产品成功与否的关键。产品的赢利无非包括了线上和线下两部分，只要抓住了一点，产品就一定会获得成功。

关于在线上赢利的方法大家都有共识，一方面是问诊的环节，另一个是开处方的环节。这样的环节也是病人相对容易接受的。但是，由于各种产品之间有着激烈的竞争，一旦收费的口子张开了，病人多会立即被吓跑，因此这样的环节反而不太容易产生利润。

那么，是不是就意味着线上绝对没有办法赢利了呢？肯定不是。想想看，大家是在为病人服务的，既然是服务，就有价值，就有收费的理由。至于如何收费，我的观点有两条，一是不能急，二是不能直接，三是要让利。这三点做好了，钱就好赚了。

从去年起，很多产品将赢利点纷纷移到线下，这是一个明智的做法。昨天一个做心血管病产品的朋友告诉我说，他们1.0做的是网上的问诊，现在已经做到2.0，开始做诊所了。我赞成这样的做法，因为他把握了产品发展的大方向。

但是，当一个方向被所有的人都看到时，又会有激烈的竞争。那么如何才能让所有的对手死而自己活下去呢？这便需要功夫了，需要踏踏实实的功夫。

有一个产品的做法让我很感动，他们几乎把最主要的业务都放到了线下。想想看，线下的业务是什么？不就是传统的医疗行为吗？那肯定是要赚钱的。

这给人的启示是，网络医疗不管在线上玩的多么嗨，其最终的目的还是为线下的医疗活动服务的。只要大家能真正把心沉下去，真的把那些别人看不到眼里的脏活累活都自己扛了，怎可能会有对手呢？

文｜野夫  微信：willinew

医学博士，中山大学博士后，资深网络医疗评论人，贝壳社BioMan专栏作家。

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